得中产者何以得天下

　　创投圈以前流行一句话，“得屌丝者得天下”，现在正变成“得中产者得天下”。怎么让“得中产者”变成一门好生意？

　　作为创业者的蔡崇达，能否把“MAGMODE名堂”做成一桩成功的生意，作为文化人的他能否在满足“精神内容的需求”（叫好）和可销售性（叫座）之间找到平衡，尚需时日来证明。但是，像“MAGMODE名堂”这样的创业项目浮出水面并且被舆论关注，已经释放出一个信号：“消费升级”的趋势已经快速来到，创投界也希望这将是下一个“风口”。

　　蔡崇达以下这段话，被关注的媒体频繁引用：“这轮消费升级的关键是生活升级，生活升级的关键不是说你买的东西多好多贵，而是你对物件开始有了精神内容的需求”。在他眼中，这是一次关乎精神内容的“生活升级”，是一次70年代发生在美国、80年代发生在日本、如今来到了中国并不可避免的“地壳运动”。他认为，生活所关乎的衣食住行，都是这轮生活升级中的好生意。

　　绝非偶然。今年，“消费升级”、“新消费”成为诸多老牌、新锐风投机构对外主张的主投方向，比如第一家进入中国市场的外资风投IDG资本，比如在中美两国、由同一个团队和基金进行投资的跨境投资机构GGV纪源资本，比如浸淫行业多年、今年在创投圈尤为活跃的华创资本等等。

　　中产阶层和准中产阶层，无疑是这一轮消费升级的主要目标人群。相较于“屌丝”的生意以规模取胜，中产阶层无疑“含金量”更高，但投资/创业服务这个人群的项目，不一定胜券在握。比如如何定义“中产”，他们是传统概念上的“有钱人”吗？这些“中产”在哪里？针对中产的个性化服务和规模化收益之间是否矛盾？等等这些问题，无论是对创业者还是风投机构，都在求解中。

　　“新”消费

　　“消费升级”现在是很火的概念，对于投资人来说很有意义，是大势。但是仅有“消费升级”四字箴言，对于投到特定的好项目还不够。华创资本合伙人王道平的感受，应该是很多看“消费升级”这个方向的投资人在思考的。

　　华创资本专注互联网金融领域投资多年，已经在该领域达成赛道级投资布局，同时深耕大众富裕阶层，布局消费升级及电商行业，“新金融、新实业、新消费”是华创资本的主要投资方向。目前华创的资本总规模美元加人民币有近40亿人民币，专注于从天使轮到B轮的投资机会。王道平介绍，若以投资案例数量论，“新消费”方向的投资占到华创所投案例的多数。

　　消费升级的基础是消费，“消费”不新，“新消费”如何才能“新”？华创资本希望通过所投项目去画像“面向未来的消费观”。

　　王道平坦言，对于“中产”这个人群，华创团队也是在不断学习和认知中，具体到投资项目是如何把握这个人群的消费偏好和消费习惯，也都还在摸索。

　　“我们看过好多跟‘消费升级’有关的项目，什么能称得上‘升级’，是值得持续思考的。”在他看来，在消费里面做创新和升级，是非常难的事情！消费不是新的事情，不是简单创立个新品牌就是“消费升级”。王道平举例说，一些曾经风光一时的互联网餐饮品牌，不做堂食做外卖，从用户流量看是美团、饿了么这样的互联网平台公司的，从做餐饮做服务看远不及线下餐饮品牌，这样的创业项目就很难称得上是“消费升级”。

　　他介绍，像服装品牌孵化器“MAGMODE名堂”，在建立品牌的过程中，团队对于品牌的塑造、对于供应链，都有新的切入点。今年5月中旬，“MAGMODE名堂”宣布已完成由华创资本领投、IDG跟投的3000万人民币等额美元Pre-A轮投资。借用名堂创始人蔡崇达的话，“在名堂孵化品牌的意义在于，让这些品牌在精神内涵和可销售性中达到平衡，最终陪设计师学会讲述商业品牌的语言”。

　　王道平介绍，华创对于中产阶层的关注，始于2007年、2008年在互联网金融领域的投资。现在，围绕中产阶层的消费，无论是实物消费还是服务，华创已经有了相对清晰的投资布局。

　　比如，消费升级跟电商、消费品是结合的，华创投资的电商项目，不是那种主打便宜、大量、快速模式的公司，而是像“什么值得买”、“每日优鲜”这种跟消费品牌、品质直接相关的公司，这类公司提供的产品和服务关乎人和商品之间未来会有一种“好的关系”，而非只是用户的一次消费冲动；或者是个性化的社区电商，比如“下厨房”；大宗消费品比如房车，也更多希望投资新的消费切入点；从实物的消费品电商，到文化娱乐服务，比如韩寒团队的ONE、百老汇音乐剧出品公司“七幕人生”，比如在线定制旅游服务“6人游”等。

　　谈及华创在新消费的投资布局，华创资本管理合伙人吴海燕曾这样介绍，面向广大的大众富裕阶层，他们需要更好的吃穿住用行，更好的文化生活、医疗和教育等等，围绕这条主线，华创进行了重点投资。

　　当“个人审美”和“精神特质”成为刚需

　　700Bike创始人张向东这样描述过700Bike的产品，你推着它进华贸中心写字楼不怕保安拦你。他和蔡崇达的创业，一个是“自行车”一个是“衣服”，看似不相干却又有着某种“神似”。

　　张向东与蔡崇达相识颇久，早在蔡还没有成为“畅销书作家”、“最好的特稿作者”之前，那时的蔡刚刚到《新周刊》做实习生。这次名堂的Pre-A轮融资的投资商也是张向东引荐的。张曾撰文说，蔡崇达创业名堂，有一个重要的契机，“人们对服装的需求，开始从实用、炫耀再到审美、理念”。

　　事实上，无论是张向东的新一代城市自行车，还是蔡崇达的新服装，这种“新”消费需求产生的大环境是“中国变了，从一个强烈饥饿感笼罩下冲出来之后，阶层分化，消费升级”。

　　贾建强创建的“6人游”是一家在线定制旅游服务公司，他在接受《经济观察报》记者采访时曾分享过一组数据，从“6人游”的订单情况来看，以家庭为单位，大众富裕阶层每年用于家庭旅游的消费将会超过10万人民币。他们的目标是一年服务一万人，交易额近10亿。

　　在消费升级的大背景下，“6人游”定位的是一个很细分的市场，主要面向的用户都有较高的消费能力和较强的消费意识，也要求更高品质的服务，贾建强自己就是这种服务典型的需求者。

　　在王道平看来，华创所投资的“中产”项目创始人有一些共同的感性认知，比如“乐观、积极、健康的生活态度，跟他们聊天，感觉世界非常美好，他们创业不是为了解决自己的财富需求，而是对于美好事务的追求和期待”。

　　价格敏感变为时间敏感；追求高性价比、高品质；对于时尚健康更重视；追求精神思想的提高。这是IDG资本副总裁楼军眼里的“中产阶级和伪中产阶级”的消费趋势。

　　表现在商业模式上，则是从PC电商到移动电商的变化。楼军阐释，原来是先有货，再有交易，现在是先有人，再有交易；商品的检索变成了人的检索，人之间的关系加强了。在“移动电商时代”，人与人的连接，价值观的影响，正通过内容输出+商品输出的形式来渗透，价值观传导越好，天花板越高；因此新电商时代的选品需要符合价值观。

　　GGV纪源资本VP李浩军谈及消费升级时，强调一点，“不同层次的人对消费升级的理解和需要的东西不一样，很多品牌升级背后重要的是人群”。他以小红书为例，其主打高端白富美人群，是一种泛生活方式的升级，超越了海淘、电商平台的范畴，日本的面膜、澳洲的香皂、法国的餐厅，凡是符合新兴年轻女性用户对高质量产品诉求的，都可以做推荐。

　　“中产”在哪里

　　找到“中产”不容易。

　　在和很多围绕“中产”创业的团队交流后，王道平有个强烈感受：满足不同消费需求层次的产品和服务已经非常多了，一个新公司要找到新市场不是容易的事。如何找到这些用户，并在产品前端聚集用户？如何更精准画像你的“中产阶层”？基于这个用户群，如何在后端的服务提供、供应链管理等支撑系统去落地？如何让用户认可并且愿意为服务付费，如何让成本和收益正相关、形成可以持久的生意？

　　“6人游”创始人、CEO贾建强对外分享过在“流量后市场”创业的观点，颇有见地。在他看来，流量前市场孕育于互联网1.0时代，典型的商业模式是通过一种工具去链接用户，然后通过卖流量来盈利。当传统互联网的红利渐渐消失，互联网1.0时代远去，智能手机的普遍使用给流量后市场带来了巨大的机遇。在这个阶段，企业主要从流量前市场购买流量获取用户，企业有机会凭借出众的服务把客人变成长期消费者，只要用户消费创造的价值大于企业的获客成本，互联网就能让企业拥有极大的想象空间。

　　“6人游”一开始就很重视通过微信公众号和APP去沉淀用户，以服务为导向，依靠口碑。“在这个过程中，不断地有人进来，可能有很多人退出了，留下的人一定是对我们的服务有真正需求的，慢慢地留下的人会越来越多，我们通过互联网形成了自己的漏斗。当我们拥有了潜在用户，消费过的用户有了粘性的时候，这样的一个公司想死都死不了。”

　　在王道平看来，类似的产品运营都是一个时间过程，“早期通过社区的营造、商品的选择组合，这些都会跟它的用户画像相关，在持续的运营中，实现自己的用户画像越来越精准”。

　　华创资本管理合伙人吴海燕，就是在追踪家庭美食社区“下厨房”这个项目时，从“看客”变成了“粉丝”，从“粉丝”变成了“投资方”。

　　“下厨房”网站于2011年3月上线，吴海燕在随后不久就注意到了它。在她的印象里，初期的“下厨房”网站迭代速度非常快，但是Information Architecture（信息架构）和交互都很优秀：有很多原创性的设计，内容多，但是丝毫不杂乱，一个普通用户从网站的任何一个页面进入，浏览起来都毫不吃力。

　　随着“下厨房”网站的不断发展，它在引导用户参与内容贡献上花了很多心思，从菜谱生成、作品上传、菜单制作、问答、收藏等不同层面都积极引导用户参与内容贡献，避免只有“原创菜谱”这一种单一的内容贡献模式，降低UGC的门槛。“在一个社区里参与内容贡献的用户，对网站的黏着度会比只单纯浏览的用户大得多”，这一点，是吴海燕在“下厨房”的成长中看到的鲜明特色。也受益于此，“下厨房”没有特意做SEO但是“搜索引擎友好度”非常高的特征。

　　服务体系、供应链管理的重新梳理

　　“服务中产”不是口号，需要有一套系统去支撑落地。在王道平看来，创业项目在后端如何加强供应链管理、加强服务体系的支撑，是更“重”的工作，更需要耐心。

　　以“6人游”专注的定制旅游市场为例，该市场主要是非标准化的产品，用户从开始计划出行到最终出行有诸多变数和不确定性，导致的结果是，旅游公司从互联网获得用户之后转化率极低。此外，用户很少有粘性，因为旅游公司可能并不是最终的服务提供商，极有可能出现服务不对称的问题。

　　“在这个过程中，要实现效率最大化就意味着一定要标准化，但标准化与个性化定制并不矛盾。”贾建强介绍，他们的做法是，在后台把所有方案定制都进行了碎片化处理，不同的服务内容就像是乐高积木的组成，“如果我想用积木搭建一座房子，只需要抓取不同的积木就好，但每一个积木都是稳固而精致的个体”。

　　当“用积木搭房子”变得可控时，如何保障每一个积木的质量？如贾建强所分享的，在实践中，最难以标准化的部分在于落地服务环节。现在“6人游”的“保质”手段是，与服务供应商就服务质量和标准形成“共同的价值理念”、全程跟踪等。

　　“MAGMODE名堂”被蔡崇达比喻为“设计师品牌出版社”，其把控设计师品牌品质的方式也是“从上至下”全流程：甄选作者——他和团队亲自拜访了70多位设计师，精选出一些设计师并分批孵化；上下游——他们走访了位于广东、江浙和东北三地的工厂，比较三地各自的优劣势，挑选了8家工厂集合他们的长板；培养作者、培育作品——名堂随后在线下店铺推出设计师品牌服装，一个品牌的SKU会根据店内销售情况改变，逐渐递进至设计师品牌独立开店。

　　蔡崇达的名堂之所以敢喊出名堂将是设计师品牌的策源地、发生地，很大程度上在于“名堂的供应链和渠道非常扎实”。

　　如果说“得屌丝者得天下”的时代，“以规模取胜”是最简单粗暴直接有效的生意之道，在俘获“中产”的心时，如何拒绝诱惑却可能更重要。“有很多更容易的赚快钱的方式，诱惑太多，（做中产的生意）相当需要耐心，能够沉得下心来做”，王道平想以此与置身其中的创业者共勉。

　　文/贺文