小牌时代来临，驱动力是注意力的漂移

　　过去单向度的、垂直的、依靠大众传媒的品牌塑造方式，已经不适应这个时代，小而美成为新时代品牌的常态。

　　随着移动终端的普及和社交媒体的兴起，用户注意力变得越来越碎片化，在背景下，传统大品牌已经感受到了生存压力，过去那种单向度的、垂直的、依靠大众传媒的品牌塑造方式已经不适应于这个时代，小而美成为新时代品牌的常态。

　　大牌横行的时代已过

　　过去的品牌塑造基于一个基本前提，就是配合渠道，完成“推拉结合”的营销模式，即渠道推送+品牌拉动，两相结合完成产品从厂家到渠道再到客户的传送过程，所以品牌需要能够对用户产生足够的吸引力，以至于促动用户主动通过渠道完成商品的购买。

　　这种假定前提导致过去的品牌塑造必须考虑规模经济问题，即能够适应于最广泛的渠道类型和渠道范围，因此品牌定位必须瞄准用户更加底层或更加一般化的价值观诉求，以便覆盖最广泛的人群，那些相对表层的价值观诉求因为目标人群的数量有限，一般很难被精准捕捉，其结果就是过去的企业都会追求成为“大牌”，因此那是一个大牌横行的时代。

　　社交媒体兴起和普及的一个直接的结果是，拉近了生产厂商与最终用户的距离，渠道的作用在下降，反中介化趋势明显，信息反射弧线越来越短，厂家不得不习惯于跟用户跳贴面舞，在这样的情形之下，双方的直接互动愈加紧密，用户的个性化需求得以呈现，厂家累积的用户偏好数据越来越完整，品牌塑造的规模经济范式将被范围经济范式取代，彼此相连、诉求个性化的品牌组合会好过大一统的品牌形象塑造。

　　小而美取代大而全

　　事实上，不同的趣缘带来不同的流量，不同的流量带来不同的粉丝，不同的粉丝震荡出不同的价值观诉求，不同的价值观诉求形成了不同的潜购群体，不同的潜购群体演化出不同的品牌定位……在这漫长的购买链条当中，牵引出越来越纵深但却非常分化的品牌形象，小而美取代大而全，人人爱小牌。

　　这一现象背后的驱动力是注意力的漂移，过去用户的注意力相当容易掌控，但在社交媒体的当下，不管是注意力的广度和驻留度都发生了根本性的变化，价值观的形成不再是媒体信息单向灌输的结果，而是小圈层震荡演化使然，且粘性和忠诚度的持续周期大幅缩短。

　　小牌时代，对于创业型公司而言，只要设定好基本的人群定位，通过互联网实现频繁互动，通过社群完成价值观震荡调频，就有可能创建全新的品牌入口，实现导流—转化—分享—导流的闭环，很多初创型公司已经借助类似的思路打造出了全新的网生品牌。

　　对于传统大牌企业，首先要接受品牌裂变的现实，在维护好传统大牌的同时，应有意识地推动小牌矩阵的生成，除此之外，小牌时代最关键的考验是品牌背后的供应链能力，大牌企业依托强大供应链能力的品牌社会化也会是不错的路径选择，即抓牢供应链能力，将品牌塑造和运营社会化。

　　文/杨学成 北京邮电大学经济管理学院副院长、教授、博士生导师

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