150亿美元咖啡的商道

　　能帮助企业打开估值空间的，不是规模和利润，而是企业整体价值框架的创新与延伸，是商业模式的拓展。就像是咖啡机可以被看作饮料进入家庭的平台，手机是社交平台，电视或为家庭生活和信息的接入平台一样……这就是剃刀—刀片模式。

　　初创公司和大企业最本质的区别是什么？大公司执行的是一个已经得到验证的商业模式，而初创公司是在探索一个未知的商业模式。

　　初创公司需要自己的工具—精益创业，这个工具应该不同于已有公司，精益创业也要有商业计划。虽然商业计划的形式千变万化，但有一个基本的框架，包括五个维度：第一个维度是核心价值主张是什么？能为用户带来什么样的底层价值；第二个维度是基于这个核心价值主张，识别用户的痛点是什么？能提供什么样的解决方案？这是关于价值的创造；第三个维度是，关于价值的捕获，在为用户创造价值的同时，自身能够从中间捕获什么样的价值？第四个维度是盈利模式；第五个维度是价值网络，谁是你的朋友，谁是你的敌人。

　　好点子能直击痛点

　　基于这五个维度，以绿山咖啡的商业模式来具体分析下。一说起咖啡，许多人想到的都是星巴克，许多商家都以星巴克为楷模和标杆。那么玩转咖啡市场，还有和星巴克不一样的商业模式吗？

　　还真有一家低调的咖啡业巨头，它的商业模式很值得我们学习，它的未来前景也很值得期待，这就是绿山咖啡烘焙公司（Green Mountain Coffee Roasters），主要生产“克里格咖啡机”和配套的“K杯咖啡”。

　　所谓“K杯”是绿山咖啡的一项专利产品，是一个外表像纸杯的容器，里面有一个小一点的纸杯状的渗透装置，只能渗透液体，上面用铝箔盖封口，以保证咖啡的香味不会散发。将K杯置入咖啡机，按一下按钮，加压注水管就会穿破铝箔盖进入滤杯中，注入热水。咖啡机会精确控制水量、水温和压力，以保证咖啡香味最大化。

　　绿山咖啡的估值从1亿美元到150亿美元，靠的不是1万2千吨的咖啡年销售量，而是转型后的1600万个咖啡机。胶囊杯解决了传统咖啡的痛点，成为咖啡新的入口，打开了整个行业的价值空间。

　　一个美国家庭每年消费19.1杯饮料，咖啡消耗达到了2.48杯，是非常重要的饮料。每天早上家庭主妇会给家里煮一大罐咖啡，每个人喝一杯。

　　在这个准备过程里，有什么样的痛点？一是消耗时间长；二是清洗杯子很麻烦；三是口味单一；四是咖啡无法回收，喝不完只能倒掉；五是煮咖啡需要学习，新手来说，煮一杯好咖啡很难。

　　针对时间和清洗这个痛点，绿山咖啡推出了对应的解决方案，胶囊式的咖啡杯。用户需要做的就是把这个咖啡杯放入咖啡机里，十秒钟之内就可以喝上咖啡。针对口味的痛点，绿山咖啡几乎和全球每一个大品牌都有合作，包括星巴克、斯纳普，已经有超过两百种口味。绿山咖啡把胶囊杯变成了一个平台式的咖啡机。

　　绿山咖啡的解决方案跟上述两个痛点高度吻合。当一家企业的解决方案跟痛点高度吻合的时候，就能够给用户带来强烈的价值主张，也能够给这个企业带来一个巨大的价值空间。这就是商业计划的两个维度：价值创造和价值捕获。

　　这种商业模式可以就是典型的剃刀—刀片模式，可以把咖啡机看成是饮料进入家庭的平台，就像是手机被看作社交平台，电视机可能成为家庭生活和信息接入的平台一样。

　　以成本价100美元销售咖啡机（咖啡机外包给中国的供应商生产），然后靠销售不断消耗的咖啡杯来赚钱。但这种咖啡机，只能和绿山申请专利的“K杯”配套使用。

　　胶囊杯打开价值空间

　　在胶囊杯出现之前，绿山咖啡是一个大宗咖啡豆批发商。在整个咖啡的产业链条里，干的是最累的活，获取的利润却非常低。

　　如果在美国买一杯中杯的拿铁大概是3.5美元，咖啡豆成本是3美分，纸杯7分钱。一杯拿铁最大的成本是牛奶，牛奶23分，整个材料成本占到价格的8%左右。

　　当绿山咖啡转型到胶囊杯的解决方案之后，同样的咖啡，原来咖啡豆占3分钱，现在变成多少？67美分一个杯子。这个杯子里面的咖啡，和原来一杯的咖啡没有任何变化。但是它把整个公司的空间打开了，甚至把整个行业的空间提升了。

　　2006年这家公司转型之后，现在咖啡机的安装量已经达到了1600万台，这就像是1600万个吊钩，每个吊钩每台每天消耗一个咖啡杯，一年消耗超过50亿个咖啡杯。

　　这家公司为整个行业打开了巨大的价值空间，在一个红海市场中间发现了一个新的蓝海。绿山咖啡的K杯、包装线和咖啡机的创新技术，在美国申请了32项专利，在全球有69项。

　　超过25%的人将此咖啡机作为礼物赠送，2010年8月，在美国《财富》周刊评选出的全球发展最快公司中，绿山咖啡站在全球第二的位置上傲视群雄。

　　绿山咖啡估值从1亿到150亿美元，靠的不是规模和利润，而是商业模式的延展。绿山咖啡转型以前，2005年的体量是巨大的，年咖啡销售量一万二千吨。以这样的一个体量，资本市场给了它一个极其屈辱性的估值，1亿美元。

　　2006年这家公司开始转型，五年之内，这家公司的股价从1亿美元冲到了150亿美元。靠的就是绿山咖啡的1600万个吊钩，组成了强大的护城河。这些吊钩对合作伙伴来说，具有非常大的价值。

　　2013年之后，这家公司股价又创新高。而且可口可乐还宣布了跟它的合作，联合推出单杯式可乐机。也就是说你如果想喝可乐，不用去超市买，你在胶囊机里面可以打出一杯可乐。

　　咖啡、茶或热可可生产商采用K杯包装，在绿山的咖啡机上使用，他们只需为此向绿山支付权益金6美分/杯。这一举措使K杯把咖啡范畴以外的饮料都纳入了自己的体系—越来越多的饮品制造商企图让自己的产品进入K杯市场。这就是开放的平台体系战略，越开放越有价值。

　　而它终级的目标是什么呢？最终这个平台是一个三步式的过程。从热饮到冷饮，最终到食品。所以，能够帮助一家企业打开整个估值空间的，未必是企业规模和利润，而是企业整体价值框架的创新与延伸，是商业模式的拓展。

　　文/龚焱 中欧国际工商学院教授

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