“唯”本质方能“品会”电商内心

　　在采访之前，看了很多关于唯品会的新闻报道，也一直在思考电子商务之于中国的意义所在，在原来的想象里，电商和电商人可能等同于义乌、保险或者朋克。

　　在实际进入采访后，唯品会副总裁冯佳路说到“电商的发展是时代赋予中国的互联网企业和电商企业一个使命”时，说不清那是一种什么感觉，反正就是内心的一个小角落忽然满满的。脑中那些模块化的画像瞬间鲜活了起来。

　　当感觉他们应该肆意张扬的时候，他们用沉静内敛来面对夸赞；当感觉他们应该沉静应对的时候，他们用真实的需求来低调的彰显成绩。

　　就像冯佳路所说的，“只要你把自己做生意的本质守住，坚持做自己擅长的事情，永远把消费者摆在第一位，互联网企业同样可以基业长青。”

　　只有垂直的人群，没有垂直的品类

　　谈到电商的发展战略，很多人第一时间会想到“差异化”、“正品”等等，可是在冯佳路看来，真正的战略第一步应该是聚焦用户。而他的话诠释了第一步战略的真谛：所有的零售都是细节决定成败的。

　　冯佳路认为，无论讲多好的战略，其实消费者看不到，“消费者看到的是你在店内体现出来的，比如说专柜，顾问的回答，你的陈列。我觉得做零售的人都明白，用户是第一战略，用户的体验就是最重要的战略。”

　　有一句话是这么说的：“你的老板是消费者，消费者唯一能看到的战略就是执行。”

　　“比如做直播，有一些技术上的小瑕疵，或者慢一点，在CEO看来都不是什么大问题，但是如果我们做活动，让用户产生了投诉，就会被CEO全员点名批评。”唯品会的用户至上可见一斑。

　　在网络购物发展日趋成熟、竞争日趋激烈的今天，用户对于网购的需求逐步由刚开始的追求低价向优质化、个性化的购物体验转变。回顾过往，唯品会在多次风口都准确切入，自最初的“精选+推荐”及后来的“互联网移动化”都占得先机，从而保证业务稳健而快速的增长。面对消费升级的趋势，唯品会始终围绕提升用户购物体验不断创新，发力移动端千人千面和场景化精细运营，强化内容输出能力，增强品牌多样化及商品优质化，优化仓储物流体系，提升一站式服务能力，成为唯品会卓有成效的全方位发展战略。

　　移动互联网时代，网民与用户参与感大幅度提升，这带来了产品服务与用户交互沟通的全面变革。从正式聘请周杰伦为（CJO）首席惊喜官，启动“惊喜营销”系列战略，到变着花样签下新代言人昆凌，以及原创视频《唯品美美搭》上线 ，都充分体现了唯品会对消费娱乐化与用户粉丝化的深刻把握。

　　唯品会的变与不变都是围绕用户去展开，同样品类的扩张也是以消费者为核心。

　　曾经市场有这样的推断：未来的电商必然向两极分化——即全品类和垂直电商，随着市场的发展，垂直电商也在扩展着品类，甚至有人断言，电商市场将会是全品类的天下。冯佳路认为“只有垂直的人群，没有垂直的品类”。

　　货好，口口相传，这个道理不会变

　　什么是成功的电商？现在看来，品牌、商品、服务、口碑缺一不可。前三者的结合才能造就好的口碑，而好的口碑也同时能促进企业的良性发展。

　　唯品会同样重视口碑的打造，但跟其他电商的“社区化交流”不同的是，唯品会的口碑营销更多的是在服务中不知不觉引导消费者。

　　冯佳路举了这样一个例子：“我们的用户是以白领职场人士为主，他们收货都在办公室里面，最早的时候，在用户收到物品后，我们的快递员就在门口等待，等用户把衣服拆开、试穿。她这个衣服穿上以后可能没有想象的好，或者尺码有点不合适，但是她好不容易抢到的商品，价格又很合适，她就会分享给她的朋友。如果大家都没有合适的，快递就把它拿走退货了，这就是活生生的口碑营销。”

　　以前，可能是如上那种方式的“口口相传”，而现在，随着社会的进步和科技的发展，唯品会也开始尝试新形式的口碑营销。

　　以直播为例，冯佳路表示：“直播一定会成为电商的标配，成为标配不代表这个网站变成了一个直播网站，现在很多人都用这个作为一个吸引流量的方式，也跟直播平台去竞争，但这并非电商网站要解决的核心的问题。”

　　核心的问题是怎么能够让消费者更快更好地找到需要的商品，也要让用户觉得电商网站同时也是一个生活方式平台。

　　具体到直播业务层面，我们现在主推的是“达人直播”，发力“原创视频+导购直播”，其实打个比方说就是“高档化的电视购物”。“原创视频+导购直播”的落地，通过创造与生活方式相关的优质内容，与消费者进行情感互动，提升用户黏性。同时依托优质内容所产生的聚合效应，松散的粉丝将聚合为社群。这为进一步发掘社群经济潜力，激发移动互联网时代的社群商业潜能创造了条件，进而实现唯品会从商品销售平台向生活方式平台的升级。

　　“不管是PC时代、移动时代，甚至VR、AR时代，货好，口口相传，这个道理是不会变的。”冯佳路如是说。

　　消费升级真正的意义不是买贵的，而是买好的

　　在电商领域，“消费升级”不断地被提及，对于什么是消费升级，很多人理解消费升级就是买奢侈品，但冯佳路却认为：“消费升级真正的意义不是买贵的，而是买点好的。”

　　冯佳路解释说，这样的理解来源于与消费者的接触，尤其是90后，“消费者会为自己的消费找很多的理由，比如一个消费者今天工作很忙应该犒劳一下自己，就觉得下班应该吃点好的，或者今天工作很闲应该庆祝一下，也应该吃点好的。在唯品会买东西也是一样，首先要买品牌的，因为能代表个性，但又不一味地追求品牌，这个品牌要和他的价值观、特质结合起来，他希望找点理由，让自己买一点好的，这是90后群体的特质，也是我们的机会。”

　　在唯品会二季度新增的820万用户中，90后占到了45%，虽然70、80依然是主要营收的贡献者，但90已经成为新增用户的绝对动力。90群体的特质和需求，也考验着唯品会的应变能力。

　　冯佳路坦言，针对消费升级，唯品会在商品上也做了不少的补充，“唯品会通过1600名专业买手挑选时下最流行、时尚符合用户需求的商品，其中包括设计师的品牌，明星自创原创的品牌，海外的潮牌等等。”

　　胜者注重内心，败者注重外在

　　在电商的赛场上，竞争不可避免。可是怎样对待竞争，每个人又有不同。“就像在奥运赛场上，孙杨获得了自由泳冠军，比赛中孙杨一直往前游，并不关注别人怎么样，他只坚持自己的战术，而其他人则一直在看孙杨，以他的速度来调整自己的速度。我觉得专注自己这一点很重要，我们把自己的东西做好，降低外部声音的干扰。”冯佳路如是说。

　　除了竞争，其实唯品会更看重未来，因为这个市场足够大，“我觉得电商的发展，是时代赋予了中国的互联网企业和电商企业一个使命：真正的要走出去，成为全球电商的领导者，让全球的销售都是中国企业的天下。”

　　从最初被称为“扫货团”到连续15个季度盈利的电商品牌，唯品会的发展被冯佳路称为“蜕变”，“企业需要一个蜕变，在经过高速发展的过程中需要蜕变和调整，从过去以人打天下，变成建立系统，建立企业文化价值观”，而这也是唯品会正在做的。

　　文/艾宁