野社交冶战争
- 来源:中国计算机报
- 关键字:社交,战争
- 发布时间:2010-11-16 09:21
相信大家还记得两年前，微软出价446亿美元收购雅虎时的那场乱战。当时，为抵制微软的收购计划，雅虎先是找到新闻集团协商结盟事宜，后又加紧步伐与时代华纳商谈合作，共同抵御微软。而微软和雅虎共同的竞争对手谷歌也紧张地跳出来，一面以反垄断理由游说美国政府出面干预，一面暗中劝说雅虎积极反抗。
最终，收购案流产。随后，微软再一次抛出橄榄枝，欲购雅虎搜索业务，又遭拒绝。就在大家以为微软和雅虎关系紧张之时，却传来了“微软使用雅虎的搜索技术，雅虎使用微软搜索引擎”的消息———恩怨情仇剪不断理还乱。
如果说，微软和雅虎的这次收购战让谷歌虚惊一场，那么Facebook的出现以及它与微软的合作着实让谷歌冒出一身冷汗。
SNS院不能再错过的机会
其实，欲与Facebook 拉近关系的何止微软，雅虎、谷歌、苹果都试图将Facebook拉进自己的阵营。为何这些巨头如此看重这家年收入不过10 亿美元的社交网站？一切要从这些公司掀起的互联网战役说起。
1995 年，雅虎公司成立，同年，微软发布MSN。相比1998年才出生的谷歌，前两者也算有着更丰富的互联网阅历。但在互联网的征程中，他们都败给了谷歌。
在2000年初网络经济最繁荣的时候，雅虎的市值曾达到创纪录的1270 亿美元。那时，它开始使用谷歌提供的搜索引擎技术。让雅虎没有想到的是，谷歌就在雅虎的“庇护下”慢慢长大，并最终成为雅虎强大的敌人。
到2004年，当雅虎意识到搜索的重要性，并放弃谷歌搜索引擎技术，开始运用自有搜索技术时为时已晚———谷歌的搜索地位难以撼动。实际上，雅虎之前还是有翻牌的机会———买下谷歌。但雅虎却因舍不得花150亿美元，转而买下了另外一家搜索公司。
就这样，雅虎先是失去了进军搜索领域的最佳时机，又失去了通过收购谷歌来重夺阵地的机会。频错良机，广告收入下滑，市值下挫，雅虎急需新的血液。再看微软———这个PC 领域的巨鳄，在互联网领域亦难塑辉煌。
20 世纪90年代末期，微软研究院的工程师们已经开始研究搜索引擎。但也许是并未看到其中蕴含的巨大潜力，到了2003 年， 微软还在使用Inktomi 和Overture 这两家公司提供的搜索服务，直到它看到谷歌在搜索业务上获得的巨额收入。
2005 年， 微软推出自己的搜索引擎———MSN Search，但用者寥寥。为了摆脱危机，微软加快了抢占互联网广告市场的步伐。
就在推出MSN Search 的同一年，微软宣布计划收购门户网站美国在线（AOL）。正在两家商谈正欢之时，谷歌半路杀出，并最终横刀夺爱，于当年的12 月以10亿美元购得AOL 5%的股份，并与其在广告业务上达成合作关系。
同样的“悲剧”在一年多以后上演：谷歌再一次击败微软，将在线广告服务商DoubleClick收入囊中。
而微软的其他互联网业务也不近人意。2007 财年，微软的在线部门亏损达7.32 亿美元；2008 财年，微软在线部门运营亏损为5.78 亿美元；2009 财年，该部门运营亏损高达16.5 亿美元———这个软件市场的霸主也需要新的力量来扭转互联网领域的败局。
此时，刚刚兴起的社交网络让他们看到了希望。巨头们清楚地认识到，这是一个不可再错过机会。于是，战火在这片土IT巨头争夺Facebook2005年，新闻集团以5.8亿美元现金收购社交网站MySpace。同年，AOL 则以8.5 亿美元的价格收购另一家社交网站Bebo。在业界看来，社交网络是继搜索之后的又一个互联网热潮。
Facebook 自然也被卷进了这股热浪中。Viacom 、微软等公司开始对Facebook“虎视眈眈”，而急需找到新增长动力的雅虎则来了个先下手为强。
“10亿美元！”2006 年，雅虎给出了这个收购报价。要知道，这对于当时用户量还不到800 万的Facebook 来说是个合算的买卖。
不过，这遭到了Facebook创始人马克·扎尔伯格的坚决反对。但公司的一些投资者和高管觉得“是到出售Facebook 的时候了”。面对来自各方的压力，同年7月，马克·扎尔伯格突然间妥协了，并口头同意了这一收购案。
然而，雅虎的如意算盘被随之而来的事件所打乱。
在马克·扎尔伯格同意收购案之后，雅虎公布了新一季度的财报。难看的财报数据，以及新广告平台推迟面市的计划让雅虎的股价一夜之间下跌了22%。于是，时任雅虎CEO 的特里·塞梅尔（Terry Semel）出尔反尔，将收购报价调低至8亿美元，这让本无意出售公司的扎尔伯格有了拒绝的理由。
虽然后来雅虎又将报价调至10 亿美元甚至更高，但Facebook 以“雅虎不是一个很适合的合作伙伴”为由，将其拒之门外。就这样，雅虎又错过了一个时机。拒绝了雅虎，Facebook 迎来了另外两个巨人———微软和谷歌。
2007 年9 月，业界盛传“微软为Facebook 估价为100 亿美元，因此微软决定拿出3亿~5 亿美元收购Facebook网站5%左右的股份”。随后，有消息透露：“谷歌已经派出了多位高管前往Facebook 总部商谈收购计划，其中包括谷歌公司首席广告销售官蒂姆·阿姆斯特朗（TimArmstrong）、负责广告管理的副总裁苏珊·沃西茨（Susan Wojcicki）、搜索业务总经理兼副总裁琼·布拉迪（Joan Braddi）、专门负责收购交易的谈判官梅根·史密斯（MeganSmith），其中蒂姆·阿姆斯特朗是这次行动的总负责人。”
在经历数周的协商后，2007 年10 月，竞购终于有了结果：微软击败谷歌，以2.4亿美元的价格成功收购了Facebook 1.6%的股份。
那时，有人嘲笑微软做了亏本生意，因为以微软的出价计算，Facebook 的估值已达到150 亿美元。但当时，Facebook 的估值根本不到100亿美元。可是，如今再回头看Facebook 的发展脉络以及目前的成就，就只能有一个字来形容这笔交易———值！
Facebook登顶社交宝座
根据二级市场的交易数据，Facebook目前的市值超过300亿美元。回想7 年前，马克·扎尔伯格开始设计这个网站时，只有从朋友那拿到的一点初始投资。拿着这点钱，马克·扎尔伯格开启了创业之旅。
2004 年2 月的一天，在哈佛大学的学生宿舍里，马克·扎尔伯格庄重地按下一个按钮———这一天，Facebook正式上线。不同于比它早几个月出生的社交网站MySpace，Facebook 最初的目标用户只局限于大学生。直到2006年，Facebook的用户增速一直很平稳。在9 月时，Facebook只拥有900万的学生用户，而面向所有互联网用户的MySpace 却在高速路上快跑：根据MySpace 的数据，到2006年8 月，其用户量已经达到1 亿。
900万与1亿，天壤之别。在聚合效应（用户越多将吸引越多人加入）很强的社交领域，这种数量上的差距很难跨越。但是，Facebook 却做到了，并将MySpace远远甩到了后面。
在拒绝了雅虎的收购要约后，扎尔伯格开始考虑如何让Facebook 更快地发展。
2006 年9 月5 日，Facebook 推出了“Feed”功能。这一功能可让用户自动收到朋友的最新动态。但是这实际上是不经用户允许而将他的行为公之于众。于是，成百上千的用户发邮件给Facebook 抗议这一功能。佛罗里达大学的一名学生还组织了一个叫作“没有Facebook 的一天”的组织，以此表示抗议。
许多员工向扎尔伯格建议“除去这个功能”，但都遭到拒绝。“这不仅仅是一个功能，而是Facebook整个社交图谱的基础支撑力量，因为它能刺激用户更好地沟通”。扎尔伯格深信。
在这一功能落地后的第三天，扎尔伯格写了485个单词的信给用户。在道歉的同时，信件向用户解释了如何选择禁止这一功能。这一做法起到了效果，风浪很快就平息了。而正是这一功能为Facebook 日后平台战略的发展做了铺垫。
在实现第一步后，扎尔伯格看到了用户群体的制约性，决定“让所有人都加入进来”。原来对注册用户身份的限制被放开，这让Facebook 的用户数得以飞升：2007年1 月，用户数到达1400万———不到4个月增加了500万的用户，而此前超过两年半的时间，Facebook 才聚集了约900 万的用户。
随后，扎尔伯格意识到应用能够增加用户黏性，但“仅靠自己的开发团队是做不好的”。于是，2007年5月24日，他推出了平台战略，允许其他人在该平台上开发应用。
“就在三天时间里，有10 万用户下载了我的图片编辑工具。”Sposato是早期加入Facebook 平台的开发者，他所开发应用的下载量超过自己预期的10 倍。“拥有这么多下载量，其中一个原因是‘feed’功能使用户知道他的朋友做了什么事，这有助于应用的推广。”Sposato解释说。
在Facebook 进入MySpace 领地，并不断提高用户体验的时候，MySpace 却因为“杂乱的界面设计、广告，以及较差的导航体验”等因素遭遇用户的抛弃。
一位资深分析师Alex Tallarida 认为MySpace陨落“最主要的原因是MySpace对用户的反应过慢”。“比如，Myspace 比Facebook 推出资料更新系统的时间晚了一年多。”Alex Tallarida表示。而拿“feed”功能来说，直到“feed”面世的第二年，MySpace才推出了类似功能。
这些因素造成了Myspace 用户的大量流失。市场调研公司Nielsen、comScore等的数据显示，在2007 年年中，MySpace的英国用户数被Facebook 超越，次年，其社交网站全球用户数第一的桂冠也被Facebook夺去。2009年5月，Myspace的美国用户数被Facebook超过。在主战场———美国的失利，也意味着MySpace彻底败给了Facebook。
而在Facebook 的“光环”下，谷歌的社交网络之路也走得充满波折：先是2004年创办的社交网站Orkut 表现平平；再是今年8 月，运行一年多的社交网络服务Google Wave 因为“定位错误以及操作太复杂”而被谷歌判了“死刑”。就这样，Facebook 击败对手，稳稳坐上社交网络的头把交椅。
1.6%股权的额外价值
一面是超过MySpace 成为社交网络一哥，一面又将其他社交产品牢牢踩在脚下，Facebook 的影响力已不容置疑。此外，而来自互联网流量监测机构Hitwise发布的报告显示，在今年3 月的第二周，社交网站facebook.com 的周访问量在美国网站总访问量中所占比例为7.07%，首次超越google.com 的7.03%，成为美国访问量最大的网站。
仅依据这些，那些嘲笑微软做了亏本生意的人就该给自己“掌嘴”了，更何况这1.6%股份对微软的意义远大于此。
“这不是一笔投资，而是一种服务费。”业内专家里克·阿里士多德·穆纳里兹也表达了自己的观点，“， 微软并不是真认为Facebook值150 亿美元。但是，微软仍要投资。在这次投资中，微软扩大了自己在流行的社交网站上做广告的权利。”
的确，作为该交易的一部分，微软拥有了出售Facebook 国际站点上条幅广告的权利，并与Facebook共享这部分收入。仅这些吗？当然不。先看看微软和Facebook近期的频繁动作。
11 月初，微软宣布计划将LiveMessenger 与其他社交网络如Twitter、Facebook整合到一起，这将使用户在使用社交网站时，可与朋友实现在线即时聊天。毫无疑问，如果一切顺利，这将使微软依靠这些社交网站的力量，获得更多的用户，以及用户对其产品更多的喜爱。
10月中旬，微软与Facebook 达成协议，前者的Bing 搜索引擎可以搜到Facebook内的部分社交数据。例如，人们用Bing搜索一本书，好友们喜爱的书名就会出现。要知道，Facebook 建起了一个封闭的围墙，阻止谷歌等搜索引擎抓取内容，这让谷歌十分头痛。而如今，微软Bing能够搜索到其中的内容，意味着Bing拥有了比谷歌更丰富的搜索体验。
再回到今年5月，微软与全球最大的社交网站Facebook 合作开发的Docs.com正式上线。用户可以在Docs.com上上传、创建、编辑和分享Word、Excel 和PowerPoint文档。通过使用Docs.com，用户登录Facebook 之后，其好友就可以访问该用户的共享文档。这不也正是微软借助社交网站的力量推自己的云办公产品么？
这些合作一方面让人看到微软从中获得的巨大利益，另一方面也透露着两者间的密切关系。而对于为何能建立这些合作关系，除了扎克伯格对外表示的“微软在这方面是个失败者，会被逼得想尽一切办法创新”的理由外，与微软拥有其1.6%的股权不无关系。
与Facebook 的合作让微软足以开心地一笑，可给谷歌带来的却是噩梦。
谷歌的梦魇
“如果能够了解用户在社交网络上分享的信息———例如年龄、性别及其喜欢的餐馆———谷歌便可以更精准地发布广告。”发此言论的是谷歌负责显示广告业务的副总裁尼尔·莫汉。
的确，在互联网领域，广告是一种主要的盈利手段。随着网络应用的发展，互联网广告逐渐从传统的门户显示广告向搜索引擎、视频网站的关联广告演变，这种关联性就需要企业掌握用户大量的行为数据。而如今，类似Facebook这种社交网站拥有了更加精准的数据，包括用户的性别、爱好、出生地等。这些数据对进一步推动精准广告的发展有很大意义。
这也就是为什么尼尔·莫汉会预计：“到2015 年，将有四分之三的显示广告具备社交性。”而他也承认：“Facebook 已经向用户提供了这种广告服务。”
面对海量而精准的用户数据，谷歌却只能隔“墙”相望，又怎能不让其担忧呢？而现在，Facebook与微软的合作关系越来越密切，恐怕要让谷歌更加难眠了。
正如前文所提及的，Facebook 允许微软Bing 搜索它平台上的部分内容，这一招直接刺中了谷歌的要害———搜索领域。从某种角度来说，拥有了Facebook的部分数据，Bing 能提供更好的搜索体验，而这种优势是谷歌无法拥有的，至少暂时无法拥有。
同时，可以预见的是，随着用户对社交网络青睐度的加深，Facebook 将拥有越来越多与用户相关的数据，那么Bing 的优势也会越来越大。当然，前提是能够解决好随意抓取用户数据所带来的侵犯隐私问题。
除了带给微软用户和数据外，这些合作还能为微软拉来不少印象分。YankeeGroup Research 的分析师Zeus Kerravala表示：“人们喜爱谷歌胜过微软，但是却喜欢Facebook 胜过谷歌。这样的合作能帮助微软拉拢谷歌现有用户。”他还认为，Facebook 这样大型的社交网络，可能成为谷歌的致命一击。
其实，这“致命一击”的效力已从谷歌“Places”的应用，与谷歌“Places”不同的是，它拥有“签到”功能，能让用户的朋友们知道自己身在何处，正在做什么。
此外，Facebook对所有开发者都开放了Places 的API，包括读写搜索操作和所有场地信息的API———这一功能被认为是与谷歌的直接对抗。在业内人士看来，有着丰富用户信息和签到信息的Facebook，将能够得到更多广告主的青睐。
更重要的是，Facebook 还与Yelp 成为了合作伙伴，宣布“只要用户在手机上登录了Facebook，也可以使用如Yelp等合作伙伴的社交应用程序”。
其实，从谷歌搜索产品副总裁玛丽莎·梅耶尔于10 月被任命掌管地理位置服务业务一事来看，谷歌已越来越重视地理位置服务。而地理位置服务又是传统社交服务在移动网络上一个不可或缺的组成部分，因此，Facebook必然要进入其中。
而像Foursquare、Yelp等更早的进入者也纷纷耕耘着自己的业务，一面抵御来自大佬的收购要约，一面寻求结盟与合作———比如Facebook与Yelp的联手。Forrester 近期的调查数据显示，美国成
年人中仅有4%使用过Foursquare、Gowalla和Loopt等移动地理位置应用，仅有1%每周至少更新一次这类服务。除此之外，84%的受访者表示，他们对这类应用并不熟悉。这些数据说明了一点：地理位置服务才刚刚起步。而从移动互联未来广阔的发展前景，以及谷歌、Facebook、Yelp 等正在上演的争食局面就可以预见———移动网络上的地理位置服务已经成为新的战场，更激烈的“社交”战争还在后头。
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