夺Young

　　现在年轻人在玩什么，喜欢什么，在行业里是什么内容在匹配他们，腾讯QQ就去找这个平台连接的角色。

　　说到“二次元”，你会想到什么？很多人会脱口而出“玩物丧志”。那，二次元眼中的世界呢？过时、僵化、麻木、顽固不化、鬼畜……

　　这些成年人眼里最难懂最难搞的“二次元”，聚集在哪里？谁真正了解他们？可能让你想象不到的是，从互联网时代成功穿越到移动互联网时代的QQ，这只已经18周岁的企鹅，很可能是最懂“二次元”的。

　　电视剧《小别离》中有这样一个场景，80后父母的海清和00后女儿朵朵用QQ进行聊天。腾讯公司副总裁殷宇介绍，这个电视剧并不是腾讯赞助的，剧中的这一细节在他看来就是“取材于生活”，从生活当中发现现在谁在用QQ、怎么用QQ，“90后、95后、00后都在用QQ，这是年轻人的标志”。

　　腾讯官方的QQ用户调研数据显示，目前QQ月活跃用户已达8.99亿，其中移动端超过6.67亿。而用户群中58%为18岁～29岁年轻人，年轻用户总数超过5亿，90后人群占比近6成，“10个用户当中有6个人都是90后”。

　　殷宇希望自己不要像《小别离》中海清饰演的妈妈那样不懂00后的年轻人，他说自己每天用的是QQ，每天都和用QQ的年轻人在一起。他同样希望，现在的年轻人能慢慢跟着QQ成长，就像已经是成年人的70后80后在十年前那样。

　　最“燃”的用户群

　　“面基”，面见好基友。对于年轻人而言，让他们走出去逛逛公园或许比较难，但让他们去参加游戏动漫展、线下面基却不难。腾讯公司社交网络事业群增值产品部总经理刘宪凯对此深有感触。

　　不久前，腾讯QQ在海南举行了第一届QQJOY（企鹅动漫游戏嘉年华），两天的活动吸引超过2万人到场，开场前两小时就有近千人排队等待，炎炎夏日，有很多玩家排队超过3、4个小时。超过300名coser穿着古装、戴着假发、化好妆自发去到现场，用不一样的我来面基。刘宪凯称“这样的面基让人心情非常棒”。他介绍，QQJOY共吸引了13家直播平台和900多家媒体曝光，累计500万人观看线上直播。

　　在刘宪凯看来，“面基”现场的火爆，折射了游戏玩家对于娱乐社交的极大热情，他们已经不满足于仅在电脑、手机上享受游戏快乐，更希望到展会现场，与其它同好共同交流体验。他认为，年轻人参与娱乐的方式非常燃、非常竞技，动作很快。新一代的年轻人，他们不仅仅是要看一看、想一想，他们更需要参与。

　　刘宪凯以QQ的经验为例分享，吸引年轻人参与有三个“法宝”：一是开展社交玩法，以电竞赛事、动漫部落、漫画弹幕、阅读大神粉丝群、书评等新奇有趣、互动感强的形式，让年轻人真正玩起来；二是促进产生衍生内容，QQ有漫图（将漫画制作为表情）、游戏直播、原创社区、表情开放平台等，可以大幅促进衍生内容的产生和传播；三是拓展线下场景，比如举办QGC、QQJOY这样的线下展会，将年轻人的社交热情充分激发出来。

　　他分享了一组数据，从侧面佐证QQ用户的参与感之强，用户对衍生内容和话题的活跃度之高：

　　在QQ整年的数据中发现，有超过6500万的用户参加QQ手游的各项比赛。在腾讯产品体系中，手游会在QQ、微信、应用宝、浏览器各大平台分发，但是在QQ平台上的用户是最注重竞技和比拼的，他们是最燃的一个用户群体。在CF（《穿越火线：枪战王者》）和《王者荣耀》里面，80%的用户都使用QQ号码登陆，“这是一个非常惊人的数字”。再例如动漫，QQ动漫类部落日活跃用户数超过百万，曾有动漫原创社区仅以30份作品就引来数万互动。在阅读方面，QQ阅读书评区日活跃用户82万，“言情天后”叶非夜的直播甚至吸引了130万人。

　　刘宪凯认为，腾讯QQ天生拥有娱乐基因，而现在QQ早已不仅仅是聊天工具，而是拥有能完成看动漫、看小说、玩游戏、听音乐，甚至购买电影票、进行线下生活消费等能力的全方位泛娱乐社交平台，更是中国年轻人最大的娱乐社交平台。

　　娱乐二次元的“方法论”

　　“移动互联网最受欢迎的应用，中国青年最喜欢的应用，中国城市覆盖最广的应用”，这是迪士尼眼中的企鹅QQ。今年，迪士尼有几部大片的内容营销都是和QQ合作的，比如《疯狂动物城》、《星球大战》等。用迪士尼中国代表的话说，迪士尼和QQ的个性化合作，“为影视内容营销，注入了新的原力”。

　　电影方面的合作，是QQ今年非常重要的合作方向之一。“为什么我们去做这个事情，因为我们发现QQ的用户希望看到更多的电影、电视剧内容呈现在他们面前，看电影是每一个学生，每一个年轻人的一种习惯。而很多的大片发行方也发现在QQ上宣传他们的电影、做首映式，是非常好的一个平台。”殷宇介绍，比如《哆啦A梦》，利用QQ平台达到了大概三千多万人次的曝光。《疯狂动物城》的QQ表情传播超过一亿次，《魔兽》有10亿次宣发的曝光。QQ空间帮《独立日》首映式直播，收获近一千万次用户观看。“过去这些宣发的场景是做不到的，但是今天我们能够把很多观众和用户连接到我们的内容当中，给所有电影宣发的内容带来新的契机。”

　　这也是QQ在摸索的“方法论”，如何与诸多内容方合作孵化、增值IP，怎么样利用QQ庞大的用户数和它非常完善的交互功能，去快速地生产出来一个IP，在传播、互动中让IP成长，现实价值倍增。

　　汪小宾是小题影视的CEO，这个成立一年多的移动短视频公司现在全网有近两亿的播放量，累计了800万的粉丝。让汪小宾意外的是，他们今年5月份开始跟QQ公众号进行合作，短短3个月收获接近100万的粉丝。“（QQ）8亿用户中的年轻用户，他们乐于分享、追随流行、创造流行，我相信这部分用户是任何公司都非常渴求的。”在与QQ的合作中，汪小宾坚定了一点，作为内容方他们需要找到自己的用户，需要他们输出更优质、更极致的内容，并且把用户运营好、经营好，然后慢慢去实现从内容到IP、从无到一的转变。

　　如何把用户深度地运营起来，了解他们喜欢什么、想什么，时刻抓住他们，基于他们的喜好对内容创作做合适性的调整甚至颠覆。汪小宾他们也在与QQ的合作中摸索“如何流行”的秘诀。

　　之前他们对内容的传播通常是以编辑推荐或者朋友圈传播这样的方式，不足是传播的速度有限，因为一个种子用户或者朋友圈的能够影响的用户基数是比较有限。腾讯 QQ“看点”是腾讯QQ今年推出的4个全新的娱乐平台之一，是一个聚合社交娱乐内容的平台。殷宇介绍，QQ“看点”平台上的内容由自媒体、用户去创造，QQ“看点”尝试用更加AI的方式、更加科学计算的方式去推荐、展示给用户，QQ看点平台更加侧重于视频、动漫，更加侧重于年轻人感兴趣的内容。

　　汪小宾认为，如果QQ“看点”能够围绕社交、通过算法，帮助内容去找到更多的用户，也能够让合适的内容在合适的年轻用户中流行起来的话，这将会是内容创作者、是内容媒体不错的选择。

　　此外，QQ空间、QQ群对内容创作者来说也是非常重要的。汪小宾有感而发，所谓创造流行只有了解到用户他们喜欢什么，他们现在制作的内容有20%～30%是在跟用户互动过程中生产出来的，他们希望以后能够达到50%、甚至80%。“任何IP，都是有活跃周期和生命周期，周期的长短取决于用户对你的喜好度以及你能否长期能够抓住用户。”汪小宾说。

　　游戏的新“姿势”

　　说到游戏，传统的观点是玩游戏不好、耽误学习，是被社会舆论批评的，现在尤其是电子竞技和互联网带来了观念的变化：电竞产业的生态非常复杂庞大丰富，生态中的参与者有直接玩家、解说、参与电竞的机构等等，行业变得丰富，角色丰富起来之后，游戏就已经不光只是玩，还可以是爱好、职业、甚至产业。

　　游戏要产业化，年轻人的付费意愿、他们在消费中的互动热情，是游戏产业化的基础：年轻人愿意为内容买单，购买、支持、打赏正成为很自然的行为；此外，年轻人消费内容时的互动和分享欲望越来越强，不光是看视频时发发弹幕，很多人会在看完小说之后，把小说手绘出来，把它表演出来，或者在一个小小的话题下引发讨论，各种各样的神回帖，话题性、流行性就这样自然而然生发出来。

　　如何基于这样的用户特点，来发展和丰满中国的游戏产业？这也是腾讯QQ在摸索的。企鹅电竞是腾讯QQ今年发展的四个重大平台的另外“之一”，主打游戏竞技。殷宇介绍，腾讯QQ希望与更多的游戏用户和更多游戏厂商合作，把企鹅电竞发展成为一个新的游戏内容分发的平台，新的游戏用户社群组织的平台。

　　随着游戏产业进一步延伸，游戏上游的内容来源正变得日益重要。很多游戏内容来自于小说，特别是网络小说。这也是在“泛娱乐”的发展方向下，腾讯QQ联合腾讯旗下的阅文集团合作的内在逻辑之一。2015年3月，腾讯收购盛大文学，两家联合成立阅文集团，腾讯系网络文学市场份额随之超过半壁江山。

　　阅文集团副总裁朱靖介绍，阅文集团是国内最大的正版数字阅读的平台，包括人气超高的《盗墓笔记》、《鬼吹灯》等都是出自该集团。坐拥国内最庞大的IP资源，阅文集团目前对IP的变现方式比较有限，一是直接变现——稿费，一是影视化，成立了影业来去做IP的变现。如何构建更丰富的IP变现渠道，比如与腾讯QQ的合作，尤其是在游戏层面？

　　朱靖介绍，阅文集团的作品在QQ平台上有很大的阅读量，在漫画频道也有很高的人气，他们也注意到手Q的强优势资源是游戏，未来阅文集团会去拓展小说IP的游戏，一方面是此前已经授权游戏开发的成熟IP变现，此外阅文还可能亲自尝试通过和QQ的合作打造新IP。

　　而腾讯也在为这种产业链的打通积极地匹配资源。腾讯在2015年11月完成了对二次元视频网站Bilibili（B站）的投资。Bilibili被媒体称为“二次元圣地”，二次元人群最大的流量入口，弹幕是B站的王牌介绍，以此为核心构成的社群文化也是B站一系列板块的基石。

　　外界留意到，B站已经在围绕二次元用户的各种需求开展商业化探索，包括加大游戏业务的投入，有评论甚至认为B站是“二次元游戏”的最重要的渠道。

　　刘宪凯介绍，腾讯对B站的这个投资布局，不光是产品布局的考虑，更多是战略层面的布局，“我们看现在年轻人在玩什么，喜欢什么，在行业里是什么内容在匹配他们，我们就去找这个平台连接的角色”。

　　回到腾讯QQ构建游戏产业链的布局，刘宪凯介绍，现在腾讯QQ和 B站主要合作是，B站的一些内容形态可以在腾讯的社交平台上进行推广和结合。比如，在B站衍生了很多动漫的形象，在QQ上可以做相关的表情，提供用户使用发送，在关联性上会涉及到动漫内容和资源的连接，“我们用社交流量的形态，与他们的内容或者衍生内容进行连接”。

　　“我是你面包上的奶油，生活中的空气”，也许这就是已经18周岁的企鹅，可能是中国互联网产品当中最元老的一个产品，希望献给二次元人群的“情话”。

　　文/贺文