手机圈的“闪闪惹人爱”

　　手机是竞争最激烈的一个商业市场，从手机企业花大价钱请来的品牌代言人就能折射出这个行业的营销压力及市场残酷性。

　　“这一刻，更清晰。”自10月中旬起，亿万迷妹的“爱豆”李易峰笑容迷人手拿OPPO最新推出的OPPO R9s智能手机的广告，陆续在各大电视、互联网平台播出，掀起了新一轮偶像代言风暴。

　　在中国消费电子界和营销界，OPPO都可以称为一个典范。自2004年成立以来，无论是昔日的MP3时代还是如今的智能手机时代，OPPO都独爱“小鲜肉”。BoBo组合、陈坤、李易峰、鹿晗、TFboys、杨洋，只要看一眼OPPO的代言人名单，就会马上知道谁是当红炸子鸡。而OOPO每位代言明星的登场，都能引发行业震动。

　　“OPPO有一个特点，我们会十分关注年轻人喜欢的领域，会在大家感兴趣或者常接触的地方有我们的品牌，我们广告投放的方式也比较特别，精准度比较高。”OPPO副总裁吴强并不避谈OPPO的营销策略。

　　在明星代言OPPO引发话题的背后，OPPO的销量持续飙升，业绩越来越旺：市场调研公司Gartner最新数据显示，2016年第二季度，OPPO手机销量的增速在所有品牌中最为迅速，达1848.96万部，增幅高达129%。

　　数据调研公司Sino-MR公布的2016年第二季度和第三季度中国线下市场手机销量排行数据显示，国内线下渠道销量最高的手机机型是OPPO春季推出的 R9，总销量超过了1000万台，而iPhone6s约为700万台。

　　事实上，智能手机行业从来不缺乏“小鲜肉”：vivo签了韩国国民老公宋仲基、华为偏爱EXO成员张艺兴，一众海内外“男神”前来手机圈淘金，就连一向自称把营销费用节省下来降低成本惠及用户的小米，2016年一口气签下刘诗诗、吴秀波、刘昊然、梁朝伟等炙手可热的明星为其新品代言。

　　众所周知，聘请当红明星代言价格不菲，而在明星扎堆手机圈代言的背后，其实隐藏着一场手机市场上激烈的营销大战，而这场无声的战争也折射出智能手机行业的竞争已经进入到白热化阶段。

　　营销≠撒钱

　　“OPPO 获湖南卫视《偶像来了》独家冠名及相关资源”、“OPPO与热门综艺节目《奔跑吧！兄弟》合作”。每当提到OPPO，其在营销上的“豪”举总是被提起。但在吴强看来，OPPO其实一直被误解，他认为营销并不是撒钱就行。

　　“按绝对值来讲，我们比国内其他好几个厂商的营销投入肯定要少。”吴强无奈地表示，“坦白地说，我们的营销水平在国内也肯定不是最好的，因为真正的营销高手是不用自己花钱投放广告就可以引发舆论。”

　　吴强总结，OPPO在产品推广、品牌推广中始终坚持自己的品牌定位是公司成立12年来最大的心得。此外，品牌还需要找准目标人群活跃的地方在哪里，并用消费者听得懂的语言跟他沟通。

　　“OPPO一直定位的是一个年轻、时尚的品牌，在这一两年我们找到了一个跟年轻消费者沟通的比较好的方式，那就是通过明星、艺人或者综艺节目的冠名植入方式。同时，OPPO在营销方式上也因此发生了一些改变。”吴强解释。

　　OPPO的目标消费者较多是“85后”甚至“90后”，他们喜欢时尚、明星和娱乐，这群年轻人是被互联网深度影响的年轻人，OPPO这样的传统的品牌用以前的方式似乎难以影响到他们。所以OPPO要选择他们喜欢的渠道和方式去和他们沟通，恰好最近这一两年热播的综艺节目很受他们欢迎。

　　在与年轻目标人群沟通过程中，OPPO并非简单粗暴地只做冠名广告、突出代言、做简单的背书，而是不断地运用一些手段和方法与粉丝进行互动沟通，包括在冠名的节目进行巧妙的产品植入等，让消费者认可OPPO的品牌和产品。

　　OPPO内部有一套挑选明星的标准。“我们会依托一些基础数据的研究和分析，包括明星个人特质等去做一些了解。”吴强解释，“OPPO在选择明星合作时，会看他们的潜质和未来的发展、他们在互联网上的活跃度、粉丝特征等。”

　　的确，OPPO对品牌合作明星的挑选从来就是深思熟虑的。在二三线城市已大获全胜的OPPO正加大马力进军一线市场。不久前，OPPO签约著名影星张震，因为OPPO了解到，在一线城市人群中，张震的知名度和影响力更强。

　　产品才是王

　　张震、李易峰、杨洋等OPPO签约的明星，让OPPO在矩阵明星团队的影响力下收获了近2亿微博粉丝，这个数字让其他品牌望尘莫及。而这些明星口中说出的“充电五分钟，通话两小时”那句广告词则被其他品牌竞相效仿。

　　“充电5分钟，通话两小时。”指的是OPPO独立自主研发的快速充电技术VOOC闪充，拥有18项核心专利技术包，于2014年初正式推出。OPPO也是市场上第一家推出快速充电技术的智能手机企业。

　　“我们在产品层面上为什么提出‘充电5分钟，通话2小时’这样的口号？这是基于我们与目标消费者沟通后的洞察。”OPPO品牌总监薛国颂表示，“OPPO有计划有步骤去发现消费者的需求，并且有针对性地满足消费者的需求。”

　　正如OPPO创始人、CEO陈明永所说：“营销的真正核心环节是产品。怎样能找到目标消费群体、根据目标消费群体的需求定制产品功能和定位，并提供让消费群体感到惊讶的产品，才是营销最重要的东西。OPPO最擅长的其实是做产品而非广告，没有好产品，一切广告都白搭。”

　　所以，除了关注对消费者的洞察，OPPO近些年来还把大量精力放在了技术上，研发部门目前主要聚焦于快充、影像和5G等方向的技术。截止到2016年6月份，OPPO手机已有7000多项专利。

　　被外界评价的另一位 “市场营销高手”vivo，近年来的品牌合作动作也毫不逊于OPPO：继上半年签约韩国明星宋仲基后，不久前与全球顶级篮球赛事组织NBA在上海签署了品牌战略合作协议。

　　不过，vivo也强调自己其实懂营销，更懂产品。vivo副总裁冯磊透露，vivo董事会每年对公司CEO的三个考核指标就包括研发投入，vivo每年的研发费用必须要占公司营业额的一定比例，如果做不到就会扣管理层奖金。

　　手机企业在2016年集中参与品牌活动的背后，折射出中国智能手机行业在市场趋于饱和、增长趋缓的背景下，企业已经不像以往只在乎硬件配置，而是更在意品牌，它们意图打造不一样的品牌内涵，增加消费者黏性。

　　2016年10月17日，信息技术研究和顾问公司Gartner发布的数据显示，2016年手机整体出货量将下滑1.6%，全年出货量15亿部左右，智能手机市场正逐渐成熟并接近饱和状态，不过，中国的智能手机市场2016年增长令人惊喜。

　　Gartner认为，在OPPO、华为、vivo等本土厂商带领下，使得1500元至2500元的价格区间成为2016年的主流市场。与此同时，中国手机市场的渠道也发生变化，线上销售所占份额出现瓶颈，对以线上销售为主的小米等形成更大压力。

　　“智能手机行业是一个充分竞争、自由竞争的行业，在市场规模目前还足够大的背景下，不可能存在一个品牌通吃的情况。”吴强推测，“有自己品牌、有自己特色、产品又能真正满足消费者需求的品牌一定会有自己的生存空间。”

　　文/李薇