个人金融需求变化驱动银行变革

　　金融企业跟随客户需求变化来及时创新服务和转型经营模式，是上个世纪八十年代以来金融变革的基本趋势。中国进入新世纪以后，随着居民收入水平提升、数字化革命深化以及城镇化进程加快，金融服务与金融交易在新客户群体、尤其是中低收入客户生活中的渗透力度持续加深，个人客户使用金融服务的方式正在加速改变，对于银行经营战略产生的影响也是前所未有的。如果说过去同业竞争、盈利压力、监管要求和客户需求等因素都曾经驱动过银行的转型和变革，当今我们发现银行革新的动力更多源自于新客户群体和中低端客户群的行为和需求变化。如果银行不能根据这些客户行为改变而改变、甚至改变的速度跟不上客户需求变化的速度，真的有可能发生“颠覆”事件，“二十一世纪的恐龙”的预言将成为现实。

　　一、居民活动范围迅速变化，带来全新的金融需求

　　过去，我国居民的活动范围比较有限，银行客户的工作、生活往往局限在某一城市、地区，现如今客户的活动范围急剧扩大，全国化、全球化的趋势越发明显。

　　随着我国经济发展和城镇化建设的推进，我国城乡人口分布情况、结构明显变化。1995年我国年末总人口12.11亿，其中城镇人口3.51亿，占比29%。乡村人口8.59亿，占比71%。到2015年，我国年末人口达13.75亿，其中城镇人口7.71亿，占比56%。乡村人口6.03亿，占比44%。20年间，我国总人口增长1.64亿。而城镇人口从3.51亿增加到7.71亿，增幅119%，乡村人口从8.59亿减少到6.03亿，降幅30%。由数据可见，我国人口呈现从乡村到城市转移的趋势，新增的城镇人口成为了银行主要的客户来源。伴随着人口的迁移，工作、医疗、养老、教育、住房和消费等领域存在着巨大的新增需求，也必然产生新的金融需求。

　　不仅就业驱动人口流动，旅游也日益成为新的驱动因子。据国家旅游局发布数据显示：“2015年，中国境内旅游人数达41.21亿人次，中国出境旅游人数达1.2亿人次，同比增长分别为14.12%和12.14%。全国旅游收入超过4万亿人民币，人均消费937元。境外旅游消费达1045亿美元，人均消费870美元。随着旅游人数的逐年增长，客户对旅游的金融服务需求愈发明显，“旅游+金融”已经成为一种趋势必然的趋势。支付结算、信用消费、外币兑换、个人证明办理、旅游贷款、购买保险、订购机票、预定酒店等等一系列的需求，都伴随着旅游产生、变化。

　　近年来，随着全球各国交流与合作程度越来越高，国际间的人才流动、教育合作日益紧密。据教育部最新统计，近二十年来，我国每年出国留学人数由1995年的2.03万人，增长到了2015年的52.37万人，增长25倍。出国留学的人群日益壮大，并且保持了一定程度的增长速度。根据世界经济合作与发展组织数据统计，全球留学生人数由2000年的208.7万人，增长到了2012年的452.8万人，增幅达到116.89%。在世界留学生中，我国留学生占比极高。在世界接收留学生人数前十的国家中，中国学生在六个国家占比都是第一。

　　伴随着留学、甚至移民人数增长，客户相关的金融服务需求也逐渐增加，如：开立存款证明、境外汇款、兑换外币、办理外币携带证、信用卡、留学签证、留学咨询、中介服务、投资移民服务等等都成为近年来新增的客户需求。

　　二、互联网和大数据技术掀起个人金融服务革命

　　在互联网、移动互联网及数字化革命的环境下，个人客户的金融意识和行为在加速变化，获取信息的渠道极大丰富，购买决策过程更加复杂，获取服务方式呈现全渠道、全天候、全方位、个性化特点，对金融服务和非金融服务融合的需求越来越大，在金融市场上掀起一场金融服务革命。

　　在近年来的金融市场上，我们首先看到银行和客户关系中，客户正占据更加主动的位置。我们已进入“金融消费者主权”时代，客户拥有了极其广泛的信息来源和前所未有的选择权。波士顿咨询的一项调查显示，越来越多的客户正将社交网络、微博、手机应用等作为获取金融信息来源，客户越来越习惯于从网上比较各类不同金融服务的优劣，进而做出决策。换言之，消费者正从被动地获得信息推送转向更加主动地获得信息，银行等金融机构在金融信息的主导地位正在改变。就像购买其它商品一样，客户更加愿意自己根据多样化信息比较后做出判断，希望主导自己获得金融服务方式。

　　不同于传统意义上客户到银行网点获得服务，目前大量人群日益习惯于网络、手机购物，进而对电子化数字化渠道银行服务的需求越来越大。客户越来越习惯于通过多个线上线下渠道频繁切换的方式完成服务选择、购买决策和交易，适应这种变换，银行需要将线上线下各种渠道资源进行无缝整合。客户获得银行服务的方式由银行网点的7*8小时、到网络银行和自助柜员机的7*24小时、再到随时随地的手机银行。同时，客户越来越愿意通过让渡自己一部分行为数据的使用权，获得个性化的服务，正如允许电商通过自己的点击和购买行为推荐更加针对性的商品，客户自然也希望银行能够根据自己收入、消费和理财等习惯数据来推荐更个性化的金融服务，如果银行不迅速实现这一目标，客户一定会转投其它做得更好的服务商。

　　在体验产品和服务后，客户会有更多的互动和分享的需求，比如朋友圈推荐、社交平台分享等。2014年中国品牌推荐度客户调研结果显示，在18-25岁的年轻人中，45%的人会明确地推荐或批评自己使用过的银行品牌，这一比例在26-35岁的人群中也达到了36%。总体来说，客户的认知和决策过程不再是单一的、线性的、被动的，而是开放的、多线程、互动的。与这种变化直接相关的是，当客户评判自己所接受的金融服务是否足够好时，其比较的对象不再是其他金融机构，而更多的是其在相似领域的经历和体验。比如，客户在使用电子银行时，其参照物可能是购物网站便捷的流程和简明的页面设计；客户在使用银行网点时，其参照物可能是零售店、咖啡店的个性化视觉和舒适体验。

　　更应关注的是，客户对“银行服务”的认知正在发生革命变化。以往，客户获得银行服务必须要有银行账户以及与此有关的介质，如存折、银行卡等。但随着支付宝、微信钱包、苹果支付等产品的出现，客户发现原来不需要在传统银行开立账户也能获得包括各类金融服务，进而发现银行卡成为“多余物”，只要一部手机就完全可以替代银行卡的所有功能。波士顿咨询和埃森哲的调查都显示，有相当比例的90后、00后年轻人不再将拥有银行账户、银行卡视为必需。另外，蚂蚁花呗、京东白条以及五花八门的创新消费金融产品，正逐渐替代信用卡，成为年轻数字一代使用信用的方法。一旦这些被称为数字时代原生民的客户成为主要客户群体，银行服务的形态将发生更加剧烈的变化。

　　三、特色客户群体催生银行专业化转型

　　过去，个人客户收入水平较低，生活方式趋同，对于银行业务需求比较单一，个性需求少，金融服务也是同质化的。随着我国人均收入水平增长和客户生活方式变化，出现了一批需求特点鲜明、数量巨大的新型客户群体，由此催生银行必须专业化转型。1、养老一族群体。据统计2010年我国50岁以上的人口占全国人口的比例为24%，2020年这一比例将上升至33%。十年间我国退休人口预计增加1.5亿。老龄化在中国已成为不可回避的问题，但现有的以政府为主导的社会保障体制仍难以满足大多数人的养老需求。以2013年数据为例，全国城镇职工及城乡居民养老保险共覆盖8.2亿人，占人口总数的60%左右，但人均养老基金结余3800元，难以为退休人员提供充足的养老保障。商业化养老金融需求应运而生，对于养老一族而言，银行提供稳健的投资使资产保值升值、医疗健康的服务是迫切需要的。

　　2、城镇新兴群体。城镇化是中国经济社会发展的另一大宏观趋势，预计中国的城镇化率将在2020年之前超过60%，这意味着超过1亿的新增城镇人口。这些城镇新兴客户在医疗、养老、教育、住房和消费等领域存在着巨大的新增需求，银行应及时拓展住房贷款、消费分期、教育咨询等相关业务。

　　3、中产阶级群体。中产阶层作为一个新兴群体，在社会生活中扮演着越来越重要角色。根据波士顿咨询公司测算，2014年中产家庭的数量占全国城市家庭总数的63%，个人消费总额占到了全国个人消费总额的76%。

　　拥有一定资产、白领职业和高于一般大众的收入水平是这一群体的主要特征。主要包括部分中高级经理人、中高级职业技术人员、中高层公务人员，以及中小企业主、自由职业者等。当前，中产阶级的消费正在从生活必需品逐步升级到更加高端的商品与服务，相关金融需求也不仅是投资理财，而是便捷的消费类金融服务、专业的金融管家以及其他增值金融服务方面。

　　4、“肥尾”（长尾）客户群体

　　传统的“二八定律”认为：银行80%的利润由20%的客户贡献。与之相反，“长尾理论”认为传统意义上那些数量占比80%而利润贡献只占20%的中小客户，在一定的环境下，也能给银行带来不亚于80%高端客户的盈利机会。当前，不少银行开始从海量的中小客户中发现潜在价值，从中获取高额利润。

　　关注之一，社区大众群体。社区大众群体是指社区居民中的城市工薪阶层、个体从业人员，以及农村农民包括外出打工的农民工。涵盖了城市、小城镇、农村的大部分人群。

　　以农民工群体为例，据统计数据，近五年外出农民工月均收入由2011年2049元，增长到2015年的3072元，增长50%。月均消费支出也由2011年的664元，增长到2015年的1012元，增长52%。无论从收入和支出，农民工群体的增速都高于整体水平。作为数量最为庞大的客户群体，拥有家庭生活、社会活动以及投资理财等大众化金融需求，这些金融需求正是商业银行未来发展“长尾”业务的基础和保证。

　　关注之二，在校学生群体。这一群体包括在校大学生和高中生。学生有一定的特殊消费需求和消费能力支持，因此在校学生成为一个特色的客户群体。据教育部与国家统计局公布数据显示：2015年我国在校大学生规模3700万。在校高中生2400万。由于我国人口基数较大，这一群体数量逐年增大。在学生群体中“00后”已经成为一股不可忽视的力量，据数据显示2000年到2005年出生的“00后”有8000万人。“00后”具有个性张扬、自我表现欲强、强调自我价值等鲜明特征，其消费习惯也与其他群体有显著区别。在校学生群体金融需求较为突出，如：时尚消费、移动支付、助学贷款、创业贷款，频率较高的取、汇款需求，金融理财与投资方面的学习尝试需求等。

　　关注之三，SOHO一族。近年来SOHO一族已不再是新鲜名词，SOHO是small office和homeoffice的缩写，指单独办公、家里办公的意思。SOHO一族的本质就是生活、就业足不出户。随着电商平台的火爆，电商从业人员也加入了SOHO一族。据2015年中国就业促进会发布的研究报告显示：截止2014年末，我国电商网络就业人数为1000万人。这一数字还在逐年增加。

　　据中国互联网络信息中心报告显示，截至2016年6月，中国网民规模达7.1亿，互联网普及率为51.7%。我们发现在报告统计的19项网民常用互联网应用中，已经基本覆盖人们的衣食住行。尤其是网上外卖需求的客户群体半年内净新增3600万，增长率31.8%，也就意味着更多人选择在家订餐。由此可见，随着互联网发展，SOHO一族实现生活、就业足不出户已成为可能。这些足不出户的客户群体，也必然产生新的金融需求，例如网上银行、手机银行、支付结算、网上理财等等。

　　数字化时代，客户细分成为银行的重要竞争能力。为客户“贴标签”是当前互联网企业营销中常用的做法，借助这些客户标签，可以有效细分客户，使产品和服务针对性更强。目前不少国内商业银行也开始尝试通过数据分析和挖掘，给客户贴上标签的方式进行细分。实践上，银行客户细分体系可分为人口统计、兴趣爱好、社会属性、金融特征和互联网特征五个维度。通过上述五个维度，银行可以把客户群体进行初步细分，对于不同类型的客户，可以基本把握客户的需求，当然有效细分是一个不断精细调整的过程，要不断跟踪客户需求的变化进行动态调整。

　　综上分析，在“互联网+”和数字化革命的大背景下，个人客户使用金融服务的逻辑正在发生变化。这种变化正在加速银行服务创新和经营模式转型。

　　黄志凌 中国建设银行首席经济学家