争议者乐视影业的自白

　　对于《长城》这部耗资10亿的巨作，国内外的评论褒贬不一。对于质疑，乐视影业CEO张昭直言不讳，任何一部电影都有自己的目标观众群，《长城》的受众市场不仅仅是国内，而是全球

　　与乐视影业CEO张昭约好的采访被一推再推，最终定在了一个周六的晚上。尽管是周末，乐视影业的办公区依旧灯火通明。刚从北美推广《长城》回国的张昭并不疲惫，说起乐视影业，谈到中国电影，他滔滔不绝、侃侃而谈。

　　《长城》：醉翁之意不在酒

　　时隔《归来》3年，张艺谋再次携手乐视影业，带着《长城》归来。对于这部耗资10亿的巨作，国内外的评论褒贬不一。“好莱坞式春晚”，“情节幼稚”，“某某演员很漂亮、很可爱”成了中国观众观后感中的高频词，似乎“内容有深度”和《长城》并无关系。

　　“口碑好坏，观众来说；具备产业发展价值与否，投资人来说，评价一部影片好坏，应从多方面综合考虑。”对于质疑，张昭直言不讳，任何一部电影都有自己的目标观众群，《长城》的受众市场不仅仅是国内，而是全球。

　　在他看来，仁者见仁，智者见智，不同人群对同一部影片的评价自然不同，所以很难因此评价一部电影的好坏与否。“《小时代》也曾被影评人痛批为电影版的MV，但是无可厚非的是，在中国电影史上，它第一次让电影院里充满了中学生，这就是它存在的意义。同样的，全球170多个国家在看《长城》，它让几百万美国人在走进影院时能选择中国电影，这些前所未有的现象就是《长城》存在的意义。”

　　张昭告诉记者，为了更好地走近北美观众，整个《长城》团队在电影主题、叙事方式等细节上煞费苦心。首先，主题要抽象，且符合全球的价值观。“我们花了很长时间，最后找到‘信任’这一主题。故事主体是中国人与美国人联手对抗怪兽，保护地球，彼此间的合作需要信任。这个故事对于中国观众来说可能有些‘肤浅’，对于中国文化，中国观众犹如博士生，《长城》的目标人群则是幼儿园水平。”其次，电影是舶来品，《长城》又要主打全球市场，因此叙事要用好莱坞的方式。再次，电影采用英文对话，在选角时更倾向于英语流利的演员。最后，一定要有中国文化作为这部电影创意的特点。“此前很多电影的中国元素都是贴标签，而此次张艺谋做到了把中国元素毫无违和感地融入情节，例如让外国人了解到，古时战争他们是吹冲锋号，我们是打鼓，这让海外观众感到非常新鲜。”

　　截至记者发稿时，《长城》全球票房已突破3亿美元大关，其中1.5亿美元来自海外。全球市场现只剩下日本尚未上映该片，预计将于4月中旬与日本观众见面。以本片1.5亿美元的制作花销加上约1亿美元的全球宣发费计算，这部成本高达2.5亿美元的“大片”目前或只算不赚不赔，这样的成绩单对于海外试水是亏是挣？乐视影业如人饮水，冷暖自知。

　　国产vs好莱坞 一步or千里？

　　此次与好莱坞团队的合作，张昭感受颇多，他坦言，目前国内电影业还只是个行业，而好莱坞早已发展成为囊括从资本到内容、从发行平台到消费者四层结构的完整产业链。好莱坞的出类拔萃并不单纯在于工艺，毕竟集合了大手笔制作和全球性人才，换做任何一个区域的电影产业，都能做出不同凡响的作品。它的制胜法典大致分为四点：覆盖全球的发行体系、以华尔街为代表的上游资本支持、成熟运营手段，以及作为全球化产品。“每部电影都在阐述共性价值观，英雄主义就是其中的典型代表。”

　　张昭指出，资本是影视产业规模化的前提，规模化支撑了好莱坞的全球发行体系，保证了大片儿的持续生产。“达到规模化并非靠一己之力或热钱就能完成，中国过去10年的产业大片基本都是靠影视制造公司的热钱堆出来的，而不是金融资本。”

　　尽管目前中国电影业缺乏体系和资本，但无论是国家相关部门还是中国电影人都在为电影业的发展不断做出努力。张昭表示，3月1日刚刚开始实施的《中华人民共和国电影产业促进法》的核心就是促进中国电影产业发展以及整个产业体系的构建，做到凡事有法可依。

　　此外，在张昭看来，国产电影也拥有一个好莱坞不具备的重要特质--数量庞大的消费端。无消费端，不成产业，张昭认为，只要将互联网思维的精准受众坚持到底，尽管单部影片无法与好莱坞抗衡，但是综合考虑成本、票房后，国产电影的性价比必将高于后者。“对于某一中国观影群体的了解，好莱坞自然无法比拟国产电影，就像对于中国中学生，好莱坞制作很难与《小时代》抗衡。”

　　当然，再强劲的对手也会有短板，张昭认为，2010年起，好莱坞逐渐进入了一个怪圈，即制作成本高昂，却不知道拍给谁看，导致效率偏低，“一个首周末就可以判断一部电影的票房情况，整个行业更像是赌博业。”张昭预计，随着电影业的发展推进，国产电影或将面临同样的问题。为了绕过误区，完成从手工式作坊到链条产业的转型，他表示，中国影视业同样渴求供给侧改革。

　　电影+互联网 颠覆or被颠覆？

　　近两年国家提出的供给侧改革在多个领域中都发挥了巨大的作用，张昭认为，该政策听上去是对制造业产能过剩的一个改变，但改变的根本目的还是在于如何更好地为消费者服务。而影视本身就是消费行业，所以供给侧改革就显得更为重要。

　　“目前这一产业较为明显的改革方向应该是采用互联网思维。”据张昭介绍，在2011年成立之初，乐视影业便致力于用创业公司去构建“互联网+影视”这一理念。它要求乐视影业明确两点：第一，知道为谁拍电影？为谁做剧？第二，通过互联网为对影片感兴趣的人提供营销服务。

　　互联网思维要求不断细分观众，粉丝经济乃是第一阶段。“得力于精准受众的理念，去年，乐视影业制作了11部电影，除《盗墓笔记》和《长城》外，其余9部均为小成本电影，但每部都票房过亿，这意味着每部影片都至少有几百万人观看。”张昭笑着告诉记者。

　　有人认为，现在的中国电影太多，无需进行供给侧改革。对此张昭并不认同，“按照受众细分后不难发现，现实与预期大相径庭。互联网是一个无限货架，无论受众多精准都不过分，就像同样是二次元，不同地域的二次元也存在差异。”

　　近期，紧随阿里撒网影视行业，24亿投资光线传媒，百度和腾讯也先后成立了百度影业和腾讯影业。BAT不断加码影视行业，大大提速了该行业的互联网化进程。对此，张昭表示，营销手段开始互联网化改革，产品和内容也将进行供给侧改革。“改革后的中国影视产业比好莱坞电影产业要牛，因为美国的电影产业没有和硅谷结合。”

　　改革，机遇与挑战并存。张昭最常同电影产业人讲的一句话便是，“我们都是鸡蛋，你自己从鸡蛋里孵化而出，你就是小鸡，是生命。等BAT进来把你敲碎，你就是蛋黄，是别人的盘中餐。”

　　网文IP影视化 机遇or挑战？

　　由网文《盗墓笔记》改编的同名电影票房突破9亿元，由小说《微微一笑很倾城》改编的电视剧收视率也名副其实的“很倾城”。近年，《甄嬛传》、《芈月传》、《花千骨》……诸多影视作品一再佐证了一个事实：网文IP影视化最赚钱。

　　据不完全统计，如今网络文学已拥有近3亿庞大受众群，读者每周甚至每天都要追网文更新，如此高强度高黏性和频繁互动，电影尚无法比拟。

　　然而，作为成功案例《盗墓笔记》的出品方，张昭透露，在中国电影业还没有设立分级制度的情况下，如何提炼网文IP的分众价值，如何总结与社会伦理相匹配的主题，如何拿捏虚幻内容的尺度……制作方依然困惑。

　　此外，文学作品的叙事方式与影视作品不同，如何将几百万字的小说内容原汁原味地浓缩在一两个小时的电影中，让作者和读者都满意，也对编剧提出了更高的技巧要求、工匠要求。

　　据张昭分析，如今市场上大部分文学IP改编存在的短寿问题多缘于提炼高度不够，影视化最直接的表象是将从文学IP中提炼出的分众价值放大，也就是通常所说的品牌化。“现在的改编大多是从文本到文本，但是文本上没有IP分众文化的价值引领，因此很难持续，无法成为系列电影。”

　　“为什么好莱坞的《星球大战》都快拍第十部续集了？为什么迪斯尼的米老鼠多少年了还在那？作为文化产业，IP文化价值提炼所需要的功夫远远高于影视行业，甚至高于文学行业。”张昭补充道，“它已经率先进入了品牌运作阶段。”

　　张昭强调称，中国影视行业要想实现从娱乐行业向文化行业的成功转型， IP改编是关键。“IP内容背后的文化价值需承担起文化产业的价值，然后把文化元素生活化，让影视娱乐通过互联网与生活以及影视衍生产业相结合。”

　　同时张昭还指出，IP游戏授权需谨慎，“如果游戏的改编与原本IP的精神不符，光游戏一个文本就可以毁掉一个潜力IP，衍生一堆盗版。所以IP管理是文本与文本之间、文学文本和影视文本得以延续的核心因素。”

　　对话张昭

　　互联网时代，电影怎么玩？

　　《小康》：中央电视台财经频道发布的《2016-2017中国经济生活大调查》预计，今年消费者的文化娱乐消费意愿将降至近5年来的最低点，您如何看待这一预测？

　　张昭：我觉得很正常，如今的影院市场正在逐步与互联网融合，因此我们不能单用票房市场来定义影视业，互联网上的用户增量同样要计算在内，“互联网+影视”这一整体发展还是很迅速，前景较好。

　　《小康》：好莱坞拍电影，通常十部有一两部是大赚，其余八九成表现比较平均，对于这种风控结果，以互联网思维运营的国产电影风险控制方面与前者是否相同？

　　张昭：其实好莱坞的风险控制存在严重问题，核心问题是他们越来越难了解全球观众，因为全球观众越来越本土化，越来越互联网化。互联网化就是分众化，因此近几年经常会爆出叫好又叫座的小语种电影，例如泰国电影、韩国电影。同时，好莱坞的内容越来越缺乏针对性，就单个项目来说，风险在不断增高。

　　第二个问题是好莱坞的营销体系根本不互联网化。电影拍得起，发行不起，宣发不起，宣发成本太高，占到70%-80%，这是一个方向性的问题。

　　国产电影与之不同，国内影视公司做这种变革更为深刻，所以我们的模式也会让他们侧目。我们在用一种相对他们是长尾思维和分众思维的模式思考问题，想象力完全不一样。所以国产电影平衡风险的方式就是很简单一个词--分众。不分众，效率太低；想吸引所有人的眼光，营销成本又太高。而互联网涵盖大数据，例如像乐视这种带智能电视的生态体系，每台电视什么时间段看什么类型的片子都有据可查，当然我们就知道怎么去向他进行推荐。

　　《小康》：接下来乐视影业还会有哪些新动作？

　　张昭：在维度方面，我们将不断以分众化为路径进行规模化，思考如何进行较彻底的供给侧改革，促使内容都能够分众，从而更好地为用户服务。

　　在构建产业模式方面，我们将力争实现从内容到平台，再到终端的转变，做到物联网或屏联网，也就是业内所说的完成屏幕之间的连接，完善互联网化的影视播放渠道。

　　在商业模式上，我们希望构建类似苹果那样的生态体系。

　　最后是肩负起文化产业的责任，通过IP这样一个亚文化价值的提炼，让它完成从娱乐到文化，再到生活的转变过程。

　　未来五年，乐视影业基本上会沿着这样的路径前行。

　　文/《小康》记者 袁帅

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