京东“携手”锤子,这叫围点打援

  不久前,京东集团与锤子科技共同签署了为期三年的战略合作协议。双方约定,锤子科技此后发布的新品,将在京东商城独家首发。随后,围绕着锤子的新机坚果Pro,京东商城官方微博也开始不断为其预热和背书……

  锤子的春天真的来了吗?

  就在锤子科技决定和京东集团站在一起之时,借助苏宁云商公布的2016年年度报告(包含了其入股锤子科技的盈亏状况),有好事者为锤子科技算了笔账:锤子科技2016年底总资产4.2亿元人民币,负债6.63亿元人民币,所有者权益-2.43亿人民币,究根溯源是因为2016年度锤子科技的营业收入仅为8亿元人民币,亏损4.27亿元人民币所致。

  不管怎么算,总之是在亏。罗永浩和他的锤子手机,很显然在这几年的“情怀”营销中,只是赢得了人气,却没有达到让人为其掏兜的最终效果。可罗永浩的目标依然宏大,据他在和另一个“罗胖”罗振宇一起闲聊的大热节目《长谈》中透露:2017年锤子科技公司的销量目标将是400~600万台,明年则要争取达到1 000万销量的目标。

  要实现这样跨越式的增长,就必须有大招。假使锤子跟随现在的潮流,线下大量开设手机专卖店,对锤子科技来说很显然是力所不能及的—哪怕有苏宁云商帮忙背书。而靠罗永浩“王婆卖瓜”式的营销伎俩,单方面宣称坚果Pro的“外观设计上跟现在市面上大多数手机都不一样,可以说是惊艳”,这样的“情怀”牌也是打不长久的,大家围观发布会的热情似乎只是聚焦在单口相声上了。

  由此,和京东集团的合作,独家的首发权、独家的定制版也就成为了罗永浩能够换来站队京东的入场券。尽管,在锤子科技短暂的历史上,它家的产品已经有过多次京东首发的实战案例。尽管依靠京东的3C招牌和物流速度,销量稍有起色,但依然不能解决锤子科技亏本的根本问题。咋办?明年千万台的销量目标,其实并不是此次合作的关键,别太当真。

  此处要有独家3C

  锤子科技站队京东集团的真正目的,是受京东集团“财大气粗”气质的吸引。尽管在合作仪式上,配合罗永浩的,只是京东集团副总裁、3C事业部总裁胡胜利。

  财大气粗,是因为京东集团需要用“锤子”,再敲下一块3C上的坚冰,这块京东集团发家的“龙兴之地”,丢不得,尤其是手机业务这一块。请不要忘记小米,在依靠小米手机的“饥饿营销”和一连串小米系3C产品和智能硬件的配合下,小米早在多年前就成为了B2C的第三极。看似京东集团和小米没有对战的交集,但小米分别在京东商城和天猫商城上开了店,京东集团很清楚,自家的3C没有真正的独家产品。

  2015年,京东商城借助创业咖啡热推出的“JD+智能奶茶馆”,本质上也是希望借助双创大环境,通过智能硬件这个突破口来孵化一批独家产品。可惜,没什么然后……

  在这一点上,京东集团甚至不如它的B2C同行—当当有优品。事实上,就连阿里巴巴也有自己的几款硬件,并且有阿里影业的大文娱为未来开发更多衍生品。

  京东集团必须突破。就在锤子站队前,3月底,一加手机宣布和京东集团达成了3年的战略合作协议。锤子科技几乎就是依样画葫芦的翻了个版而已。唯一的不同则是,尽管锤子科技和一加手机的段位差不离,但锤子科技因为有个“相声演员”罗永浩坐镇,名气更大,合作所带来的涟漪波及面也更广。

  对于锤子科技来说,这可以带来短时间内的较大影响力,以及更多的平台资源倾斜,多卖几部手机;而对京东来说,下一家是谁,还要多久才上钩,才是衡量合作成败的关键。

  典型要树起来,树起“京东特产”大旗树锤子科技这个典型的关键,就是春天的这个锤子新机坚果Pro,到底能卖成什么样?对于京东集团来说,这是一场只能胜,不能败的局。毕竟这个典型树立得成功与否,将是能否吸引更多“中华酷联米”之外的手机厂商前来投靠的关键。

  一旦急需流量和销量的手机厂商们,以独家、定制的方式加盟京东集团,则京东集团将能撑起3C电商的新世界,至少在手机领域—独此一家、别无分号、爱来不来。由此,打破在天猫商城上几乎无所不包的手机品牌店所带来的威压。

  锤子科技若成功被树成典型,在后智能手机时代,没有更多技术颠覆之下,不愁没有中小手机厂商来投靠,更不愁京东自营变成京东特产,植入更多京东集团需要的元素,以及京东服务优化的软内容来满足用户需求。而下一步,京东集团则可以向整个3C领域发出“邀请函”或提供可复制的模式。

  靠着一款手机,围点打援,击败其他同档次手机,为自己吸引更多造“特产”的同盟军,然后继续围住下一个点,重播、再重播……

  文/张书乐 图/Sccc

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