京东“携手”锤子，这叫围点打援

　　不久前，京东集团与锤子科技共同签署了为期三年的战略合作协议。双方约定，锤子科技此后发布的新品，将在京东商城独家首发。随后，围绕着锤子的新机坚果Pro，京东商城官方微博也开始不断为其预热和背书……

　　锤子的春天真的来了吗？

　　就在锤子科技决定和京东集团站在一起之时，借助苏宁云商公布的2016年年度报告（包含了其入股锤子科技的盈亏状况），有好事者为锤子科技算了笔账：锤子科技2016年底总资产4.2亿元人民币，负债6.63亿元人民币，所有者权益-2.43亿人民币，究根溯源是因为2016年度锤子科技的营业收入仅为8亿元人民币，亏损4.27亿元人民币所致。

　　不管怎么算，总之是在亏。罗永浩和他的锤子手机，很显然在这几年的“情怀”营销中，只是赢得了人气，却没有达到让人为其掏兜的最终效果。可罗永浩的目标依然宏大，据他在和另一个“罗胖”罗振宇一起闲聊的大热节目《长谈》中透露：2017年锤子科技公司的销量目标将是400～600万台，明年则要争取达到1 000万销量的目标。

　　要实现这样跨越式的增长，就必须有大招。假使锤子跟随现在的潮流，线下大量开设手机专卖店，对锤子科技来说很显然是力所不能及的—哪怕有苏宁云商帮忙背书。而靠罗永浩“王婆卖瓜”式的营销伎俩，单方面宣称坚果Pro的“外观设计上跟现在市面上大多数手机都不一样，可以说是惊艳”，这样的“情怀”牌也是打不长久的，大家围观发布会的热情似乎只是聚焦在单口相声上了。

　　由此，和京东集团的合作，独家的首发权、独家的定制版也就成为了罗永浩能够换来站队京东的入场券。尽管，在锤子科技短暂的历史上，它家的产品已经有过多次京东首发的实战案例。尽管依靠京东的3C招牌和物流速度，销量稍有起色，但依然不能解决锤子科技亏本的根本问题。咋办？明年千万台的销量目标，其实并不是此次合作的关键，别太当真。

　　此处要有独家3C

　　锤子科技站队京东集团的真正目的，是受京东集团“财大气粗”气质的吸引。尽管在合作仪式上，配合罗永浩的，只是京东集团副总裁、3C事业部总裁胡胜利。

　　财大气粗，是因为京东集团需要用“锤子”，再敲下一块3C上的坚冰，这块京东集团发家的“龙兴之地”，丢不得，尤其是手机业务这一块。请不要忘记小米，在依靠小米手机的“饥饿营销”和一连串小米系3C产品和智能硬件的配合下，小米早在多年前就成为了B2C的第三极。看似京东集团和小米没有对战的交集，但小米分别在京东商城和天猫商城上开了店，京东集团很清楚，自家的3C没有真正的独家产品。

　　2015年，京东商城借助创业咖啡热推出的“JD+智能奶茶馆”，本质上也是希望借助双创大环境，通过智能硬件这个突破口来孵化一批独家产品。可惜，没什么然后……

　　在这一点上，京东集团甚至不如它的B2C同行—当当有优品。事实上，就连阿里巴巴也有自己的几款硬件，并且有阿里影业的大文娱为未来开发更多衍生品。

　　京东集团必须突破。就在锤子站队前，3月底，一加手机宣布和京东集团达成了3年的战略合作协议。锤子科技几乎就是依样画葫芦的翻了个版而已。唯一的不同则是，尽管锤子科技和一加手机的段位差不离，但锤子科技因为有个“相声演员”罗永浩坐镇，名气更大，合作所带来的涟漪波及面也更广。

　　对于锤子科技来说，这可以带来短时间内的较大影响力，以及更多的平台资源倾斜，多卖几部手机；而对京东来说，下一家是谁，还要多久才上钩，才是衡量合作成败的关键。

　　典型要树起来，树起“京东特产”大旗树锤子科技这个典型的关键，就是春天的这个锤子新机坚果Pro，到底能卖成什么样？对于京东集团来说，这是一场只能胜，不能败的局。毕竟这个典型树立得成功与否，将是能否吸引更多“中华酷联米”之外的手机厂商前来投靠的关键。

　　一旦急需流量和销量的手机厂商们，以独家、定制的方式加盟京东集团，则京东集团将能撑起3C电商的新世界，至少在手机领域—独此一家、别无分号、爱来不来。由此，打破在天猫商城上几乎无所不包的手机品牌店所带来的威压。

　　锤子科技若成功被树成典型，在后智能手机时代，没有更多技术颠覆之下，不愁没有中小手机厂商来投靠，更不愁京东自营变成京东特产，植入更多京东集团需要的元素，以及京东服务优化的软内容来满足用户需求。而下一步，京东集团则可以向整个3C领域发出“邀请函”或提供可复制的模式。

　　靠着一款手机，围点打援，击败其他同档次手机，为自己吸引更多造“特产”的同盟军，然后继续围住下一个点，重播、再重播……

　　文/张书乐 图/Sccc

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