活跃用户“不活跃”？美图电商的尴尬

　　不久前，美图正式上线了独立的电商平台—“美铺”。有别于传统的B2C或C2C模式，美铺采取的是“B2C2C”的买手模式，即通过包括买手、网红以及KOL（意见领袖）等来连接品牌商和消费者。但这种模式其实已经不新鲜。

　　亦步亦趋学网易？

　　把潮自拍的定制功能单拿了出来—“美图定制”支持你把手机里的图片印在手机壳、T恤和水杯上。这个跟着美铺一起上线的新功能，或许是整个美图电商推出活动中最大的噱头。当然，也仅仅只是个噱头而已。当看到这条所谓的“特色”时，笔者的第一反应就是，美图怎么把网易印象派折腾了近十年的照片礼品定制的项目，变成了手机版了呢？

　　尽管网易印象派开了个好头，淘宝上也早就泛滥了各种照片礼品定制的服务。美图或许更有资格来运作这个个性定制项目，美图毕竟有一个一键自动美化图片的产品……

　　据美图公布的最新数据显示，截至2016年底，美图的应用矩阵已在全球11亿台独立设备上激活；2017年1月，美图应用的活跃用户总数达到5.2亿。这是美图最大的资本，也是它提供个性化定制服务的唯一倚仗。比起自带图片优化功能和排版工具不太好用的印象派、需要用户用各种工具先期将图片做好再传给客服的淘宝店，美图旗下的工具型应用，如《美图秀秀》和《美图看看》可以让用户对照片的处理更高效、更简单，缩短的不仅是操作流程上的直线距离，更是用户与产品的距离。

　　然后呢？没有然后了。事实上，个性化定制就如美图手机一样，仅仅只是一个小众市场，对于提振美图的股价和市场想象力来说，形式大于本质。

　　“美图系所有产品都会在一级页面为美铺开辟入口或推广位，以更快吸引潜在精准用户群。”美图电子商务副总裁黄莺的话语中，透露出了美图对于“B2C2C”这一模式的破局期待。不用库存，由厂商直接供货，用KOL来进行推销的美铺，在某种形式上，和网易考拉海购的“微店主招募计划”有着惊人的相似。

　　不过，这一次算不上“山寨”，因为美图这一招，在国内分享电商里早就不是新鲜事了。

　　活跃用户“不活跃”，工具型应用的苦恼5.2亿月活用户是美图的骄傲，也是它的苦恼。作为工具型应用，活跃用户仅仅代表可使用频次高，却不能代表用户会长时间驻留，更加不代表用户会在美图的界面上到处闲逛。

　　对其他工具型的美图系列产品矩阵来说，亦是如此。这也是美图坐拥海量活跃用户，目前却仅有美图手机一个变现方式的原因—就因为用户留存时间短，流量广告的钱都赚不了多少。

　　也正因为如此，《美拍》作为直播和短视频类产品，一直无法激活大量用户，只能作为女性用户在朋友间刷存在感的产品。

　　用美铺来将流量变现，只是一个原因；用美铺来留住用户的眼睛，长时间的停留在美图产品矩阵中，为之后美图能够衍生更多产品创造条件，才是关键。可问题在于买手模式。从蘑菇街、美丽说发轫，再到“微博+淘宝”的组合中深化，美铺虽然用上了一个商家直供产品的路径，但却很难有多大作为。

　　为何这么说？这里有一个例证，当初京东和腾讯牵手之初，京东的拍拍网曾经推出过一个“拍拍小店”，可以让用户在微信朋友圈里分享京东自营产品来获得佣金。然而“拍拍小店”很快就销声匿迹。

　　无他，缺乏真正用户体验，只是打个广告的玩法，即使在《微信》更为庞大和黏性的用户群落中，依然难以玩转。其中，自然也包括众多行迹近乎传销的外来“微商”。

　　时尚达人们用蘑菇街、美丽说的路数，用自己的亲身体验和时尚风向引导，或许能激发一小部分用户消费的欲望。但随之而来的问题也会立刻呈现：太过于强烈的受雇推广倾向，依然会降低用户体验度，尤其是本身在内容分享和内容电商上都没完成原始积淀的美图。

　　有多少内容会被分享则是另一个问题。在KOL资源基本被瓜分殆尽的当下，一个很有可能出现的状况是，所有在美铺中出现的内容，其实都是KOL们分发到各大平台上的同步内容而已，并不是独家，也没有新意。若美铺在货源挑选上，前期进行筛选和精致化呢？那可能又会出现新的问题，即KOL可以分享的搭配总量有限，比如“满屏同卖一款爆款口红”的“撞衫”现象恐怕是不会被消费者们所接受的。

　　此外，还有物流、仓储和性价比等问题，也将是KOL进行分享时，专卖别家的货时，不可避免会遇到的问题。而且，在当下，一部分头部KOL们已经开始尝试出品带有自身IP印记的产品，哪怕是和一些中小厂商联袂出品。仅仅靠分享一些使用心得，就想要把流量变成销量的想法，似乎已经落后了。

　　过于心急的想要实现流量变现的美图，在连续“山寨”上一代内容电商的路数时，是否有快速迭代的更高段位的打算？目前，似乎没有任何答案。

　　文/HKC 图/将就

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