百家号变法

　　从长远看，百度有两个驱动引擎，一个是人工智能，一个是百度内容生态平台，由手机百度+feed流资讯+百家号+联盟+知识体系构成。

　　6月27日凌晨，百度百家号贴吧就炸了。

　　各路“中文+数字”的ID贴出同一张图：“百家号，您的账号已被封停”，接着就是一路哀嚎和声讨，抗议很快波及到微博、微信朋友圈等社交平台。百家号官方称：“对一批恶意注册行为的账号进行了封禁处理”。根据《百家号平台服务协议》第5.6.1条，凡“涉嫌伪造、买卖身份资料或机构资质、专业资格证明，恶意侵占账号名称资源，恶意攀附知名账号名称，恶意批量注册，养号卖号的”均属于“恶意注册”行为。

　　因此，这次封号风波迅速形成了两大阵营：一个阵营哀嚎咒骂；一个阵营拍手相庆。饱受被做号者洗稿抄袭之苦的知名自媒体人雷建平撰文称，做号者不冤枉，对内容原创者来说值得欢喜。

　　这并不意外。2016年6月，百度在云南大理召开百度联盟峰会，李彦宏露面，以人工智能为百度的未来战略定下基调。百度搜索公司总裁向海龙正式对外界发布百家号，内容分发平台开始上升到公司战略的高度。彼时，百家号的发展重点是从无到有，吸引海量内容创作者入驻，为手机百度咨询提供丰富和多元的内容。

　　这一年正好是内容生产大爆炸的一年。今日头条、腾讯系、阿里系等起步早，又重金投入到优质内容的扶持和平台内容生态建设，百度的技术支持和手机百度的流量入口支持，百家号在一年内完成了原始积累：

　　2017年4月发布的百度Q1财报显示，手机百度资讯流日活用户已达到8300万。同时内容平台成绩显著，百家号平台上的内容创作者数量已超过45万，比上季翻了一番。而根据QuestMobile同期公布的移动互联网春季报告中，2017年3月今日头条DAU为7478万，按照DAU衡量，手机百度资讯流与今日头发在分发量级上已经不分上下。

　　当然，在流量大爆发的这一年，百家号也遭遇了“成长的烦恼”。

　　百家号的“特有难度”

　　曾有一位科技自媒体作者贴出三篇文章的截图。

　　三篇文章来自三个不同的百家号：互联网小龙虾、互联网老兵、智囊互联网，但内文的作者称谓都是这位自媒体的名字。他对百家号开火，要求迅速处理抄袭者。

　　其他作者纷纷响应。

　　这就是百家号流量快速增长时，百家号运营人员在一线承受的“副产品”。

　　百家号在发展初期，制定了一个新手期分润的福利，吸引了大量原创者，当然就会有做号者蜂拥而至。百家号从创立之初就对抄袭零容忍。只是在现实执行中，由于新手分润吸引了一大批内容创作者，其中也包括做号者，由于人手问题和相关机制需要时间建立，就产生了原创作者抱怨的抄袭现象，这是过渡时期的无奈之举——据说甚至有知名作者直接找到百家号负责人徐继业，要求建立“专线”给自己解决问题。

　　去年8月百家号开始起步，当时团队人数还不到两位数。百家号的战略定位是大规模内容生产与分发，在初期向上层展示流量业绩，这是团队在大公司内部生存的现实。

　　另一个挑战是：解决百度百家的遗留问题。

　　百度百家是2013年12月24日上线的自媒体平台。

　　百度百家上线前，业界的内容平台有两种模式：一是创办于2012年5月的虎嗅，创办者李珉来自《中国企业家》，因此虎嗅带有典型的传统媒体思维色彩，编辑阵容强大强势，完全掌握稿件的决定权；二是同年发布的今日头条，全民皆兵，算法推荐。创始人张一鸣甚至公开说过头条不需要总编辑。而百度百家的定位其实介乎虎嗅和今日头条之间：编辑进行一定程度把控的自媒体平台。

　　百度百家正式上线前，找到一些圈内大Ｖ，征求他们对即将上线的百度百家平台有何意见。山寨发布会创始人、有闻媒体咖啡馆创始人阳淼提了两点建议：第一，要让自媒体有收入；第二，要让自媒体人有影响力。在满足这两个根本需求的基础上，其他细节的优化可以慢慢来。

　　这两点建议最终被执行。媒体人程苓峰在百家开通后写了一篇《百度打通自媒体商业链，孕峰半月入3万》的文章，夸奖“百度这事做得聪明，建立百家栏目，请自媒体来写文章，导流量进去，再在文章页放上匹配的广告，按效果收费，点击多少算多少，收到的广告费百度一分不留，全分给自媒体。”

　　整个2014年，百度百家有两个产品并行：其一是媒体平台；其二就是《TheBigTalk》大会，定期围绕硅谷前沿话题，如虚拟现实、数字革命、人工智能等组织媒体和硅谷大佬们对话。

　　百度百家团队也在持续探索媒体平台的影响力和对作者提供的价值方向。比如“百家争鸣”，定期选取一个有争议的话题，组织作者撰文讨论以及网友评论；百家团队会选定的优秀文章，发大额度红包推广；对于一些作者有企业的约稿需求，百度百家也秉承了一定的灵活态度，比如可以发稿但不会获得流量支持，算是照顾了作者的利益。不过可以看到，这一切在根本上还是编辑制的思维。

　　当模式落后于形势

　　吴平（化名）是一位前百度百家的编辑，他回忆说：“我们的巅峰期应该是2015年2月美国的BIG大会，2014年5月加入百度担任首席科学家的吴恩达，第一次和大批国内媒体和自媒体作者畅谈，之后好像就慢慢走下坡路了。”

　　2015年4月底，百度百家针对科技领域作者开放注册，大批作者涌入。一位自媒体人曾贴出自己的文章截图，阅读数分别是0、1、6。尽管文章阅读量的影响因素是多重的，但他坚持认为，这是百度百家照顾早一批加V的自媒体人，有流量倾斜。

　　百度百家的元老也受到了开放的冲击。信海光告诉《21CBR》记者：“收入主要取决于是否推荐和广告投放，后来进入的作者多了，推荐位有限，流量被摊薄，广告投放自然不那么好，收入就下去了。”

　　问题的根源在于拥有独立域名的百度百家并不是一个自带流量的“入口”。一位前百度百家编辑告诉《21CBR》记者，最开始百度百家圈定记者的作者并不是科技圈自媒体，而是另外一个更容易带来流量的领域，只是由于政策风险作罢。科技文章如果按照流量的标准考核，是小众中的小众，因此，只有出现在首页的那些文章，会被收录到百度新闻，而成为新闻源的文章才有流量，也才有收入，这造成了大部分文章能发布，但出头的位置有限。开放注册后，粥多僧少的局面加剧。

　　百度百家并没有采用机器推荐的方式。事实上由于不是流量导向的模式，也没办法给机器提供足够的数据来判断，百度百家还是采取编辑把控的模式。吴平告诉《21CBR》记者：“在开放后，大批自媒体作者涌入，我们人手本来就不足，每个作者都需要我们一对一沟通，每天都是满工作负荷状态，作者的体验还不好。逐渐，有些同事就离职了。”

　　外人看来，百度百家象征着百度在内容端的发力。但作为局内人，吴平告诉《21CBR》记者：“从我的视角和感觉看，百度百家是一个自下而上的产品。当时，陈磊从网易来到百度担任百度新闻主编，需要做出有影响力的产品，他敏锐地意识到可以整合百度的流量资源，和作者的内容生产结合，创造出一个可持续运营的内容生产和分发模式，就是百度百家。”

　　然后陈磊组建团队，从无到有，把百度百家建设成当时最有影响力的媒体平台之一，所以吴平确实没感觉到这是公司自上而下的战略层面的投入。所以发展到一定阶段，在内容成为各个公司战略层面的业务后，百家这样一个部门的实验性产品，自然无法和它们抗衡。做到2015年2月时的声势，已经很不容易了。

　　归根到底，在算法和机器分发大行其道的时代，百度百家的模式显得吃力。百度要在内容平台进行军备竞赛，需要一种思维与运作方式完全不同的模式。

　　从百度公司的大环境看，2015年-2016年正是其内部开始重新反思和梳理战略的年份。2015年9月百度世界大会的主题还是“索引真实世界，连接3600行”，“连接人与服务”是与人工智能并列甚至排序还要靠前的论坛议题。地图、百度生活+，甚至外卖生态都是论坛的重要议题，可以看到，编辑制的百度百家与人工智能不搭边，在生活服务领域的权重又显然不如O2O服务。

　　在2016年6月的百度联盟大会和9月的世界大会，百度明确了人工智能是百度的核心战略和未来。“百家号”代表的内容分发平台开始成为公司战略。

　　一位百家号内部人士对《21CBR》记者坦承，“百度联盟大会上，手机百度App在搜索框下面完全改成内容推荐的模式。要理解百家号对百度的定位，首先要理解百度的战略，我们的新口号是用科技让复杂的世界变得更简单，而百度原来的使命是帮助人们最方便地获取信息。搜索框就是一个典型，你知道你不知道什么才去搜索，信息都是你主动索取的，而推荐是解决你不知道‘你不知道什么’的问题，这个信息量可能远远大于搜索，而且和搜索相辅相成。”

　　从长远看，百度有两个驱动引擎，一个是人工智能，一个是百度内容生态平台，由手机百度+feed流资讯+百家号+联盟+知识体系构成。

　　从结果看，顺应业界趋势的百家号，更符合百度公司的整体利益考量。

　　如何后发而至

　　新战略业务需要新班底。

　　一位百家号运营人员告诉《21CBR》记者，百家号不太可能在原百度百家的班底上升级。首先，原先做百度百家的编辑人员本来就不多；其次，百家号的定位不是媒体平台，而是基于人工智能、机器学习、算法的内容生产和分发平台。在思维上，需要扭转过去的媒体思维，在内部也牵涉到手机百度、技术、贴吧等多个部门的协调。另起一套班底，是必要的。

　　在一个大公司内部，牵涉到的部门太多，协调阵痛在所难免。比如百家号创立初期，百度百家仍然存在，导致部分作者（以原百度百家作者为主）维护端是一个团队，内容分发端是另一个团队，对作者的激励、文章的推荐、违规文章和作者的处理、惩戒等运营细则完全是两套人马，两套规则，要做到规则一致，思维一致，需要时间——对原百度百家作者来说，不适应在所难免。

　　2017年5月27日，百度发布公告称：为简化百家作者的发文流程，将对百度百家与百家号进行全方位合并。同时，手机百度、百家号、百度feed流的组织和资源也都整合完毕，记者再次询问上述百家号运营人员，对方告诉《21CBR》记者，磨合问题基本已经解决了。

　　内部流程逐渐捋顺后，围绕内容创作者的相关体验和制度也开始完善。

　　在2015年4月，百家号升级了作者等级权益体系，原创保护功能上线；百家号内容电商功能于5月22日上线启动内测；6月中旬，宣布取消新手分润（当然保留了半个月缓冲期），加强作者分润收益构成中的内容质量分、原创性的加权权重，彰显进行结构化调整，扶持优秀内容的决心。

　　百家号对自己的定位不是另一个“今日头条”：以现阶段机器表现出来的算法，如果受众只依靠算法推荐信息，那么最终面对的根本问题不是三俗信息的接受，而是信息封锁。至于作者，所谓的机器推荐发布，其结果是作者压根不知道自己的文章发去了哪里，给谁看了。所以引入人工指导但不是干预机器。

　　在百家号内部看来，自身的优势在于用户数据的积累和技术。比如，百度大脑拥有6亿用户画像，1万+标签类别及61.5万用户兴趣点标签，细分标签可达千万级，可以为每个用户打上超过2000个标签。在百度的人工智能及用户标签、搜索、地理位置等大数据支持下，可以更为真实、准确地洞察用户需求，分析用户兴趣点，帮助长尾内容进行精准分发，也可帮助作者精准认知读者的行为及属性。正是在精准分发的基础上，百家号认为自己可以与其他平台建立差异化的内容体系——在头部内容扶持的基础上，真正建立长尾内容的生产和分发体系。

　　这是一个思路的转换：从“平台帮你一键搞定”到“你想发给谁，平台就帮你发给谁”。

　　百家号的一个理想状态是：假定一个场景，一个用户吃外卖的感觉不错，就想写篇美食文章，要推送给附近五公里内，在星巴克的顾客。而顾客可能有几千人，可能先投100个人试试，效果好就大规模推送，效果不好就算了。过去机器是不会主动帮助用户做这个事情的。而百度有大量的外部数据、地图工具、搜索资源，可以帮助用户完成他们期待的分发目标。

　　对个人来说，百家号不是一个内容生产和发布平台，而是一个服务平台。一个有能力的作者或者某一方面的专业人士甚至可以把自己的百家号作为卡片，直接出现在百度搜索结果的下方，获得直接的影响力，建立品牌资产，这种机会还包括百家号同名贴吧、百度阿拉丁特性展示页。当然，这意味着兄弟部门，比如搜索业务的同事要舍得给资源。

　　“我们现在联系得太紧密了。”百家号一位运营人员告诉《21CBR》记者。

　　本刊记者 罗东