唯品会突围

　　承受阿里和京东的重压，以特卖起家的唯品会如何保持吸引力？

　　“唯品会一直都挺低调的，从老板到下面的员工都是，可有些东西还是需要出来讲讲。”唯品会副总裁黄红英在一个行业论坛上讲述“唯品会为什么变”，半个小时之后，她又马不停蹄地接受《21CBR》记者专访，“转型”似乎成为了唯品会当下的重点。

　　作为国内最大的特卖电商和第三大电商平台，唯品会刷新了连续18个季度盈利的电商行业纪录。然而，在强敌环伺的电商生态圈里，唯品会仍诚惶诚恐。唯品会副总裁冯佳路在6月2日写的一封公开信中称，“今天最大的挑战，是如何满足3亿会员越来越个性化的需求”。在人造购物节已经稀松平常的今天，唯品会已逐渐淹没在阿里与京东的包围之中，以特卖起家的唯品会如何保持吸引力？

　　唯品会CFO杨东皓在今年一季度财报分析会上指出，未来唯品会的发展要靠电商、物流、金融“三驾马车”支撑，事实上，金融、物流体系改革，是电商通用的转型选择。

　　背靠阿里巴巴的蚂蚁金服和背靠京东的京东金融在消费信贷、个人理财方面都早有布局。而唯品会早在2015年就出资2.4亿元入股国富人寿保险股份有限公司，占股16%，布局互联网理财行业。同时，依托强大的女性消费群体，唯品花、唯品宝、维多利、唯易贷等互联网金融产品一经推出就迅速打开市场。而在仓储和自营配送物流建设方面，唯品会也不遗余力，通过“收购+自建”的方式，走的是与京东截然不同的道路，目前其物流板块已经实现了盈亏平衡。

　　今年5月，唯品会宣布分拆互联网金融业务和重组物流业务，进一步聚焦对核心电商业务的投入。黄红英在采访中强调，时尚概念是唯品电商未来要发力的重点，唯品会要从自己培育的1600名买手入手，开始大打“时尚牌”来实现差异化。

　　买手新概念

　　作为唯品会负责韩国采购的买手，金海莲的任务并不是穿梭于各大奥特莱斯排队扫货，而是直接和品牌方或者品牌方授权的一级供应商们打交道，“凭借多年来积累的经验以及对市场需求的敏锐嗅觉”为唯品会的3亿会员选货。

　　因此，敏锐的时尚嗅觉只是金海莲其中一项技能，每天，金海莲都要去看数据，因为商品的销售情况、会员的消费习惯，是她进行商品采购决策的主要考虑因素之一，这是她与品牌商谈判的重要筹码。

　　“说她是一个买手，其实跟公司商务团队的核心员工没什么区别。”黄红英对《21CBR》记者表示，相比于一些网红、大V的淘宝店模式，金海莲与唯品会的关系并不是兼职的关系，而是作为唯品会的员工出现。

　　类似金海莲这样的买手，唯品会有1600名。据黄红英介绍，唯品会已经在此方面布局了五六年，“不光有韩国的，还有法国、意大利等其他时尚氛围突出的地区，我们在这些地方甚至都建立了海外仓库。”

　　目前，唯品会已与Giorgio Armani、Guess、Versace以及众多知名品牌达成直接合作，并多次联手打造购物狂欢。在今年的2.28美妆节上，唯品会联合300多个国内外美妆大牌，实现1.5小时订单100万的成绩。而在4.19大促期间，唯品会携Armani、Prada等19个国际大牌、10万件惊喜官特批价、65家人气旗舰店限时狂欢，为3亿会员带来惊喜购物体验。

　　这些成绩，在一定程度上归功于这1600名买手对于市场和时尚的精准判断，“唯品会的模式还是与京东、天猫那些不同，是以抢购为主，所以商品一定要最符合用户需求，否则挂在上面卖不动就尴尬了。”黄红英说。

　　相比那些兼职买手的成本，这种全职甚至有部分纳入公司正式编制的买手，花费的成本更多。不过，黄红英半开玩笑地说，权衡买手们的投入产出比，现在唯品会所做的还是相当值得，“关于买手的信息，我还真的不能说太多，就怕被猎头公司看重给挖走了，这种懂得时尚，也明白市场和用户的买手实在太稀缺了”。

　　艾媒咨询的数据显示，2016年中国海淘用户规模达到4100万，增速将近80%，至2018年海淘用户规模预计将达到7400万。海淘用户快速增长，海外商品迅速走入寻常百姓家，正是顺应了消费升级的大趋势。

　　早在2015年第四季度财报发布时，唯品会就表示，基于国家“一带一路”倡议与国内消费升级的大背景，该公司旗下的跨境电商业务“唯品国际”上线仅一年时间，日均订单就增长了100多倍。

　　在此背景之下，唯品会的买手模式进入到上升通道，海淘业务也曾被外界一度认为是唯品会有别于京东、天猫的重要特征之一。但黄红英不以为然，她认为时尚概念才是唯品会未来要去发力的重点，海淘只是相对集中地体现了这方面的优势，“海淘只是唯品会业务组成之一，买手们在海淘高速增长时期，对于海外商品选购的独到眼光可以被放大很多倍”。

　　根据Wind数据统计，2016年A股上市的40家服装企业的存货总量高达348.5亿元，为净利润的逾7倍，这说明唯品会以往主打的特卖概念并非没有市场空间，只是缺乏足够的想象空间。

　　中国并没有大型折扣零售商，国内的实体奥特莱斯并不发达，只有个位数。相比之下，美国前20位的零售商占有约24%的市场份额。与美国市场比较集中不同，中国零售市场更加分散，传统零售商都被迫转向电子商务。所以，唯品会在创始之初以及后来登陆美国资本市场过程中，投资者认可，中国的互联网环境可以诞生出一个线上奥特莱斯。不过，当京东与天猫也成为了零售商们清理库存的地方之后，唯品会的稀缺性就被稀释了。

　　“特卖、闪购这些还是要坚持，在这个基础上再去推时尚，我们多年积累下来的买手资源是重要的砝码。”黄红英说，目前唯品会已经积累了足够的用户，消费升级所带来的是更为个性化的服务，此前一直积累的买手资源恰好切中这个需求。

　　打造唯品牌

　　如果想完全摘除纯特卖的标签，只是依靠买手的力量是不够的。为加固这方面的护城河，唯品会又开始琢磨扶植一些新晋时尚设计师，加强定制化、个性化的烙印。黄红英对《21CBR》记者透露，早在一年前就在培育这些设计师队伍，“今年8月，会有20多个唯品牌要露面，这是公司未来的重点。”

　　“其实，我们的买手团队也能够给予设计师帮助，他们对于时尚与市场的理解会帮助设计师做出一些好作品。”黄红英表示，设计师的概念并非孤立存在的业务，是依托在整个公司生态体系之下的产物。

　　最近几年，在韩国，职业买手群体已经拥有一定规模，特征是多为25岁到35岁的女性，了解亚洲的人文特点，长期奔走于韩国、日本、中国内地及香港等地区捕捉时尚信息，分析当地的消费市场结构，甚至有部分买手自己就有设计服装的能力，可以向品牌方提出自己的设计理念。

　　在目前的投融资市场里，有从事高端改衣和半定制的互联网公司获得了千万级别的天使轮融资，对于服饰的个性化诉求开始提升，从品牌商采购过来的成衣或许难以满足需求，如果唯品会能够把握住这波风潮，或许能给自己的时尚转型之路打开新局面。

　　不过，加入了时尚设计师概念，就意味着唯品会要涉足生产环节，以往的纯采购商角色会发生变化，一些工厂将会被纳入到唯品会的生意链条当中。珠三角地区的一些服装生产厂最近也传出了与唯品会进行接触的消息。

　　但对于工厂来说，要接唯品会这种类型的订单需要一些考量，因为设计师品牌有别于以往的服装品牌，强调的是低库存、快周转，也不会有大型的年度、季度的订货会，这意味着整个工厂的生产方式要发生变革。

　　按照以往接这种需要快速反应的订单，期货与补单的比例大概为3：7到2：8左右，而传统品牌的这个比例为8：2。那种几千人的大型工厂就非常不适合这种生产，如果要专门接单就必须把那些大厂拆分成几个小厂，或者是作为一种“非常规”生产存在，即将这种设计师品牌的生产订单夹在传统生产的订单当中。

　　对于在东莞、中山均有自己工厂的张亮（化名）来说，这种生产模式可以理解为是一种弹性生产，与他此前所服务的真维斯、班尼路等品牌大为不同，“这种订单应该还不会特别的多，我们主要还是那种传统的”。

　　尽管在生产领域，唯品会还是一个新手，但好在市场已经被前人教育过。张亮介绍，因为服装业的高库存以及ZARA为代表的快时尚品牌兴起，开始让不少工厂主接受这种快速反应的订单。

　　本刊记者 姜中介