快消品如何解锁年轻化新消费场景

　　此次与《明日之子》的再度联手，是我们双方在过去成功合作的基础上进一步的深化和探索……不仅可以为王老吉带来强大的曝光，还能有效提升营销投放转化率。此次王老吉和腾讯的联手，将会开启网络综艺营销新时代。

　　——王老吉媒介传播部总监林俞伊

　　夏季，是饮料行业的传统销售旺季。随着气温的逐步攀高，饮料行业的广告投放热潮也逐渐升温。旺季营销不仅仅关乎销售变现，更长远影响着一个饮料品牌在年轻消费者心中的形象。

　　王老吉媒介传播部总监林俞伊就面临着这样的挑战：“如何让品牌持续保持年轻化？”

　　王老吉目前的核心消费人群一般是20-30岁的大学生以及职场新鲜人，他们在更小的时候是可乐及其他饮料的消费主力，随着年龄增长及进入职场，有了商务应酬、社交活动等更多消费场景，开始逐渐关注自身饮食健康管理。随着可支配收入的逐步增长，消费结构发生改变，这些人群对消费品质的要求不断提升，更加注重消费体验和产品附加值，于是转而关注与消费王老吉等。

　　以“去火”的功能性诉求崛起的王老吉，此刻，显然需要一个更倾向于情感性诉求的年轻化表达方式。

　　解码年轻化，

　　开拓更多消费场景，传播更多圈层

　　对于年轻化，大多数营销人都能达成共识的是：这是针对年轻人群进行的营销活动。具体实现方式则五花八门：有些采用年轻人惯用的文化符号来拉近距离，却流于表面；有些则将年轻化简单地理解为低龄化，错失了品牌真正打动人心的内涵。

　　林俞伊认为，年轻化不是抗衰老也绝非低龄化，而是时尚化。“除了正宗，我们希望消费者能感受到王老吉时尚的另一面，具体来说就是时尚健康的生活方式，创新的科技与消费者共生的文化价值观。”

　　王老吉甚至将“时尚”作为品字形战略不可缺少的一极，与“科技、文化”并重。“顺应消费升级的大趋势，王老吉会适度多元化，打造更多健康的凉茶产品，突破传统凉茶的饮用场景，让凉茶走到年轻人的各种日常生活场景中，寻求凉茶市场的新增量。”林俞伊说。

　　2016年，王老吉销量超过200亿，独占凉茶市场近6成份额，成为不折不扣的市场老大。此刻，王老吉的真正对手已然变成自己：如何突破自身传统的功能性消费场景，向更多的新消费场景，比如时尚化、年轻化的场景突破？

　　在传统红罐的基础上，王老吉开始大力开拓瓶装市场。相对于罐装饮料，瓶装饮料便于携带，更加适合移动消费，可以开拓更多的消费场景。但是，王老吉如何将这一改变迅速有效地传达给自己的目标人群呢？

　　牵手《明日之子》，锚定年轻人群

　　视频营销是个不错的解决方案。

　　如今的网络综艺不仅吸引了众多粉丝，而且更便于移动收看，满足“随时随地”的传播需求。林俞伊认为，“网络综艺或新奇、新鲜或欢乐、欢脱，更不乏大牌偶像艺人突袭出现，进行星粉互动，此外还有跨屏互动、直播、VR，无论是内容还是形式都笼络了大批的年轻人。我们认为：网络综艺节目已开始具备强大的传播动能，无论是平台、技术、团队与内容，已经全面升级。”

　　但问题在于：网络综艺的数量实在太多了。据不完全统计，2016年仅腾讯视频、爱奇艺、优酷、芒果TV四大视频网站公布的自制网络综艺节目就超过30档。作为广告主，如何从中发现最适合自己的那一款？

　　在经过严密的调研分析之后，王老吉选择了腾讯视频在今年夏天推出的自制网络综艺《明日之子》，这是一档针对全网发起的95后、00后的音乐偶像养成类节目。林俞伊认为，“这无疑是一个优质IP。”

　　首先，节目价值观与王老吉高度契合。“《明日之子》作为音乐偶像养成节目，让这些新生力量拥有更多机会和渠道表达自我突显个性，进而影响世界，节目开播以来，很多走心、好玩的音乐引起了年轻群体的强烈共鸣，如才华横溢选手毛不易参赛的一首《消愁》，又如另一首神曲《如果有一天我变得很有钱》，这些无疑是非常年轻、积极、正能量的价值观，这也与王老吉‘品字形’战略中时尚理念相契合，以年轻人喜欢的形式传播凉茶文化。积极进取是王老吉和《明日之子》的共通之处，在这样的共同调性的指引下，合作自然也水到渠成。”林俞伊表示。

　　值得一提的是，《明日之子》更加看重粉丝的参与度，由粉丝和星推官共同推选最终产生新生代偶像。同时，为了满足年轻人群多元化的喜好需求，分别打造了“盛世美颜”、“盛世独秀”、“盛世魔音”三大赛道，尊重多元化的个性表达，更加开放、包容和平等。

　　其次，节目目标人群与王老吉高度重合。林俞伊介绍说，王老吉每年60亿罐销量中很大一部分来自年轻消费者，而《明日之子》的受众正是这一群网络时代成长起来的年轻人。“从这个层面上来说，王老吉与《明日之子》有着高度重合的目标人群。此次的合作让王老吉通过新的渠道与形式对话、沟通年轻人。这将增强王老吉在年轻消费者中的品牌影响力和品牌号召力。”

　　此外，节目制作团队的专业性也受到了王老吉的重视。“《明日之子》制作团队是顶级大型选秀节目金牌制作团队，拥有从前端发掘到后续推广偶像产品的思维和实力，曾经打造过《快乐女声》、《快乐男声》这样的优质节目。栏目更邀请杨幂、薛之谦、华晨宇作为星推官，这给节目带来强大的号召力，吸引了大批粉丝，令节目深受年轻人喜爱，在年轻人中有较强的影响力。”林俞伊说。

　　矩阵营销，节目聚合共生的化学反应

　　王老吉与腾讯视频的合作已持续多年，因此，早在《明日之子》的项目策划时期，王老吉就已深度参与，具体到包括明星的选择、赛程的制定等细节，从而实现更加精准的定制化营销。

　　“王老吉此次赞助《明日之子》有着清晰的战略目标和策略：与节目形成‘聚合共生’的良性互动。在找准双方的年轻化、创新的共同特性后，从战略、产品、资源等多维度展开全方位合作。”林俞伊举了个例子，比如在节目中会有“盛世美颜”赛道的选手们共同出演的王老吉创意中插视频、充满笑点与创意的口播植入等。

　　除了内容上的深度植入和互动，王老吉此番基于“超吉+”平台，为腾讯视频《明日之子》量身定制数亿罐装、瓶装凉茶，创新玩法实现“一瓶一码”、“一罐一码”。作为微信小程序的全球首个互动合作商，王老吉将小程序入口打印于产品拉环和瓶盖上，通过扫码“摇一摇”抽奖活动，创新了小程序的应用模式。活动期间购买王老吉产品，开瓶扫码就可以获得腾讯视频为王老吉定制的《明日之子》增加人气值道具，为节目中自己喜爱的偶像增加人气。

　　此举将王老吉产品直接融入节目环节，线上互动促进线下销售，连接粉丝与偶像的同时实现了年轻群体的流量转化。“这不仅使王老吉获得极大曝光量，还有效地助力了夏季市场的销售。”林俞伊表示，另一方面，数亿王老吉凉茶也成为移动的广告牌，为腾讯视频《明日之子》节目带来大量曝光，一举两得。

　　围绕节目IP，王老吉还携手腾讯视频开展了形式多样的线上线下营销活动，包括应援活动、拉票会、偶像见面会等。“我们的目的是为粉丝提供更多好玩有趣的定制化服务，让消费者有更多的产品消费之外的体验。”林俞伊说。

　　联手开启网络综艺营销新时代

　　前期的深度参与，使王老吉获得了更加精准的定制化效果；播放期的聚合共生，则使王老吉打通线上线下流量闭环的同时，极大地促进了旺季销售。林俞伊透露，“夏季档活动自上线一个月后，互动访问次数相比去年同比增长750%，扫码人数相比去年同比增长614%。这一合作达成了我们的初衷，互动效果十分理想。”

　　“此次与《明日之子》的再度联手，是我们双方在过去成功合作的基础上进一步的深化和探索。”林俞伊表示，长期以来，王老吉十分看重与优质平台之间的合作，“腾讯视频聚焦于年轻、时尚，与我们一直推行的‘时尚、科技、文化’品字形发展战略相契合。另外，腾讯视频对于年轻群体具有强大的聚合能力，其高活跃度的庞大用户群与王老吉的目标受众高度吻合，不仅可以为王老吉带来强大的曝光，还能有效提升营销投放转化率。”

　　“此次王老吉和腾讯的联手，将会开启网络综艺营销新时代。”林俞伊认为，一方面王老吉线下拥有成熟的渠道体系及庞大的消费群，线下优势将导流变现为线上流量，从而弥补互联网平台线下资源的不足；另一方面，借助腾讯视频优质的资源矩阵及强社交属性，王老吉也可以与新生代消费群体之间展开深入的情感互动，升级互动体验，为品牌年轻化提供更多助力。“我们相信，双方的合作将产生1+1>2的效果。”

　　“腾讯视频点播+直播结合，加上企鹅影视和微博平台资源的力推，使节目直播每期达到2500万播放量，超过任何网络直播节目，折合卫视收视率可达2个点左右。”林俞伊说。

　　“王老吉一直以来非常看重对于传播媒介的选择，所有传播媒介及形式其实都是对用户有限时间的争夺。哪一种更高效，或许就代表着未来的发展趋势。要在合适的节点选择合适的传播媒介和资源。”他最近发现了一个有趣的媒介现象：在线视频带来了传统传播形式之外的社交功能，备受年轻一代的欢迎。根据凯度集团（Kantar)的最新数据，有高达78.2%的80后以及76.9%的90后会使用视频网站或者APP中的社交功能。

　　林俞伊认为，在这一快速变化的环境中，王老吉必须占领这块新兴传播阵地，并且推出能引领潮流方向的内容。“毕竟，无论传播形式如何改变，不变的用户关注点就是优质内容。王老吉会一直寻找优质的内容合作，以保持品牌的年轻化战略。”

　　文/本刊记者周再宇 发自北京