近半预算将流向品牌体验营销

　　大多数消费者——并非仅仅千禧一代——非常注重体验，甚至有证据表明这些看重体验的人生活得更加幸福。

　　每一个与消费者接触的触点，都是品牌的机会点，可以让消费者沉浸其中，完成市场教育并建立品牌连接。但营销的终极目标是，向消费者展示品牌的价值，比如，为其解决某个问题，满足其需求，或者带来更美好的生活。

　　然而营销世界瞬息万变，竞争不断加剧，消费者也越来越挑剔，层出不穷的新技术甚至可以帮助消费者屏蔽掉一些营销信息。而品牌体验活动通过消费者感兴趣的触点，比如感官刺激与记忆等，创建一种以消费者为中心的、双向的交互式体验，在让他们获得身临其境感觉的同时，加深对品牌的印象，实现消费者与品牌之间的良性互动，从而达成营销目的。

　　品牌体验活动具体形式包括事件、展会、赞助、展览、展示性设施，以及虚拟和增强现实体验、品牌游击概念店等。

　　预算持续增加

　　体验营销服务机构Freeman的一项全球研究显示：从品牌游击概念店（Pop-up Store，在某个让人意想不到的地点，企业预设一段时间开设临时店铺展示产品或理念）到引入虚拟现实技术，营销负责人越来越热衷于进行感官体验营销投入。

　　Freeman根据去年11月初进行的一项为期两周的线上调查，形成了《2017 Freeman全球品牌体验营销报告》。此次调查覆盖亚洲、西欧和北美洲的1000多名营销负责人，包括活动策划人、首席营销官和品牌经理等。Freeman公司执行副总监兼首席执行官Chris Cavanaugh认为：“消费者身处一个碎片化时代，面向精准的消费群体的窄众传播较之传统的大众传播将更为有效。”

　　《2017 Freeman全球品牌体验营销报告》显示，营销负责人也认同体验的价值：超过三分之一的首席营销官表示将预留21%-50%的营销支出用于品牌体验活动。事件营销机构EMI也发布了一项类似的调研结果，预测2017年企业在体验式营销方面的支出将增长11%。

　　效果深受肯定

　　Freeman的研究还发现，在受调查的首席营销官中，59%的首席营销官认可品牌体验是与核心受众建立持续关系的一种方式；90%的首席营销官认为，品牌体验提供了强有力的面对面互动，并取得了引人瞩目的参与度。

　　以行业细分而言，较之于B2C营销，B2B更倾向于投资品牌体验：28%的B2B受访者愿意在体验营销上花费预算，B2C受访者的比例则为18%。Cavanaugh分析背后的原因时指出：B2C此前一直依赖传统的大众传播，而B2B则早早通过展览、展示、交易会等提升参与体验。54%的受访B2B营销负责人将体验营销视为促进潜在购买的一种有效途径。

　　“与一支15秒的电视广告相比，观众在实际的品牌体验上花费的时间更多，因此，这是一个传递企业市场理念的机会点。”Cavanaugh指出。

　　但研究显示，并不是每一次体验都能如预期那般打动人心。仅有四分之一的受访者表示其体验营销充分调动了视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉这五种感觉，只有22%的受访者透露已经运用了某种形式的触摸屏技术。

　　亚洲时代即将开启

　　亚洲的营销负责人走在了实践的前列，他们热衷于运用诸多新技术，比如虚拟现实互动技术等。受访的亚洲营销负责人中，运用虚拟现实技术的比例为31%，领先于北美（9%）和西欧（7%）。

　　Cavanaugh分析，就像亚太地区在智能手机技术的运用上遥遥领先一样，体验营销领域的亚洲时代也即将到来。

　　32%的亚洲受访者表示，在体验营销方面的预算将超过总预算的五分之一，而欧洲与北美的这一比例分别为23%和27%。50%以上的受访者认为，体验营销有助于增加销售额。

　　受访的首席营销官普遍认为，品牌体验可以展示企业理念（48%）和增加宣传（58%），但一线策划者和执行者对体验营销的认同感稍低：只有33%的品牌经理和28%的活动策划人表示，体验营销充分表达了企业的观点；13%的品牌经理和18%的活动策划者认为体验营销有助于在消费者心中建立品牌形象。

　　编译/Luke 来源：Freeman