诱人的市场增长战略全景疆域

　　过去，很多公司会躲在技术的背后，躲在品牌的背后，躲在某一块看似稳固的市场背后。地平线在那里，没有人的视线能够超过地平线。但如今，这条地平线却像谱线红移一样不断远去。

　　千万级的市场可能瞬间坍缩，像诺基亚那样变成一个昨日神话；而过去没人看好的窄众市场，却会如新生巨恒星一般释放出高能量星光。现代性要求我们不断提高生活水平，而市场也随之不断延展出新的空间。

　　那么，市场增长战略的全景疆域究竟何在？在探索新疆域的过程中，有哪些常见的挑战和误区？又有哪些值得借鉴的案例？

　　兵家必争的三四线市场

　　消费升级已是众所周知的整体趋势，但人口回流下的三四线城市消费升级，仍未被市场充分认知。消费群体壮大、消费能力提升，且消费意愿开始向发展型过渡，目前三四线城市消费升级正在发酵。

　　相对一二线城市来说，三四线城市品牌丰富程度并不高，但得益于互联网的普及和发展，近年来三四线城市的网购渗透率增幅为56%，高于一二线城市。三四线城市女性消费者甚至比一二线城市的女性更加注重品牌概念。

　　正如亿滋中国区总裁马儒超(Stephen Maher)所言：“三四线城市今后不光会为我们贡献市场，同时也会影响市场份额，这是一个必争之地。”

　　但进军三四线市场并不像想象中的那么容易。达利园就是亿滋中国的一大竞争对手，尽管其在全国的市场份额只有5.3%，一二线城市甚至不到5%，但在三四线及乡镇的市场份额要超过7%，堪称亿滋中国的威胁。而在各大行业里，多少都存在这样“抢先一步”的竞争对手，要想后发制人，必须采取科学有效的扩张方式。

　　马儒超说：“20世纪90年代那种扩张方式不行了，现在你没办法在三四线城市铺那么多的销售人员。你要保证和经销商无缝连接，还要学会在有限的预算内确保不会稀释一二线品牌的力度。”

　　“国际体裁”更走俏的海外市场

　　几乎每一个有野心的CEO都想出海。但在如何“走出去”的路上，大家似乎多少有些误区。比如“越是民族的就越是世界的”，但国际市场真的能接纳吗？

　　以文化产业为例。今天，世界范围内对于中国文化产品的需求持续上升。在一些欧美国家，中国网络小说正悄然走红，俘获大批粉丝。据称，最受海外用户喜爱的网络小说题材是玄幻、武侠、仙侠等，与中国网游主题如出一辙。而那些在我们看来最具中国特色的，放到海外市场却未必能引起共鸣。就拿隔壁的日本来说，其国粹是歌舞伎，但在全世界推广的却是动漫。多年以前，日本动漫已经占到世界动漫市场一半以上的份额。毕竟，这是一种更易被理解的“国际体裁”。

　　《王者荣耀》能走红海外，也正是因为游戏本身是一种世界性语言，“大家都能玩，都能进入这个集体当中”。北京师范大学传播学院执行院长喻国明认为，游戏的意识形态外在显示度很低，很适合“走出去”。2017年4月至5月，《Mobile Legends》（《王者荣耀》海外版）先后占据马来西亚、新加坡和印度尼西亚等国家Google Play下载总榜第一的位置。

　　成长起来的中高端市场

　　“移动互联网的普及使消费者能够即时接触到产品评论并参与社交讨论，消费者能够迅速了解产品的质量和价值。因此，追求高端化、高品质的生活用品已经成为新常态。”尼尔森中国区总经理范奕瑾如是说。

　　这里有一个很重要的概念：中高端的用户未必天生就用的是中高端产品，而很可能是因为市场教育和社交分享的长期影响，才成长为了中高端用户。

　　小红书就是一个教科书式的典范。从一开始，小红书就明确定位于中高端消费用户，从国内国外选取最优质的种子用户，保证了KOL（意见领袖）的高魅力值，形成有效的KOL驱动。与此同时，小红书又通过扁平化的体系，保证了普通用户跟达人之间的顺畅交流，让每一个“小白”都看到了成长为中高端用户的机会。

　　铂涛集团的转型同样值得借鉴。这个从7天酒店开始起家的酒店集团，近年来开始着重发力中高端酒店和精品酒店市场。铂涛集团董事长郑南雁发现：在7天酒店时代积累起来的那批会员，随着时间的推移也在不断成长，拥有了更高的可支配收入，也愿意选择更高品质或更加个性化的酒店。2016年年底，铂涛集团推出主打生活方式的高端酒店品牌群Lifestyle Lab。

　　“但高端酒店做起来远没有想象中容易。” 郑南雁说，“由于目前经济增速放缓，投资组建酒店的回报周期较长，资本方对于商业地产的投资态度都比较谨慎。此外，从原来重资产的酒店管理经营开始转为轻资产运营，这本身也需要比较长的时间调整。”

　　特立独行的网生一代市场

　　在中国，年轻一代的互联网用户(20-29岁)人群在2014年至2015年期间达到用户规模的峰值，此后因生育率持续降低等原因开始逐步趋于下滑。另一方面，10岁以下的互联网用户从2014年至2020年持续增长，95后也成为互联网的第一代“原住民”，即网生一代。

　　与80后人群不同，年轻的网生一代成长于更加优越的环境，更加追求个性、趣味性和独特的精神文化享受。他们对数字内容消费的需求强劲，愿意为优质内容付费，也乐于进行分享互动。这为在行等知识共享平台带来了发展的机会。网生一代更容易被冲突性、对抗性强的内容所吸引，这也让诸如《奇葩说》、《吐槽大会》这样的幽默犀利的节目名噪一时。

　　就消费观而言，网生一代更加追求个性和趣味性，消费行为的主观性也更强。品牌要想得到他们认同，就要洞察他们的心理，迎合他们的High点。例如，东鹏特饮就抓住网生一代爱追剧的特点，持续借力《老九门》、《高能少年团》、《人民的名义》等热门大剧，进行与剧情无缝融合的场景植入，虽然广告很硬，却也增加了看剧的乐趣，成功圈粉不少网生一代。

　　老龄化市场

　　人口老龄化已成为不可阻挡的趋势。据Innova Market Insights预测，到2050年，日本、韩国及中国香港地区的老龄化人口比例均会突破30%，而中国内地也将达到23.9%。中国65岁以上的老龄人口比例在不断扩大，他们对医疗保健、食品、养老及服务等各方面的需求也随之增加，这就为老龄化市场提供了新的发展契机。

　　在消费升级的背景下，老年人的消费观念也在悄悄变化，他们固然关注自己的身体健康和养老需求，但也有不少活跃的老年消费者对人生新阶段充满期待，但市面上针对老年人的广告却往往只拿疾病说事。“这会让本来感觉良好的老年人无比沮丧。”宏盟集团亚太区前CEO、现任市场营销咨询公司BoomAgers咨询委员会主席的Tim Love说。

　　欧莱雅是针对老年消费者做得较好的品牌之一，他们不仅聘请Helen Mirren等真实可信受欢迎的老年模特，还推出了将年龄模糊化的宣传词，如We’ve still got it， and we’re still worth it.（我们仍然拥有，我们仍然值得）。这样的口号让老年人觉得自己的价值得到认可，而不是仅仅关注于年龄层面。

　　世界变平了。旧的市场边界在消解，新的市场边界在浮出，而CEO要做的，正是借助技术、资本、人才，借力全球资源，尽可能看到市场全景疆域，从中找寻出符合当下的市场增长战略。

　　正如弗里德曼在《世界是平的》一书中指出的：新一波的全球化正在抹平一切疆界；只要你有足够的能力和想象力，整个世界的资源都可以为你所用。

　　文/本刊记者陈喆 发自北京

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