自助服务模式：让消费者自己干活

在自助服务模式（Self-Service）中，消费者参与产品或服务的价值创造过程，以获得低廉的价格（怎样做）。这种方式特别适合成本高但消费者能够获得较低感知价值的生产过程。除了花钱少，消费者发现自助服务也能为他们节省时间（是什么）。他们甚至觉得这种方式效率更高，因为在某些情形下，他们可以采用一种目标导向更明确的方式迅速实施价值增值步骤。传统的自助形式通常包括消费者从货架上自取货品、自己规划项目，或是自行结算。自助服务具有很大的节约潜力，客户的劳动通常也能节省大量的员工岗位（为什么）。

自助模式的起源

自助服务模式起源于20世纪之初的美国。在传统的夫妻店（mom andpop stores），顾客需要去柜台买东西，但在自助商店里，他们不得不自己从货架上选购商品。随着工业化的发展，人们开始重视生产力和效率，自助服务的概念因此应运而生了。坊间传闻自助服务产生于这样一种情境：消费者因生活压力大而逐渐失去耐心，不想等候柜台服务，转而自己从货架上拿取所需物品。久而久之，自助商店开始在北美随处可见：20世纪30 年代，瑞士开始出现自助商店；第二次世界大战以后，德国也出现了自助商店。这两个国家是欧洲第一批诞生自助商店的国家。

模式的创新者

与零售业不同，自助服务模式因能满足其他行业对高效的需求而迅速发展起来。瑞士的宜家家具公司为广大消费者提供各式各样的待装家具和家居装饰品，它是成功运用自助服务模式一个不可或缺的案例。消费者自助选购自组装产品（床、椅子、桌子等），并将之带回家，这个过程实质上参与了企业的价值创造。消费者在陈列着所有产品的销售区挑选和抉择，然后到下一层的仓库拿取盒装的压缩版待装产品。宜家由此节省了大量分销和生产成本，为消费者提供极具价格竞争优势的产品，同时也赚取了巨额利润。由于宜家的压缩式包装充分利用了存储空间，它的存货成本也远低于传统的家具生产商。宜家的商业模式如今已被广为称道，它在70多年前首次运用自助服务模式进行销售时，确实彻底改变了家具行业。

自助服务商业模式领域最著名的例子是麦当劳，因为它的绝大部分业务都是基于自助概念发展而来的，并且已成为全世界最大的特许经营品牌。麦当劳以特许经营或直营的方式，在全球119个国家的餐厅提供标准化菜单，包括汉堡、吉士汉堡、鸡肉、法式炸薯条、早餐、软饮和甜点。在大多数麦当劳餐厅，消费者在柜台点餐，按序取餐后自己找桌子用餐，整个过程并没有桌边服务生提供帮助。在某些麦当劳餐厅，可使用的自助方式包括“得来速式”设施（drive-through and walk-through facilities）。麦当劳公司专注于核心服务，以提供具有价格竞争优势的快餐，减少使用服务生的人力成本和其他杂费，这样一来，麦当劳的客流量和利润都获得了持续增长。

自助服务模式的理念在烘焙业也得到了广泛应用。BackWerk 面包就是第一家在德国应用该模式的面包店。BackWerk 把各色糕点摆放在透明玻璃柜里，顾客们则拿着托盘和夹子边看边选，整个过程都没有任何店员参与。选好想买的糕点后，顾客拿着托盘直接到柜台的收银处结算就可以了。由于消费者参与到价值创造过程的某些环节，企业也只须提供最必要的服务（比如收银），因此减少了相应的人力成本，能够以低于传统竞争者30%～45%的价格销售产品。BackWerk 面包店以自助模式取得了巨大成功，目前拥有的分店已不止285家。

自助服务模式在酒店行业也得到了广泛应用。法国雅高酒店集团应用自助服务模式发展了自己的经济型酒店——宜必思酒店（ibis）。宜必思酒店的房价比较便宜，酒店的工作人员很少，但配套的自助设施却相当完备。没有任何接待人员帮助客人进行入住登记，一切手续都需要客人自己在一种与自动售卖机类似的机器上操作。客人在自助终端付款后拿到房间钥匙，然后自己把行李搬到房间里。酒店里其他服务也是自助式的，比如商业区（自助打印、传真、无线网服务）、早餐、饮料、报纸阅览等。在这种模式下，雅高集团的人力成本远低于其绝大部分竞争者，并能以更低的价格吸引大量客户。目前，雅高集团已在12个国家开设了600多家宜必思经济型酒店，其中大部分都位于法国。

应用自助服务模式的时机和方式

自助服务模式非常适合那些愿意用一些劳动来换取更低价格的消费者。当生产过程中的某种DIY元素能够创造顾客感知价值的时候，自助服务模式也是很适用的，例如消费者自主设计文化衫。为了能够成功地应用自助服务模式，需要你站在客户的立场上仔细分析该模式的潜力。( 奥利弗·加斯曼 卡洛琳·弗兰肯伯格 米凯拉·奇克

为了能够成功地应用自助服务模式，你)

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