用设计驱动企业

如果你是企业家、产品经理或者首席执行官，不妨问自己这个问题：“我们对顾客来说真的重要吗？”如果你足够坦诚，你可能会说：“我们在这些方面可能显得重要，而在另一些方面可能并不重要。”你不能也不应该回避这个问题，它就像氧气之于生存一样重要。你是否在情感层面上和顾客存在交流？

你是否无须打扰顾客便能看到顾客体验的全貌？你的顾客是否在意你的生存或死亡？你绝对想要得到一个肯定的回答。

你是否真的围绕生意进行了全方位的设计，以体现对顾客体验的重视与尊重？任何的产品、服务或品牌都一样。在此，就让我们看看以服务为主时是如何发挥作用的吧。

假设有这样一对夫妇，他们是GEICO(GEICO即政府雇员保险公司，是美国第四大私人客户汽车保险公司)公司多年的忠实客户，拥有完美的驾驶记录。每一次在电视上看到GEICO公司广告中那条可爱的蜥蜴，在告诉你GEICO公司是多么温馨的时候，他们都会点头相视而笑：“那是我们的公司。”后来他们搬了家，便到GEICO公司的网站上去更新地址。可是，最终他们的账单邮件还是被寄到了原先的地址，等他们看到的时候已经过了付款期限。于是，他们在收到账单的当天便急忙寄出了支票。但让人没想到的是，在支票还未被接受的时候，他们就先收到了“保单注销通知书”。坐立不安中，他们拨通了GEICO公司的800号码，电话那头的客服代表告诉他们不必担心，支票一入账他就会打电话通知他们。然而，当他们还在等待那位客服代表回电话的时候，他们又收到了一封主题为“保单注销通知”的电子邮件。于是，他们终于感觉被愚弄了，生气地回了一封“你们真无耻”的邮件给GEICO公司，紧接着便收到一封致歉通函。同时，当客服代表打电话告诉他们说一切正常时，他们也当机立断地回应道：“哪里正常了？根本就不正常！”此时，他们有了更换保险公司的动机。几天以后，他们便取消了和GEICO公司保持了多年的保单，以更低的价格但不变的投保内容转到了前进保险公司（Progressive）。

实际上，一丁点情感的起伏都会影响顾客感知的逆转，从而导致他们离开原先体验很好的公司。

看到了吧，情感的一点小起伏就会导致顾客180度的大转变，从原先觉得体验挺好（至少并不负面）的公司离开。现在每次再看到GEICO公司的广告，他们都会幻想掐死那只讨厌的蜥蜴。这些广告都是要让你觉得GEICO公司很在乎你，但对于那一对夫妇而言，公司真正在乎的似乎是金钱。毫无疑问，某个人曾在GEICO公司大楼的某个会议上提议向未按时付款的投保人寄送信件时，使用更为强硬的措辞。而那个人可能永远也意识不到自己也曾参与到设计的过程中来，并最终影响到顾客是否希望公司生存或死亡。

现在假设再回到你扮演企业家、产品经理或首席执行官的情况。你的公司情况如何？你重要吗？用“忠于自我”的心态继续回答下面这些难题。

你的顾客在意你明天还在不在吗？

你的顾客具有哪种类型的产品忠诚度？

你的产品体验是否跟顾客建立了正向的情感联系？

你的产品或品牌是否对顾客的生活产生增值？

你公司的每一位员工是否都理解他们在全方位体验设计中所扮演的角色？

你的回头客是因为他们真的想再次光顾，还是因为他们不得不再次光顾？

当出现竞争者或是希望改变的时候，你的顾客是否很容易说出施瓦辛格那句经典的台词：“再会，朋友。”对你的顾客而言，你是个重要的朋友吗？

微软公司的存在对人们的商业活动产生了重要的影响，但从情感这个角度来说，这种联系是正向且富有激情的吗？

我们希望你了解的一个细微之处是，跟顾客建立联系是一回事，确保这种联系是正向且需要加以维持，则又是另一回事。如果你在观察微软公司，你就会发现，他们显然与顾客有情感上的联系。它的重要性在于，如果微软公司明天倒闭，那么世界上的许多人将陷入困境，他们都将无法完成自己的工作。但从情感这个角度来说，我们思考一下，这种联系是正向且富有激情的吗？

当微软公司向人们了解对Windows操作系统的看法以真正理解顾客对公司的感受时，它发现大多数人把Windows操作系统和微软公司都看作如同电信运营商或自来水公司一样的公用事业单位。你可能对这样的结论并不意外，但这对微软公司是一个很大的震撼：“它们不可缺少，但并不意味着我就要喜欢它们。”

你大概也不大喜欢为你提供服务的电力公司或有线电视公司，特别是有线电视公司。但你又有什么其他选择吗？你需要有线电视。同样，你需要一部运行微软公司的Office办公软件的电脑用于工作，所以你又能有别的什么选择吗？

微软公司现在已经注意到很多人的感受是“如果有一个真实可靠的替代品，我就会换。” 然而，只是注意到用户的感受并不够。如果你的公司是共识驱动的文化，那么你可能会发现来自内部的阻力远比理解并投身到顾客体验设计中去的动力要大得多，这就是为什么对全方位体验概念的认同必须来自公司高层。这至关重要，必须从最高层或者接近最高层开始，并且包含足够多勇于进取的基层员工。变革有时是由那些勇于进取的基层员工通过在高管中找到代言人和支持者而开始的。

当变革的路径得以确定以后，大公司即便“知道”需要改变，却还是格外难以进行。虽然知道会很困难，但确立一个正确而彻底的设计程序是很重要的，因为你不能想什么时候改变就什么时候改变。改变方向并不总是经济和实用的，有时甚至连可能性都不存在，可它又是如此重要，你必须投入持续的关注。听起来不合逻辑？那我们就先来看看吧。

你和顾客之间建立一种无须人工介入的直接联系，这从经济角度来说非常有价值。伟大的设计才能实现这样的价值！

如果你和顾客之间建立了一种无须人工介入的直接联系，那么这从经济角度来说就非常有价值。举一个可怕的真实例子。在戴尔公司，一旦需要人工介入与顾客进行交流，那么在很多产品上的利润就几乎没有了。这是由于产品的利润极薄，而出货量极大造成的。接听销售电话或服务电话的瞬间，产品的利润很可能便没有了。一个销量很大的产品，利润可能只有10美元。但接听一个电话所耗费的设备成本和人工成本很容易就会超过10美元。于是你的利润就随之消失了。

任何一家以走量方式销售产品的公司都可以证实这一点。银行很早就发现，需要当面处理的交易经常会亏钱。那么你该如何与你的顾客建立情感层面的共鸣，而不需要过多的人工介入呢？最好的解决方式是，你应该把它设计到产品里去。如果你的产品和最终用户之间建立起正向的联系，那么你就不需要跟顾客解释“这是它很重要的原因，这是它的用法，这是它对你很重要的原因。”，也就不存在这些解释所带来的成本。

苹果公司已经考虑到当你需要人工支持时的感受，因此在设计中包含了对此的考虑。如果你购买一部Mac电脑，你可以再花100美元购买全年的人工支持服务（需要预约）。即使你并不常用到这项服务或者你并不经常去苹果体验店，这也是一项超值的服务。因为仅需100美元你便可以获得每周一次跟真人（也被称作Mac专家）学习如何使用Mac以及如何使用核心软件来做出你感兴趣的东西的体验。并且，你是在充满活力的苹果体验店而不是昏暗的教室里享受这项服务的。

想象一下。你坐在那儿，一个态度又好又很懂Mac电脑的人正为你提供一对一的服务。你的四周围摆满了你想要的有趣玩意儿。就像苹果公司宣称的那样，“是不是很酷？”简直是太酷了！对苹果公司而言尤其如此。因为你在离开时又花29.95美元为你的iPod播放器买了一个充电器。即使你知道在百思买（BestBuy）买一个DVD播放器会更省钱，你也一点不为此感到难过。并且，为了成为首批用户，你还会排几个小时的队以原价买一部iPhone手机，而随后当乔布斯把价格下调了200美元时，你居然也能原谅他。嗯，看起来到目前为止，苹果公司对你很重要。至少你心甘情愿地支付高价来保持这种体验的延续。

如果你是认真在读，那你可能就会明白为什么苹果公司在美国个人电脑及操作系统领域的市场占有率仅有8.1%（2007年第三季度的数据），而市值（在写作本书的时候）却差不多是微软公司的一半。要知道，如果你是Mac电脑的用户，你大概也会选择用微软公司的Office办公软件。

是的，你希望建立一家设计驱动的公司。你真心希望你的公司对顾客而言是重要的，你也真心希望顾客想要你的公司繁荣昌盛。