给无人店做一次价值CT

一店激起万重浪。

这自然说的是马云新近推出的淘咖啡无人便利店。2017年7月8日，在第二届淘宝造物节现场，阿里巴巴打造的无人店“淘咖啡”正式面世。

“淘咖啡”无人店占地面积在200平方米左右，可同时容纳用户50人上下，消费者在无人店中购物时，能够实现“自动识别，即走即付”。首先，消费者打开手机淘宝，扫描二维码即可进入店内。进店后，消费者就像逛超市一样，随意挑选，挑选完毕，就可以直接离开。离开时必须通过一道“结算门”，在通过“结算门”的几秒时间内，用户的支付宝账户就会被自动扣款。

除了零售功能外，“淘咖啡”还可以在餐饮处点餐，用户只需要报自己所需，系统会根据所点内容自动从支付宝扣款，不需要拿出现金和手机。点完餐后，旁边的显示屏会显示用户是否点餐、点餐后需要等待的时间等信息。如果消费者想要坐下来喝杯咖啡，桌子上空的摄影头会通过消费者的头像自动识别其身份，然后在大屏上跳出系统推荐的商品列表。

淘咖啡无人店因着马云的影响力迅即成为当下商业的大热点，连带缤果盒子、F5未来商店、24爱购智能便利店、EATBOX无人便利店、神奇屋智能便利店、小e微店、甘来智能微超等无人零售店在商界的认知板上也集体“涨停”。

很多人据此认为无人店将是新零售的引领性趋势，也将成为未来商业的主流业态，随之而来的则是售货员的大量失业。

为了在一片喧嚣声中厘清无人店的真面目，我们很有必要从价值构造的角度，仔细梳理一下无人店与消费者需求之间的本质关系。

无人便利店到底能给顾客带来什么样的价值满足呢？

商品或服务的价值无非就是三类：工具价值、玩具价值、道具价值。无人店的道具价值是针对投资者而言的。阿里巴巴有了无人店这个概念，不但“夯实”了马云提出的新零售，也让阿里巴巴的资本故事有了新的内容，昭示着阿里巴巴与马云继续引领商业新潮流，公司的市值可望得到“坚实”支撑。这个道具价值对于一般的消费者是无感的。无人店开店首日，人群爆满，纷纷排队入店体验。这其实体现的是一种玩具价值。人们出于对于新技术的好奇，将无人值守、自动结算的购物过程视为一个有意思的互动游戏，于是蜂拥而至。这是为了尝鲜，贪图好玩所致。在玩具思维成为主流的当下，这是自然而然，或者说必然的结果。这家淘咖啡还只是第一家，一旦真的开设在社区内外，在一段时间内，也将吸引更多的人来打卡自己的初体验。

根据玩具思维的要义，工具与玩具是会互相转换的，玩腻的玩具即等于工具。等到无人店普及开来，大家见惯不惯，玩具价值就会大幅消退。

这个时候，决定无人店走势及表现的就是其工具价值了。

无人店的工具价值其实就是两个字——“便利”。便利意味着低能耗地让消费者获得他想要的商品。

我们再用能耗理论来分析一下无人便利店的能耗构成。

一个商业模式（或商品、服务）之于顾客的综合能耗可以从时间、空间、价格、学习、安全、关联等六个维度来加以考量。

无人便利店的选址必然会选择在距离消费者较近的地方，消费者到达无人店的时间耗费，空间位移应该是较小的，所以，时间能耗、空间能耗降低。

无人便利店内的商品的定价，只要和现有的便利店大致持平（可略高于超市），即符合消费者惯性的价格比对认知，应该也不是太大的问题。所以，相对而言，无人便利店的价格能耗也是低的。

无人便利店的购物模式虽然是新生事物，但对于早就习惯了网购以及移动支付的消费者来说，这个学习的过程并没有太大的难度，所以，学习能耗也是比较低的。

对消费者来说，在无人便利店购物，安全能耗主要体现在两个方面，一个是商品是否为真品，二是支付的安全性。但总体而言，支付的安全性和其他场景下的移动支付并无多大的区别，故可以忽略不计。而商品是否为真品，因为无人便利店背后有大企业背书，也有较大的保证，故而总体而言，安全能耗也不高。

无人便利店相对独立，关联因素不多，因此关联能耗也降低。

根据能耗第二法则：只有能耗最小的商业模式才能在竞争中或演进中获胜，无人便利店看来是能够赢得消费者青睐的。

但是，我们在进行能耗分析的时候是有一个隐含前提的。这个隐含前提就是商品或服务在品类、数量上能够基本满足消费者的需求。无人便利店恰在这一点上存在着先天的约束。

无人店面积有限，不可能给出丰富的货品选择，只能严控商品的品类与数量。这就有可能带来严重的问题。

我们不妨设想一个场景：当消费者深更半夜进入无人店，却发现店内并没有他所要的商品的时候，将会是一种什么样的体验？

如果是有人值守的便利店，店员可以帮助推荐其他的替代品，实在没有合适的替代品，还可以温言疏导，不让顾客带着负面情绪离开。

事实上，无人店对于陌生客人来说，也许要花很多的时间来找到他想要的商品，这就增加了购物的时间能耗了。这也会增加消费者的不满。如果有店员值守，只需三言两语，就可以指导顾客快速找到他想要的商品。

所以，从这些角度来看，无人便利店在支付环节上的低能耗，或许会带来其他方面的高能耗。这就会造成工具价值的不足或缺陷。

无人便利店满足消费者需求的根本要素在于工具价值。如果这个基础不稳，是无法大肆推广或持续存在的。显而易见的是，无人便利店在现阶段还只是一个试验性的概念店，还需要很大程度的商业进化才能立足未来。当然，除了真正降低综合能耗之外，在购物过程中，也特别需要技术与创意并重，积极运用玩具思维，通过各种互动游戏，强化消费者的参与感。只有这样，才能抵消无人带来的购物冷漠感，创造全新的购物新体验。（关于无人便利店如何积极进化，更多内容可参阅《玩具思维》和《能耗游戏》）

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