品牌老了，客群老了，怎么办？

规模和利润，常常是外人看素人时会有的纠结。毛书虹和她的同事们并不觉得这是个事儿。所以，尽管产能、原料构成了限制，素人也有所对策，但多年来并没有大的动作。

直到朋友的一句话真的戳中了毛书虹：“你看你的店里站满了像我们这样的 60 后、 70 后。这是一个危险的信号，你的客人老化了。”这些老化的客人也给了毛书虹类似的反馈：“我们上大学的时候攒钱买了一个素人的包，素人是我当时特别喜欢的品牌，国内那时还没有设计师品牌。然后我们留学回来，生活和样貌都发生了变化，这个时候再看素人已老了，成了大学时代的美好回忆。”

重新定位

毛书虹不想让素人活成别人记忆中的黄叶。也正是从那一刻开始，素人从随心所欲的设计转向了客户洞察。

她先采访了 100 个老客人，问了一系列问题。问题一：你买素人的三个理由，其中哪个理由最重要？

统计下来，客人的理由按重要性排列如下：

1 . 设计

2 . 品质

3 . 性价比

4 . 中国力量

问题二：哪三样东西是你非在我家买不可的？也排个序。

1 . 钱夹

2 . 包

3 . 鞋

提炼出这些东西之后，毛书虹开始意识到，过去经营中有太多理想化的成分。尤其在定价这件事上，她最有体会。素人的定价并没有给自己留特别多的利润空间，“这个定价快把我们给害死了”。后来她明白了，钱不光是钱，在商业里钱意味着时间和资源，包括人才的生存空间。

然后，毛书虹又盘点了素人的产品定位。以客人类别（ 按年龄划分， A 类客人是 45 岁以上素人老客户， B 类是 33 岁到 45 岁， C 类是 25 岁到 33岁 ）为横轴，客人出入的场合（ 休闲空间、公共空间、商务空间 ）为纵轴，毛书虹画了一个坐标轴。她骤然发现，素人的产品定位都集中在休闲空间里，这才恍然大悟：如果设计的东西是给周末用的，用那么好的皮，又用那么好的工艺，肯定卖不了太高价钱——素人的客群和它的内在 DNA 是冲突的。也是通过这张表格，毛书虹发现了素人未涉足的空白区域：艺术家、建筑设计师、律师等这些专业人士的商务空间是少有人服务的。于是，新的战略目标明确了：要让白领里的专业人士在商务空间的穿用好起来。

因为店面设计等缘故，毛书虹经常和建筑设计师打交道。她发现，这类人的 DNA和素人非常接近：他们不想要社会上特别浮躁的自我表达方式，同时，他们是专业人士，使用的东西要有品位，要表达他们对事物品质的判断。以这样一个族群为原型，素人设计师开始学习为客人做设计。

系统工程

从回到客户源头开始，毛书虹要做的是一个系统工程。

她更清晰地看到了手工工艺和高级皮料对素人商业路径的制约，坚定地走上了面料配皮的道路。以前对工艺的执着，则浓缩在一些细节上。 “以前光是包的 D 型扣（ 包背带与包身的连接配件 ）就有 50 种，我说就保留 30 种， 30 种解决 100 个问题。如果你觉得这 50 种 D 型扣都不适合，那你就设计一个标准化的 D 型扣。”而以往设计师喜欢什么就设计什么，想设计多少款就设计多少款的任性做法也得到了纠正，针对新的定位， SKU 从700 多收缩到 300 多。这样的自我管理其实早就应该做了，“整个生产运营系统中，我们有几千种物料是需要计划、采买和跟进的。工作量和压力是巨大的，不可能太好地完成”。

另一个变化是定价。为了给品牌发展留更多空间，毛书虹将定价提高了 50 % ，价格锁定在3 , 000 ～ 6 , 000 元，这在奢侈品品类里是很有竞争力，也是相当自律的价格。与此相应，对工艺的要求也更高。她从南方请来新的师傅和团队教工人奢侈品制作工艺。店的位置、店面陈列，以及店长和导购，也随之改变。

从 2011 年开始考虑这个问题，到 2013 年明确定位做出改变，素人用两三年时间实现了新系统的过渡。

从效果上看，由于外界大环境的变化，以及自身主动收缩，素人的销售额并没有大幅上升，甚至出现了回落。但毛书虹认为，现在的素人作为一个生命体越来越健康了。现在，设计师们每周、每月都会定点定向分析客群与设计的关系，客群构成更加健康，更多的年轻客人进来了。而老客人对产品的评价也是“越来越年轻了”。

新系统探讨的是价值和意义

从外面看，素人的新系统是更遵循商业逻辑的做法。毛书虹却说：“新系统探讨的是价值和意义的问题。”

这个新系统，在刚刚提出时，毫不意外地遭到了大家的反对：“为什么要变？我们好好的，未来三五年也好好的，这是可见的，每年都在稳步成长这也是可见的。为什么要去冒那个险？为什么要放弃原来市场，进入新的领域？”

面对这些设计师的质疑，毛书虹不摆商业上的道理，只说：“我看到一种未来，如果一直在这条路上走，素人就是一个老化的、逐渐被市场淘汰的品牌。如果一直抱着原来的东西不前进，其实也违背我们做这个事情的初衷——我们一直是希望自我突破的一些人，大家聚在一起，如果一直重复过去，一直欢天喜地地卖，那我们在价值和意义的层面，其实前进是比较慢的。”

“我做新系统，一个很深的想法，就是我们能不能少工作一点，工作效率高一点，可以有时间让精神的一些东西发生，然后体验这些价值和意义，真正把素人变成一个生生不息的健康的事业。”