定位，定的是人的“心智”

编者按：近半个世纪以来，“定位”由工业时代的一个概念拓展为信息时代的一套战略体系，由摆脱产品同质化的一线曙光，升级为打赢心智之战的一柄利器，成为对美国、乃至全世界营销影响最大的观念。虽然“定位”理论获誉无数，定位丛书在中国创造了每两分钟销售一本的出版奇迹，却也常被抱怨“一看就懂、一用就错”。尤其近几年在互联网商业浪潮的席卷之下，常有“定位是否已过时”“新时期是否还需要定位”的讨论见诸媒体。当新思想、新技术与新商业相伴相生，我们的确需要思考：经典和经验是否还有用？近日，由华章书院、特劳特伙伴公司联合主办的“新时期‘新’定位”——《定位》中文版出版15周年庆暨新译本上市发布会在京召开。分众传媒董事长江南春在会上阐述了对“定位”的理解、实践。

十五年前，我自己做分众传媒的前一年，我接触到了特劳特先生的《定位》一书。每一次读都有全新的体会。当时读到的一句话“与显而易见的真理相反走”非常打动我。他举了哥伦布的例子，别人往东寻找印度，哥伦布往西寻找印度。他最后没有找到印度，但是他撞上新大陆。不管向西走发现了什么，哥伦布都是第一个发现的，他的历史地位由他跟别人往相反方向走决定的。

我每次读特劳特先生的《定位》都会记录一段东西，我觉得每段东西在我后来业务发展过程中，公司发展过程当中都得到非常多的启发。因为这些句子，看到这些案例，我从广告代理公司到媒体公司。我用了这个想法，跟显而易见的真理相反走。

跟显而易见的真理反着走

什么叫显而易见的真理？媒体行业显而易见的真理就是大众媒体，后来我定了一个概念，我们公司叫分众传媒，是细分的传媒，不是大众传媒。央视是让十亿人看三遍，我们能不能让一亿人看三十遍，我走的是这个思路。

广告行业、媒体行业有句话是内容为王。我不擅长做内容，但换一个角度能不能渠道为王？没有内容，可以霸占一个特殊的时间和空间，在这时空中你比广告更无聊，广告成为了内容。比如大家在飞机上看航空杂志，在电梯看中看海报。我们发现所有人都讲地理位置。必须把广告牌树立在徐家汇、国贸中心最显著的位置。我们2002年想去做电视的时候，徐家汇都是广告。最后发现你无路可走，别人把你的位置占了，大家都觉得地理位置很重要。

我们一直思考能不能同显而易见的真理相反走，我们不是坐在那里看一个地理位置好坏，我们能不能跟他相反走，我们从人的角度思考问题，也不是从地理位置。人的生活有一定的规律和轨迹，我们能不能把广告植入到他的规律和轨迹中跟他频繁相遇。

我觉得这个是特劳特先生讲的跟显而易见的真理相反走，给我一个非常大的体会。我们顺着这个道路走之后的实践，2003年成立了分众传媒，2005年成功登陆美国纳斯达克，成为海外上市的中国广告传媒第一股。

没有选择才是最好的选择

分众过去15年专注做一件事：把电梯传媒干到极致。为什么？因为我十几年之前创业的时候，中国最大的改变是城市化。城市化最基础的设施实际上是电梯。没有电梯，这个城市根本无法运营，我认为电梯是城市化的基础设施。分众已经成了引爆城市主流人群的基础设施，绝大多数主流人群都会从电梯上走过。

我自己十几年前想过一个事，电梯未来意味着什么？意味着主流人群，好的写字楼、公寓上下电梯是主流人群，必经之路，无法越过它的存在。机场也是主流人群，一个月大家去一次机场，一天能去四次电梯。大家觉得干扰度也是一个问题。广告还是应该在广告越来越少的地方，比如说大家回家，地铁里可能看一百个广告，机场可能也是看一百个广告，家里电梯只有两三个广告。移动互联网时代，一方面需要定位，有更精准的角度把它一剑封喉，在消费者心中占最独特的位置。另外一方面从传播角度来说，其实用户没有选择才是广告主最好的选择。移动互联网创造太多的选择，大家回去20%人看视频，还有外面加班、聊天，人生有那么多选择，对个人是好事，对广告主是灾难。

引用特劳特先生在书中的一句话：“战术决定战略，战略推动战术。”其实什么是战术？战术就是相对你的竞争对手取得优势位置，战略就是你调动公司所有资源让战术优势得以最大化地实现。

占据心智优势，引爆主流人群

我觉得《定位》在这个时代中，比任何时候它对中国企业的价值都重大。因为我觉得中国企业凡是成功的，第一一定是他找到了差异化定位，第二它抓住了时间窗口，占据心智优势，引爆主流人群。

为什么我说《定位》理论在今天的中国社会比30年前重要得多。30年前中国开始崛起的时候最厉害的是生产端，因为是短缺经济。广东人最厉害，什么都能造。后来渠道端变得很重要，娃哈哈可以把瓶装水卖到250万个网点，这是它的成功所在。但是今天天猫、京东把渠道重构，大家发现你想买一个产品买不到的可能性变得非常小，上天猫、京东什么都有。

所有竞争核心不是生产端，不是渠道端，而是用户的心智。太多的产品进入市场，你会发现你所有竞争核心、前线是在消费者脑子里。你能不能说出你的产品的差异化、选择你而不选择别人的理由，变得非常重要。你如果不能在消费者心智中变成消费的词，最终你在消费者市场当中也很难生存。

企业经营的成果最终是品牌认知，有认知才有选择。而我觉得顾客的认知成本才是企业经营的最高成本。你如何建立他对你的新认知、新的消费习惯，这是一个最高的成本。你必须在消费者心智有一个清晰的词，这个取决于你的利润率，你到底等于什么品类、什么特性。你如何找到消费者心智那个词、那句话呢？

特劳特先生给我们指引了四个方向：

当行业没有领导品牌，你如何代言品类；

当行业已经有领导品类的时候，你如何占据独特特性；

当行业老大、老二都在，老三干什么？聚焦业务；

第四名呢？开创新品类。

建立心智产权

实际上在中国创业，每个企业必须封杀一种品类或者封杀一种特性。时间窗口期当中，你的技术创新往往给你带来三个月、六个月，最多不会超过一年的时间窗。你不知道多少人开始启动，做和你同样的东西，而且做的比你更便宜。这时候你的蓝海瞬间会变成红海。你怎么能够抓住这个时间窗口，把时间窗口给关掉。你必须要有心智产权，果冻我就要喜之郎，消费者心目当中阿胶等于东阿阿胶，果冻等于喜之郎，这是真正拥有心智产权的公司。

这个世界的核心是认知大于事实。农夫山泉有点甜，把信息嵌入之后，你会觉得农夫山泉比别人甜。中国社会你打不赢认知战，价格战流量战是必然。孙正义说你要做遥遥领先的第一，不然你失去利润只是时间问题。

中国90%的创业公司最大的问题是缺乏足够的差异化定位。有些是有创新，但是没有把他这种创新用差异化方式表达出来。其实品牌价值=精准定位×知名度扩散。分众是创业品牌引爆最佳场景。没有精准定位，炮火再猛也无济于事。我经常跟我们很多企业分享，我说广告打出去，有多少人看到，覆盖多少人，取决于媒体，最终有多少人行动反馈，取决于你精准定位的能力。

总的来说，一是开创品类，二是开创特性。你的品牌能够清晰地说出你的差异化，说出选择你而不选择别人的理由，有清晰定位的品牌才具有品牌引爆的技术。第一，你把你的广告信息通过定位理论说成是一根足够尖的“钉子”，让消费者识别你。第二，拿起最强有力的榔头，用最快速度做饱和攻击，把这个差异化钉进消费者心理。两者缺一不可。

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