没人“排队”了，苹果是否感到“有点凄凉”

前几天，iPhone8发售遇冷成为新闻头条，大意是，与以往彻夜排队抢购首发iPhone的现象不同，苹果店门口没有了人山人海的长队，甚至出现临时拆除预备好的排队围栏这一尴尬场景。而且这一现象并非是中国市场的特例，全球市场似乎对于iPhone8都不感冒，从最先发售的澳大利亚到日本、到美国，不再排长队的苹果店让人唏嘘不已，更有评论因此断言，iPhone十年之路或将走到了尽头。

“排队问题”不能治标不治本

其实，没有长长的队列迎接iPhone8也属情有可原。一是产品发售方式的变革：从2014年的iPhone6上市开始实行网上预约购买，苹果用户扎堆实体店门口排大队的现象已大为改观；二是销售渠道的多样化：从自家专卖店、官网到移动通信服务商、各大电商平台，甚至淘宝都能买到苹果手机，不仅在发售时间上可以做到与官方同步，更有些渠道配合丰富的促销优惠活动，从而分流了顾客流；第三，也可能是最主要的原因：不到两个月就会有更新款的iPhone X发售，库克口中“自iPhone问世以来最大的飞跃”自然会吸引更多关注，也让更新变化并不大的iPhone8处于尴尬境地。因此，争购iPhone8的队伍并不长，甚至有点太短。

互联网的发展不仅构建了新的信息传播渠道，更促使传统的商业模式发生着深刻变革。以排队问题为例，表面上看，有诸多弊端。比如，增大了消费者的成本花费（时间和精力）、带来不良的消费体验（生理和心理的双重不适）、强化了消费压力（排队可能也买不到），因此，基于新的平台和工具的商业变革把消除排队现象作为市场创新的着力点，但如果无法从供需平衡的角度解决排队问题，常见的应对逻辑是将实体队”改为“虚拟队”，采用“网络排号+预约到店”的方式缓解消费者因排队等待而造成的不良消费体验。然而，“网络排号”中的消费者依然会有额外的时间和精力花费，尽管“预约到店”一定程度上可以降低消费者因排队结果不确定性而产生的焦虑感，但也极大地考验着店家的时间管理与资源统筹调配能力，特别是对于以提供服务为主的 商 家 （ 如餐 饮 、 银 行等），预约到店有时反而会造成混乱和麻烦。治标不治本，解决排队问题有待更深入的思考。

供需平衡状况四象限

从根本上看，驱动排队行为的两个核心要素是供应量与需求量。依据商家供应量的大小和消费者需求的高低，可以把产品的供需平衡状况划分为四象限，如上图示，分别可以命名为：畅销区、货架区、小众区和排队区。

畅销区是四个象限中最理想的状态，表明消费者需求旺盛、商家供货充沛，量大且稳定的销售能够直接带来可观的利润，市场、品牌与消费者处于平衡态，是营销活动的终极目标。

货架区表明产品的供应没有问题，但问题出在对市场需求的过分乐观估计。

比如刚上市的iPhone8就面临着产品摆满货架却少人问津的尴尬局面。货架区的商品过多，会直接影响产品生产链的健康状况，滞销首先带来原材料、仓储、资金链的诸多问题，商家势必采取降价、促销等手段来激活消费者的需求、提升销售量，但随之产生的副作用也很明显，品牌形象及顾客忠诚度都会有折损。

小众区属于市场中最容易被忽视的“角落”，消费者需求小，商家供货也有限，市场表现平庸，既没有激情也没有足够的回报。但值得注意的是，小众区的供需处于平衡态，往往也是基于长尾市场开拓蓝海的最好初始点，灵活、可控、风险小。

排队区是我们关注的重点。排队区的状况是需求量大，但供应量不足，供不应求就造成了排长队的现象。供需之间的矛盾越大，排队则越长，久而久之更成就了当前较为流行的营销手法“饥饿营销”。“排长队”“紧俏货”等标签在短时间内能营造旺销、热点的市场假象，但因为有限的销量，商家并不能获得较为丰硕的利润，过长的排队、长期的缺货倒是有可能损害品牌形象，并将市场空间和可乘之机白白赠予竞争产品。

完全消除排队现象不一定是好事

因此，解决排队的难题，最根本的措施是增加供应量，将产品从排队区转移至畅销区，以确保产品有长期稳定的盈利。与之相对，需要避免的是长期处于等候队列中的消费者丧失或转移了消费热情，使得产品落入了小众区。

位于排队区的产品处于供需的非平衡态，往往会吸引第三方力量的介入，典型的代表就是“黄牛”。“黄牛”收取一定的佣金可以帮助消费者减少排队投入、尽快获得稀缺商品。对于部分消费者，“黄牛”的存在帮助他们较快速地解决了需求与供应之间的矛盾，达成了消费意愿。而对于商家和监管者，“黄牛”并不是一个好的角色，它的出现破坏了已有价值链条，特别是由于缺乏有效控制，给市场带来了不小的负面影响。

但换一个角度来看，“黄牛”的出现通过价格杠杆来调节和分流过大的消费者需求，也成为解决排队难题的一个思路。典型的例子是环球影城里的Front ofline票或VIP套票，多花费就可以少排队甚至不排队，迪士尼乐园里也有类似的FastPass，不用额外花钱，但给予每位入园游客数量有限的少排队的机会。类似的做法其实都是商家将第三方“黄牛”的角色进行转化，通过价格或其他条件将排队列中的消费者分解为多个群体（完全不排队、少排队、继续排队人群等），部分消费者免去或降低了排队之苦，继续排队者的队伍也相对变短，更重要的是商家通过杠杆分流等候人群既提升了各群体消费者的满意度，又有额外的收入到账，一举多得。

其实，完全消除排队现象也不一定是好事。一方面，没有排队后的“门庭冷落”有时会直接影响到消费者的消费欲望，降低其消费意愿；另一方面，恰当利用队列聚集人群所产生的群体压力（俗称“跟风”），保持个体高昂消费意愿的同时，促使其更多元、更大量的消费也是增收的有效路径。此外，排队无形中增加了消费者与品牌的接触时间，也是开展相关营销活动的良机。