不要相信所谓的“客户忠诚”

大多数公司眼里的顾客忠诚度是非黑即白的：顾客要么忠诚，要么不忠诚。最近几年，忠诚计划的投资迅速增长，收效却让人失望，因而这一偏见便越发显眼了。

Colloquy是世界领先的忠诚营销研究机构，其两年一度的报告最新版指出，虽然美国顾客忠诚计划的会员数增加了26%，达到了33亿，但通常情况下，注册了29个忠诚计划的美国家庭只会在其中的 12个计划中保持活跃。

2016年初，行业咨询公司 Maritz Motivation Solutions 出版了LoyaltyNext顾客研究报告，指出“43%的消费者加入忠诚计划是为了优惠，只有17%是出于对品牌产品的热爱，而认同品牌价值的只有5%”。

大多数计划的失败之处，就在于分不清两种类型的忠诚——出于方便的忠诚（消极的）和出于信赖的忠诚（积极的）。

实际上，将两者区分开，局面便会大不相同：一边是继续拼命维系顾客，另一边则是追求终身顾客价值。

如何鉴别积极忠诚和消极忠诚

汽车保险市场就是绝佳例证。表面上看，这个行业里的品牌似乎都有忠诚客户群，他们每年都会续费，然而最近咨询公司麦肯锡的一份行业报告却指出，“大量的顾客只是表面上的忠诚……不更换承保单位更多的是因为惯性懒惰，而不是对服务满意”。从这个角度看，盖可保险和前进保险公司长期推出的鼓励顾客更换承保单位、简化更换流程的广告，意义深远。

麦肯锡的报告指出，“他们给了顾客离开的理由，而不是留下的借口”，这恰好指出了忠诚的问题。在各大公司将越来越多的精力投入吸引顾客走向忠诚时——所谓的忠诚却大多是出于方便的忠诚。

这一效应的另一例证，就是司空见惯的手机用户切换套餐或设备。为了适应这一点，苹果公司在谷歌（ Google）市场上线了一个“切换到 iOS”软件，谷歌也开发了自己的“快速切换适配器”，按三次键就能将苹果手机的内容转移到安卓手机。两家公司预测，未来将有 100万“切换者”从一个平台转移到另一平台。几乎每个行业，从有线电视、信用卡到按揭贷款，都在简化流程，降低用户切换商家的成本。切换的阻力和成本一度巨大。如今，一次按键便可实现——后台全自动的流程可实现无缝切换，获得顾客的积极忠诚就更难了。

消极忠诚

注册或切换很轻松，因为注册优惠动心关注奖励，便利推动型的忠诚不大喜欢品牌，不向他人推荐，也不主动参与品牌活动。

积极忠诚

认同品牌价值，喜欢产品或服务，像使者一般推销品牌推动他人购买（即净推介），重视奖励，有时忠诚过了头不容易切换到其他品牌（即使诱惑摆在面前）。消费者追求划算，希望省钱，那些在短期内满足他们要求的公司也能获得收益——但消费者最终还是会抬腿离开，将短暂的忠诚献给另一个品牌，然后循环往复。

之前有一项针对“积极和消极的忠诚的本质”的研究将这一现象称为消费者的“惯性状态”，并总结出“一个消极忠诚的消费者由于惯性（锁定状态）会购买同一个品牌 5～6次，此后其他品牌也会一同考虑”。

那么，组织或领导人如何创造更多积极忠诚的消费者、追随者和员工呢？仅在三年前，订阅似乎就是答案。

订阅经济的崛起和衰落

许多行业分析师密切追踪电子商务的发展轨迹，认为“订阅经济”将改变世界。你可以“订阅”剃须刀片（一美元剃须俱乐部）或者一周饮食计划（蓝色围裙），甚至是 Adobe Photoshop（一款图像处理软件）和 Microsoft Office（微软公司开发的办公软件）这样的软件。举目四望，“使用权高于所有权”的概念驱使着企业将一切产品加入订阅。

如果让用户订阅可以实现月月有进账，为什么还要将产品一次性售卖呢？该行业的迅猛增长让我将订阅经济纳入了2014年的经济和企业趋势。我当时使用的主要例子，就是早期出现的订阅盒——各种产品围绕一个主题被摆放在一个精心包装的盒子里。2011年，以美妆领军品牌Birchbox为主导，订阅经济年总体增长率为200%，利润超过50亿美元。

随后，该行业似乎碰了壁。低准入门槛和获得订阅者固有的高成本开始影响市场发展。竞争加剧，增长开始停滞。

2016年，Birchbox进行了两轮裁员，转变策略开展更多网上零售，还建立了一间实体店。与此同时，男性时尚订阅零售商“衣箱俱乐部”关闭了芝加哥的配销中心，将更多的业务整合到母公司——诺德斯特龙。

技术类出版网站recode.com将这一切称为“圈套商业的终结”，而风行一时的订阅经济也似乎成为过去。然而，崛起背后的底层消费行为模式却没有改变。消费者仍将便利放在第一位。虽然订阅盒的风潮开始减退，但背后商业模式的力量依旧强大。为了证明这一点，让我们看看网上零售商巨头的最新发明以及相应的应用计划。

自动化的消费主义

当亚马逊在 2015年推出一键购买设备时，起初宣传的是“协助顾客重新订购日常生活用品”。该设备内置蓝牙，可以贴附在任何平面上，只须按下按钮便能轻松订购纸巾、洗衣粉等产品，刚开始卖得还不错。

2015年下半年，亚马逊卖出了40多万个一键购买设备，其中超过25%应用在3个宝洁品牌上——汰渍、Bounty（帮庭）和吉列。尽管用户刚开始觉得新鲜，但据市场研究公司Slice Intelligence估算，购买了设备的用户中，使用设备下单的不到一半，用过的顾客也差不多两个月才使用一次。

因此当2016年末，亚马逊将一键购买设备绑定的产品增加到接近三倍，并继续拓展项目时，有些分析师便陷入困惑：既然收效甚微，为何还要拓展项目？亚马逊发言人金利 · 佩尔索在发表声明后接受了《华尔街日报》的采访，坦承在家里挂满各式各样产品按键的想法很可笑，但指出公司真正的远景是“让用户无须操心按钮的事”。

自动化消费主义大概就是这样——在那个世界里，技术会预测你的需求，重新订购商品并送到家中，无须用户思考。伴随这一概念的是某种强制的品牌忠诚——消费者之所以锁定某一品牌，仅仅是因为首次下单时只有这个品牌，或者这个品牌最显眼。

更具体地说，忠诚会变成某种事先指配而非消费者有意选择的东西，那将是消极的而非积极的忠诚。

当然，就洗衣粉和纸巾这样的商品而言，消极忠诚的概念很容易理解。但如果是和我们的生活密切关联的东西呢？如果是我们的职业和工作场所呢？

员工满意度的神话

2016年4月，大都会保险公司发布了美国年度员工福利发展趋势研究结果，令人欣喜的是，员工满意度多年来首次上升。该研究所称道的“上升”是从41%增至45%。换句话说，当被问及接下来一年是否保持原有工作时，只有 45%的人给出了肯定答复。

如果反过来看，这类数据实在没什么值得庆幸的。不到一半的员工一年内不会跳槽，这样的消息还能鼓舞士气吗？悲哀的是，当员工满意度的标准这么低的时候，诚实的回答通常是肯定的。

例如，贝恩公司的一项研究发现，普通企业每年会流失20%～50%的员工。然而，虽然所有统计数字都表明员工对工作不满，很可能跳槽，但人力调配协会（SHRM）最近的发现却得出另一个结论：美国88%的雇员总体上对工作满意。乍一看，这很像是奇怪的矛盾。如果人们对工作满意，为什么又在快速跳槽呢？可见，满意和忠诚并不是一回事。

所有的这些“满意”的员工实际上只是消极的忠诚。一旦有更好的工作，他们便不再忠诚，抬腿就走。他们不讨厌自己的工作或公司，但他们也不喜欢。职业发展的机会、更高的薪水或更好的福利一出现，他们就会撒腿就跑。

为何重要

多年来，市场人员和公司领导都将忠诚当作一个二元的概念——要么忠诚，要么不忠诚。如今我们开始了解到，忠诚的概念很微妙，而消极忠诚无处不在——工作，我们购买的东西以及我们是否认可品牌。

真正的问题在于，专注提升顾客忠诚的行业——这种行业中的品牌倾向于投资开展复杂的忠诚项目，创造新的时机回馈消费者——并不一定擅长创造并推动积极的品牌忠诚。满意的顾客并不等于忠诚的顾客。表现良好、对工作满意的员工也不一定就是忠诚的员工。

聪明的领导者和组织并不认为这是坏事，而是认识到消极忠诚只是通往积极忠诚的一个阶段。消极忠诚好过不忠诚或者讨厌，也好过不知品牌存在的中立态度。商机就在于采取措施将这些人——消费者或员工——转变为积极忠诚。

如何利用该趋势

区分消极忠诚和积极忠诚——如果你无法区分真正忠诚的顾客、员工和那些一看见待遇更好的工作、实惠更多的产品便抬腿离开的人——这一点便是你需要首先关注的。当然，区分并不容易，它也并不总是和员工任期、消费总额相匹配。一方面，各种行为、指标和分析等待被理解，甚至用以预测人们是否向积极或消极忠诚的转移；另一方面，你必须拟定自己的“基本问题”来协助衡量这一点。例如可以提问，“如果你接下来两年不换工作，我们需要做什么？”这种类型的问题能让你深刻理解谁是真正的忠诚，而谁一有机会便抬腿离开。

收获忠诚，而非利润——如果你在亚马逊预订了一本书，随后价格下跌，网站便会给你相应的退款——即使只有17美分。这种持续的主动追踪会大大增强消费者的信赖。很多人从来不会向别家预订书籍。每次价格下降，亚马逊主动返还几美分便能持续获得消费者的忠诚。做一些赢得顾客忠诚的事情，和仅仅关注商品的单次售卖，区别就在这里。

激活积极忠诚——一旦区分开积极和消极忠诚的顾客，好消息就是有很多方式可以转化他们。推动积极忠诚可能需要找到方法，增加切换的成本，让它不至于过低。另外，鼓励消极忠诚的顾客将他们获得的奖励或其他东西兑现，以此让他们切实体会品牌带来的好处，获得难忘的体验。最后，利用更多的分析，制定正确的战略用以洞察数据，也有助于将消极忠诚的顾客转变为积极忠诚。

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