星巴克“争夺”战 腾讯和阿里巴巴分别看重什么？

　　如果说之前的“二马之争”还是暗流涌动，那么现在就已经是摆在台面上了。在《财富》全球论坛上，马云和马化腾就上演了“隔空对话”。如今“二马”竞争的地方太多了，在十几个领域都有着“厮杀”。而最近，星巴克似乎就成为了他们角力的漩涡中心点。

　　支付场景重叠引尴尬，社交元素及AR轮番上阵

　　在星巴克，人们既可以选择微信支付，也可以选择支付宝支付。看起来，移动支付是阿里巴巴（以下简称“阿里”）和腾讯试图通过星巴克触及中高端消费人群的最佳推广方式之一。但从另外一个角度看，二者的竞争又不止于此，场景的架设还在继续。而星巴克在它们二者之间玩得是游刃有余—反正核心会员体系不会让阿里和腾讯所触及的。

　　对于阿里和腾讯来说，星巴克是一个不可能放过的消费场景。从星巴克本身的形象来说，它是一个中端消费场所，能够让阿里和腾讯更好地进行移动支付的推广。而从消费情况看，目前星巴克在国内连锁咖啡店中占据了三成的市场份额且拥有2800余家门店，这样的庞大消费场景显然是阿里和腾讯都看重的。不过尴尬的是，人人都说阿里和腾讯是为了搭建支付场景，但去星巴克消费，《微信》和《支付宝》这两个场景显然有所重叠，略显尴尬。

　　除了搭建支付场景之外，阿里和腾讯还根据自身的特色与星巴克展开深度合作。今年2月，星巴克和腾讯联手推出社交礼品体验“用星说”。《微信》用户可随时随地与亲朋好友分享咖啡心意，赠送“星礼卡”。该体验仅仅上线7周就送出超过120万张礼品卡，并有超过一半的礼品卡在星巴克门店被兑换使用。

　　而阿里则是在去年12月初与星巴克在AR层面展开合作，将AR场景识别技术植入实体门店。据了解，这家实体门店是星巴克在上海成立的全球第二家臻选烘焙工坊。人们可以在这家门店使用智能手机进行扫描，观看咖啡豆的烘焙过程与咖啡酿造方法，以及“AR导游”等。在门店开业当天，马云和星巴克董事会出席都出现在了现场，可见双方对此次合作的重视程度。

　　总体看来，在这场交锋中，阿里主要是依靠强大的技术优势，改造星巴克已有的消费场景，并为“未来”战略做准备。而腾讯则是充分发挥自身的社交优势，打造新的个性化、社交化的消费场景，并连接新的用户，创造新需求。从目前来看，两个大公司的打法不同，面对的消费者群体也不尽相同。

　　星巴克掌握核心会员体系，阿里与腾讯均无法涉足

　　阿里与腾讯都在和星巴克的合作中达到了既定目的：推广移动支付、覆盖中高端消费群体、展示自身领先技术及社交特性等。不过，阿里和腾讯与星巴克的合作却始终有些“浮于表面”，无法涉足星巴克的核心会员体系。

　　星巴克的会员体系对消费者来说非常具有诱惑力，在缴纳88元人民币的开卡费后，消费者就能成为星巴克会员。88元人民币办的新卡里面有5张券，分别是3张买一送一券、1张早餐邀请券和1张升杯券。此外，会员还根据消费金额分三个级别，分别是银星级会员、金星级会员与玉星级会员，每一级会员都有对应的消费优惠。

　　腾讯与星巴克的合作，可以看做是“重线下体验的咖啡店，如何开拓线上用户”的范本。当我们谈论线下实体店受电商冲击而“逐渐死亡时”，总会说餐饮看重的线下体验，是线上模式所无法带来的，应该大力发展餐饮。针对阿里，星巴克可以借助其技术，输出品牌与提升门店体验，提高中国咖啡文化，只有成熟的咖啡文化才能催生更多消费，这也是星巴克在中国高速扩张的一个基础。而阿里则可以通过星巴克获取更广泛的线下消费场景，来实现其新零售的主张。

　　毋庸置疑的是，星巴克会员体系根据消费金额赠送相关实物或者优惠的策略，在不断激励用户进行消费。但这样的核心会员体系，却没有对阿里和腾讯放开。也是在证明着，星巴克有着自己的“小算盘”—不会轻易将自己最核心的部分展露出来，自己紧紧掌握住，才能让阿里和腾讯为自己“服务”。

　　争夺背后：巨头之间的“硬碰硬”

　　阿里与腾讯不断示好、争夺星巴克，实际上还是出于不同的策略和规划。不过虽然合作方式不同，但还是巨头之间直接的“硬碰硬”，谁也不会退后—毕竟巨头都有着自己的自尊心，也有着十足的利益在驱动。而将目光对准其他领域，阿里、腾讯及其他的巨头争夺得更加激烈。

　　在共享单车领域，阿里偏向ofo、腾讯偏向摩拜单车，且互相嘲讽；在支付领域，支付宝和微信支付硬杠；在网购领域，阿里天猫和腾讯支持的京东也是一对老冤家……。对所有领域优势展开争夺，是一件不进则退的事，巨头谁都不会让步的。

　　马化腾曾在《财富》全球论坛上提到，“如此激烈竞争好处就是，第一第二竞争，第三第四不见了，你会遥遥领先，会激发你的斗志，激发潜能”。看起来颇有道理，但其实却是想要达成某一领域的垄断，这对于其他中小企业来讲，或许不是什么好消息。

　　文/小楼

关注读览天下微信， 100万篇深度好文， 等你来看……