虚假繁荣背后，网生影视业未来几何？

　　网生影视业虚假繁荣的背后，除了变现难，其实还有诸多问题。而在平台方、内容方与观众们的三重挤压之下，网生影视业的未来又将朝着怎样的方向发展呢？

　　除了变现，行业还有其他隐忧

　　根据爱奇艺提供的相关数据，2016年网络大电影赔钱的占比高达80%，自负盈亏的占15%，赚钱的仅有5%。不仅如此，除了变现，网生影视业还面临三大隐忧。

　　第一，虽然精品网剧与网综越来越多，但观众的眼光也越来越高。很长一段时间以来网生影视剧都因为制作成本、体量、点击量和吸附广告能力等均低于电视剧，给人一种粗制滥造的感觉。不过，由于越来越多的市场玩家进入，市场的竞争状态和资本的话语权均推动了网生内容往精良制作方向转型。可同时，观众的需求也在不断升级，有数据显示，观众在2017年的弃剧率比2014年高了7.2%。

　　第二，IP重复的利用泛滥。目前，除了章节分明的小说IP说改编，国产网生影视剧大多没有明确的内容与体量规划，往往是做一部看一部的效果。由于项目追赶着上马，抄袭与炒冷饭的现象频频发生，很多剧的口碑甚至出现断崖式下滑，鬼吹灯系列就是最好的例子。要想保证质量，自建IP是一条出路，这保证有整体的规划，剧少而精，延续性好，但是操作难度大，需要进行全盘考虑的问题太多。

　　第三，市场已成红海，入局者挤破头颅。目前，网剧热像极了电影热，各种热钱进入这片“蓝海”后，很快就把市场炒成了“红海”。然而目前在国内，称得上真正好品质的网生影视剧依然非常少，小规模自制网生影视剧依然泛滥，行业内部标准化也没有统一，网生影视业要提档升级还需要不断摸索。

　　网生影视业如何突破窘境？

　　前面讲到，内容方过度依赖于广告与分成，而两者又无法支撑巨额的投入是网生影视业变现难的原因，而在这种情况下，网生影视业又该如何突破变现窘境呢？

　　首先，让广告有新的玩法。广告是网生影视行业收入的重头大戏。这意味着网生内容与传统电视一样高度依赖商业冠名的支持，曾有业内人士透露，广告商冠名和特约赞助等费用占到了节目收益的90%以上。以往的传统电视剧植入方式无外乎以下三种：道具植入（露出）、台词植入（口播）以及场景植入（剧情）。而网生影视剧的广告植入模式在此基础上衍生出了新玩法。其一是剧情弹幕点评式广告，即当剧情发展到关键时刻时，品牌商就跳出来以或搞笑或正经的方式点评剧情。相比于传统的压屏广告，这种方式既幽默风趣又不会让观众生厌。其二是小剧场广告，其由正剧中的角色出演，有故事有植入，稍不留神就会误以为它是正片，但最后突如其来的产品植入才让人发觉原来是广告。

　　其次，打造精品内容，实现高额分账。去年爱奇艺推出了“网剧分账”策略。网剧《妖出长安》在这一策略上尝到了甜头：制作成本450万元人民币，分账金额超过1 600万元人民币，投资回报比达1：4。据相关人士透露，除了《妖出长安》，不少网剧通过分账模式回本或盈利，比如《我的蠢萌老公》《命运规则》和《傻根进城》等。以网剧为例，爱奇艺采取的网剧分账模式为：总分账金额=会员付费期分账金额+贴片广告+植入广告。

　　不同于爱奇艺，腾讯的分账模式为：总分账金额=拉新会员+CPM（前贴片广告）+招商+发行渠道（如电视台）。每个拉新会员能够给片方3.5～5元人民币的提成，具体也要根据运营方评估的量级确定，占总收益的50%以上。招商主要由片方完成，与平台核价，之后按照比例分成。据了解，一般是招商一方扣除30%后，根据投资占比或五五分成。

　　除了以上两种方法，坚持影游联动、实现小荧幕到大荧幕的衍生以及开发多元化衍生产品也是非常不错的方法。

　　据某行业预估数据显示，到2018年，网络剧从版权、电影和游戏三方面变现的市场空间可达650亿元人民币。由此可见，游戏也是变现的主要方式之一，网生影视剧可以考虑影游联动。近几年，不少电视剧、综艺推出手游，市场反馈极佳。比如《花千骨》手游，上线仅一个多月，活跃用户便超过1 000万人，月流水高达2亿元人民币。据南方日报报道，《花千骨》所衍生出的电视剧和游戏等版权产值，已经超过20亿元人民币。

　　而制作精良的网络自制剧还可以实现从网络到电视台反向输送，并通过版权输出获得收益。例如由搜狐视频制作、由霍建华及马思纯主演的《他来了，请闭眼》，其为国内首部“逆向”输出到电视台的网络自制剧，成功“反输出”一线卫视平台—东方卫视。该剧在搜狐视频上线的同时，也在东方卫视同步播出。

　　衍生产品包括实物产品及非实物产品。以《三生三世，十里桃花》为例，它利用粉丝经济，使得衍生品的预售金额为3亿元人民币。除了已上线的狐狸造型单鞋、桃花妆蜜粉等三生定制款商品一经发布就被疯抢外，三生定制版毛绒玩具未上线预售就破3万个，众筹商品两周破200万元人民币，定制款充电宝月销超5万件。

　　网生内容也可以放大粉丝经济及爆款的价值。比如《奇葩说》衍生出的电商品牌—米未小卖部，其好厉害薯条、粑粑瓜子、好厉害爆米花和泡东东等都销量惊人。

　　非实物产品则包括如游戏、衍生剧以及衍生电影等。还是以《奇葩说》举例，自2014年开播以来，已经衍生出《奇葩来了》《奇葩大会》《饭局的诱惑》与《黑白星球》等多个节目。而作为爆款脱口秀的《吐槽大会》也推出了衍生节目《脱口秀大会》。张绍刚、池子以及李诞的“三贱客”组合也由《吐槽大会》“贱”到了《脱口秀大会》。两者的相同点是均为喜剧类吐槽脱口秀，不同点为《脱口秀大会》为“星素结合+对战模式”。

　　除了同类型内容的横向衍生，还有各类网生影视剧之间的互相衍生以及向电视剧、电影的衍生。2015年初电影版的《十万个冷笑话》上映，获得了超亿元人民币的票房。这再次从侧面证明了网生内容其实是一个粉丝沉淀池，在网络平台打出一定知名度后，再推出与之相对应的大电影，将圈住的忠实粉丝在线下变现，完成从小屏幕向大荧幕的转身。

　　未来几何？

　　对于视频平台们来说，他们确实借助网生影视业的火爆赚足了眼球，也吸引到了不少的资本，但在未来，网生影视业又能否成为视频平台们的护城河呢？

　　对此，笔者不以为然。或许短时间内，网生影视业这一新兴业态能够持续为视频平台们输出资源，但长远看来，视频平台们还是需要拥有更多的自主创新能力，而一味的强调IP和流量明星，面对越来越挑剔的观众和越发激烈的竞争已经行不通了。

　　未来，笔者希望正真的爆款网生影视剧制作团队能从幕后走到台前，成为视频平台新的追捧对象。而对于平台本身而言，突破网剧、网大和网综等网生影视剧边界的超级剧集或许将是他们的下一个发力点。

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