手游买量，这条路还能走得通吗？

　　在手游市场这个不折腾就会死的地方，买量已经成了刷“存在感”的一种重要方式，甚至养活了不少社交平台。不过，这种简单粗暴的模式还能持续多久呢？在买量效果日益变差的今天，我们不得不发出这样的疑问。

　　网易的钱就这么没了

　　5月17日的时候，网易公布了2018Q1财报，在其中，网易第一季度净收入为141.73亿元人民币（约合22.6亿美元），同比增加3.9%；基于非美国通用会计准则，净利润为13.37亿元人民币（约合2.13亿美元），同比下滑69.2%；毛利润为59.54亿元人民币（约合9.49亿美元），同比下降20.4%。而之所以会出现这样的问题，原因之一就在于网易为了追求产品线的丰富，不仅花了大量的开发成本，还砸出重金用于手游买量。一来二去，好不容易挣到的钱，全赔在了买量上。

　　说到手游买量，这其实和“自充值”（手游厂商委托某人或某团队“帮忙”在自家手游中充值。手游厂商只需要付出少量劳务费，钱回到自己口袋的同时也刷出了较好的“充值数据”。如今App Store畅销榜中就有很多小厂商的新手游经常莫名其妙冲上榜单前列，就是凭借了“自充值”刷数据的方法）一样，都是行业内一种心照不宣的“玩法”。虽然某些手游在对外宣传时经常会说自己的某个UGC达到了多少的浏览量，话题在微博上获得了多高的排名，但就算是玩家自己都知道，这些不过是手游厂商拿来宣传自己的噱头。

　　早在网易财报出炉之前，很多厂商已经开始反省：买量也许是必要的，但是它的度又究竟该如何把握呢？也许就是这样的思考，导致了在2018年5月，买量团队的“钱景”开始萎缩。由于现在越来越多的厂商发现，单个用户的获取成本已经在快速升高，买量便不再是他们唯一的选择。另外一边，出于成本考量，很多厂商也不再为一些自己觉得没啥潜力的产品买量，而是集中资源照顾一些重点产品。根据App Growing和游戏葡萄一起发布的《5月手游行业买量市场洞察》报告来看，5月份手游广告在APP买量市场中的占比从上个月的71.3%下滑到了63.2%，其中游族、网易与柠檬微趣成为了投放广告总数的前三名。而在2018Q1，这个排名为网易、游族与柠檬微趣。从这一点来看，网易现在正逐步在“去买量”化，尝试使用别的手段来提高自己的产品业绩，但目前来看是比较失败的。最明显的例子就是：《楚留香》从5月中旬开始，在畅销排行榜上的排名就开始大幅下滑，而这和网易减少买量的时间线是吻合的。有意思的是，另外一个手游大厂腾讯因为有自己的渠道，反而是买量大战中的受益方，成为了渠道渗透率最高的大赢家。

　　网易们的往后退和游族们的往前迈

　　为什么在手游买量这件事上，会出现拥有好几款人气手游的大厂往后走，而在畅销排行榜上表现平平的小厂反而往前走的现象呢？这是因为大厂财大气粗，体量大声量也大，想要宣传自己的产品有太多的路可以走，比如说大厂就喜欢找各大知名连锁快餐店去搞主题店。但相对来说小厂就差了不少，试想一下，咱们来个《天使纪元》的主题店，像肯德基与麦当劳这种级别的连锁快餐店愿不愿接都是个问题。

　　另外一点就是，大厂追求的是利益的最大化，当他们发现买到的量相对于花出去的钱，获益比例越来越差的时候，自然就会转而去尝试其他更有利润空间的营销策略。而小厂就不一样了，人家追求的就是小富即安，只要有钱赚，少赚多赚都是一样赚—不是他们不想贪，而是他们手里产品数量有限，在没有瞎猫撞上死耗子，出现一款有市场统治力的产品前，就必须去花大量的成本买量，以维持自己产品在外界的存在感。这也就回答了我们开头的问题：对大厂来说，手游买量这条路现在越走越窄，已经到了重新找营销风口的时候，但对于小厂而言，简单粗暴的买量还是大有可为的。最好的证据《贪玩蓝月》还摆在那里呢，世界杯时那些被人天天骂的BOSS招聘、知乎广告还活着呢，你说因为买量显得土里土气，所以咱们换个做？那你就是和自己的钱包过不去。

　　看着技术含量低，其实里面都是戏

　　买量这件事在很多人看来技术含量低，靠的就是在各大平台狂轰滥炸，但其实，这门糙活里也有不少精妙的细节，可把人的潜意识给利用得仔仔细细。

　　首先，就是产品买量时，界面要足够简洁，这种简洁可不是冷淡式简洁，而是只能突出极少数的要素，比如“有大翅膀”“掉落爽”以及“单挑BOSS”等，这样才能让玩家迅速在几秒甚至零点几秒的关注时间里，瞬间产生兴趣。还记得那些“花式揍鹅”、“砍猪爆屠龙宝刀”的类传奇页游吗？人家就是这么玩的。

　　其次就是要紧跟热点，甚至主动创造玩家的关注点。咱们举个最简单的例子—鲲。前段时间鲲这个概念不知道怎么就火了。从一开始的“老公失手，把两只极品宠物炼在了一起，竟然变成了鲲”，到后来演变成了“巨鲲追杀小猴子，竟引来史前巨猩”，鲲的进化史成了很多人津津乐道的事情，在此过程中，鲲也裹着一堆产品得到了有效传播。而主动创造玩家关注点的例子就更好找了，《贪玩蓝月》就是如此。凭借着古天乐和张家辉的“普通话”，《贪玩蓝月》成了许多人手里的“鬼畜素材”，引来了不少UP主争先恐后去为它进行免费的二次创作。另外，古天乐因为多年默默做慈善，所以留下了“除了太阳能黑他，其他人都不能黑”的口碑，就算是他的广告洗脑，也获得了不少玩家的好评。而张家辉则是在宣布因为《贪玩蓝月》过于“鬼畜”，与它取消合作后，又一次成了网上热议的焦点，成功二次翻红。你看，网上掀起的那么大声量，《贪玩蓝月》获得的收益早就远远超过了它自己买量出的钱，这笔买卖它已经赚翻了，甚至它自己也成为了许多厂商买量的范本。

　　最后，就是在合适的平台，提供有区别性的内容。比如说之前网易的《第五人格》，走的就是暗黑哥特风。这种风格很难不让人将其和什么克苏鲁神话联系在一起（讽刺的是《第五人格》某张视觉概念图就是抄袭了小众跑团游戏《克苏鲁的呼唤》）。这样的游戏要素对很多人来说是不甚了解的，但网易很聪明地选择了知乎这个平台去买量。结果在一群“克总发糖”的欢呼中，《第五人格》在免费排行榜上的排名也随之水涨船高。

　　从这几个小细节中咱们就能看出来，买量只是看似裹着简单粗暴的皮而已，但里面的文章可是大得很。

　　结束语

　　现在已经不是什么“酒香不怕巷子深”的时代，买量并不是什么丢人的事情。很多游戏厂商也开始将买量作为自己的常规营销手段。但买量性价比越来越低也已经成为了现实。在这种情况下，即便是小厂商也应该好好考虑下，除了买量之外，自己的手游还有哪些营销手段，甚至能在玩家群中激起自发的病毒式营销。不然真等流量成本过高的时候，那就不是买量，而是赔本赚吆喝了。

　　文/南乔木 图/CWZ