像“小白”一样思考如何做产品

　　编者按

　　作为知名的产品经理，周鸿祎一手打造了众多国民级产品。他关于打造爆款的理念，比如刚需、高频、“小白”思维等也成为网络热词。

　　在这本《极致产品》中，周鸿祎首次系统总结20年来当产品经理的心得，不仅将以往的理念进行梳理、归纳，而且在与创业者、产品经理碰撞后，其产品理念得以进一步升华。

　　作者：周鸿祎

　　出版社：中信出版集团

　　微信产品负责人张小龙有一个观点，颇为业界同人称道，他称之为“小白模式”，即像“小白”一样思考如何做产品，这与我做产品的理念不谋而合。我曾在各种场合多次强调用户体验的重要性，即所有的体验都要从用户角度出发。这里说的用户，指的就是“小白用户”。

　　世界上没有全知全能的人，生而知之的故事永远只是传说。在面对自己不熟悉的领域时，人们的普遍状态是一无所知，专家毕竟只是少数派，绝大多数人都是“小白”。

　　行业专家最容易犯的一个错误，就是把自己的位置放得太高，过于看重个人的感受。他们对行业十分熟悉，以至形成了惯性思维，或者叫作“知识的诅咒”——当我们在某个领域浸淫日久，脑海中充斥着过多专业知识时，很容易会被这些专业知识拖累，认为其他人都具备与自己一样的职业素养。

　　“知识的诅咒”放到产品层面，表现为产品经理们总是喜欢按照自己的思维惯性，做出一些常人难以理解的产品。“阳春白雪”确实好听，但是“下里巴人”听不懂，公司的唯一目的就是赢利，“下里巴人”都不买账，利润从何而来？甲之蜜糖，乙之砒霜，说的就是这个道理。

　　我在和极致产品实验室的学员们交流时，发现很多学员的潜意识里都存在“知识的诅咒”。一个学员说起他们公司正在筹划的一个新产品，我认为这个产品的功能设置不算合理，很多功能处于隐藏状态，一般人难以发现，更别提产品体验了。当我指出这个问题时，这个学员解释说，这些功能的入口其实很容易找到，他们团队为此还专门配备了一份详细的产品使用说明书，当用户掌握了这些基本的使用技巧后，就会发现这个产品的便利性远超同类产品。

　　产品确实是好产品，这位学员的观点也不无道理，但是他忽略了一个非常严重的问题——大多数用户在发现无法找到某产品正确的功能入口时，第一反应通常并不是研究使用说明书，而是直接放弃。如果你不是市场上独一无二的产品，如果市场中存在太多竞品，且这些竞品拿来就能直接用，那么，即使你的产品存在一些优势，用户放弃你也可能只是转念之间。

　　举一个通俗易懂的例子。中国现在的商品房市场中有一大部分刚需是要买婚房，面对高涨的房价，为了满足未来丈母娘提出的嫁女条件，很多小伙子需要掏空父母的积蓄并赌上未来二三十年的收入，从此走上房奴之路。这明显不是一种理性的选择，然而，你能要求小伙子去说服教育未来的岳父岳母吗？

　　话糙理不糙。让我们回归产品的主题，绝大多数用户没有足够的耐心接受你的说服教育，你只能选择顺应“小白用户”的实际需求。没有耐心、容易抱怨是“小白用户”的一大特点，对于这类用户而言，找不到入口的产品就不是好产品！

　　产品经理们之所以觉得自己的产品用起来很简单，是因为该产品是他们一手设计的。用户则不然，他们只会用自己的眼光去评价产品：好用就推荐，难用就放弃，就是这么简单。用户第一次拿到你的产品，如果觉得纷繁复杂，绕来绕去还找不到想用的功能，产品体验非常差，自然觉得产品不好。

　　现在有很多摄影类手机应用，主要功能就是拍照美化。专业摄影师通常使用Photoshop这类图像处理软件来处理图片，涉及的专业知识非常多，比如色相、色阶、饱和度以及平衡等。如果你做一个摄影类应用，想让“小白用户”利用这些专业知识美化照片，肯定失败。所以很多应用是怎么做的？直接做出几十种滤镜，用户拍完照片，直接点某个滤镜便自动美化呈现效果，只需一步就完成在专业修图软件上几百上千步操作才能完成的事情。

　　跨越这条鸿沟的唯一方法，就是学会真正从用户角度考虑问题。360公司内部有一个口号，也是我的座右铭，叫“像‘白痴’一样去思考，像专家一样去行动”，千万不可反其道而行之，其结果只能是死路一条。注意，这里的“白痴”没有贬义。