玛氏掘金宠物

　　中国的宠物经济在全方位崛起。

　　德芙、士力架、益达、彩虹糖、M&M‘S……这些食品品牌都归属同一家跨国巨头——玛氏。

　　玛氏最早靠卖巧克力起家，但糖果、口香糖生意不是其唯一标签，宠物护理业务早已成为玛氏全球最大的业务单元，在玛氏全球生意中占有重要地位。

　　50个品牌组成了玛氏宠物护理阵容，覆盖全球200多个市场，其中包括宝路、伟嘉、皇家等价值超过10亿美元的品牌。

　　此外，玛氏还拥有2000多家宠物医院，并在2014年以29亿美元收购了宝洁三个宠物食品品牌的大部分业务，进一步扩张宠物食品帝国。

　　目前，全球有三分之一的宠物每天食用玛氏的宝路狗粮和伟嘉猫粮。对“它经济”持续爆发的中国市场，入华20多年的玛氏有着更大的野心。

　　“我的感觉是，中国的宠物经济市场在全方位崛起，欧美国家要用20多年完成的升级迭代，中国可能只需要几年时间。”玛氏中国宠物营养业务总经理牛英华感叹道。

　　更多的宠物产品，正在玛氏中国的推出名单上列队等待，扩充产能也在计划之中。牛英华向《21CBR》记者强调，“现在只是一个开端”。

　　宠粮新机会

　　玛氏是最早进入中国市场的宠物食品生产商。1995年，玛氏在北京怀柔投资建立在华第一家宠物食品工厂，生产宝路狗粮和伟嘉猫粮。彼时，国内首批宠物用品零售店在北京、上海等大城市开始出现。

　　从那时开始，中国的宠物市场经历了一个极快的成长期。根据《2018年中国宠物行业白皮书》，2018年中国宠物（犬猫）消费市场规模达到1708亿元，相比2017年增长27%。中国城镇养狗、养猫人数达5648万人，全国城镇犬猫数量达到9149万只。

　　这背后，是经济发展与人口结构的改变。“空巢老人”“空巢青年”“丁克夫妇”等群体逐渐庞大，消费人群的购买宠物数量与宠物用品消费额度在不断提升。对玛氏而言，这是个不容低估的消费市场。

　　从宝路和伟嘉起步，玛氏将越来越多的产品引入中国，产品类别包括干粮、湿粮（妙鲜包和罐头）、零食和护理产品。

　　围绕宠物的不同需求，玛氏打造了几乎涵盖所有宠物所需食品品类的复杂产品线。牛英华表示，按照消费者的购买能力，玛氏宠物产品的定价划分为大众、中端、高端层次。同时，玛氏旗下的每一个品牌都有自己的定位和匹配场景，例如宝路、伟嘉提供全面均衡的营养，美士强调纯天然成分和非化学加工，希宝则专注于猫咪与主人间的零食投喂与亲密互动。

　　“按品牌来讲，宝路和伟嘉是重点产品，接下来我们会重点投入的是美士和爱慕思。”牛英华说。

　　玛氏的发力重点在于线上，同时在玛氏的销售流程中，分销商扮演的更多是服务商的角色。牛英华解释，宠物食品是非大众化的消费品类，在过去没有电商的时代，100元的传统广告费用里可能有90元是浪费的。宠物产品线上销售的最大好处，在于可以进行消费者精准营销。“通过大数据分析，我们可以明确知道消费者的购买行为和消费心理，而后进行针对性的推荐，提高购买转化率。”

　　天猫、京东是玛氏宠物的重要战略合作伙伴。其中，玛氏与京东的合作自2012年开始，是京东成立宠物类目的第一家合作品牌。2017年，玛氏宠物与京东超市达成战略合作，从营销、数据、产品、模式四个维度发力，提升品类渗透和转化。

　　“除了和各个平台合作，我们自己也在不断构建宠物大数据体系，以提供更好的服务和产品推荐。”牛英华说。

　　当然，线上线下渠道的共生是永恒的命题。玛氏依然注重传统销售渠道，主攻线下商超的伟嘉、宝路随处可见，对宠物美容店、宠物商店，玛氏也会提供宠物护理知识内容。

　　教育先行

　　质量与安全，是国内众多“汪星人”“喵星人”的主人选择国外品牌的重要原因。国内宠物市场空间庞大，目前热销的中高端产品线由玛氏、雀巢等外资企业占领。同时，近两年也有新兴品牌在向宠粮的中高端市场发力。

　　被问及中国本土品牌的竞争压力，牛英华坦承：“国内这两年骤然起来的品牌非常多，各种价位的都有，但玛氏所秉持的是质量第一，严格的食品质量管控才是最重要的，而不是简单地追求价格。”

　　2018年4月，农业农村部公布《宠物饲料管理办法》及相关规定。此前多年，国内宠物食品一直按照饲料标准进行管控，宠物食品行业鱼龙混杂。中国第一个宠物食品管理规范的出台，意味着中国宠物食品生产与销售开始进入规范化发展期。牛英华表示：“未来整个宠物行业会依据品牌各自的竞争力优胜劣汰，最终走向更加有序的状态。”

　　销量上升，新产品不断引进，产能也在持续扩充，成果颇丰的玛氏正在努力推动渠道下沉，但一个极大挑战摆在面前：中国市场的卡路里转换率太低了。

　　卡路里转换率，是宠物食品行业术语，指宠物一生所摄入的能量中，由专业宠物食品提供的能量所占的比重。该数字用于判断市场成熟度。据玛氏测算，在中国一线城市，卡路里转换率较高，可以达到30%至40%的水平。到了二三线城市，卡路里转换率仅有10%左右，数量众多的猫猫狗狗基本处于吃家制食品或剩饭剩菜的状态。相比之下，该指标在北美地区可以达到85%。

　　入华伊始，玛氏就在做消除宠物主人喂养误区的教育工作。2012年，玛氏创立“宠物护理学院”网站，之后陆续建立玛氏宠物护理学院微博、微信和知乎平台，专门聘请宠物护理方面的专家博士，向宠物主人传播宠物护理知识与科学喂养理念，并为消费者提供咨询服务。但教育市场仍需要更长的时间。

　　牛英华说：“在中国，12岁的猫就可以称作老龄猫。但在日本，老龄猫的年龄可达18岁以上。在中国我们需要等多少年才能出现针对猫龄18+的产品品类？只有科学喂养，才能使宠物的生命更长。中国市场极具潜能，但同时任重道远。”

　　本刊记者 何己派