消费升级的15家公司

　　很多品牌的困境，恰恰是在微观组织未赶上消费升级的变化。

　　2018年下半年以来，出现了消费升级或降级讨论。确实，吃榨菜、喝二锅头……低价产品制造商的业绩在涨，那么，输出高质高价产品和服务的公司，究竟表现如何呢？

　　《21CBR》记者在高端白酒、养生保健、珠宝首饰、旅游和高端家居5个行业中，各选取了3家具有代表性的上市公司，梳理了其2018年半年报，从中管窥消费升级概念股的处境。

　　5个行业说不上经济的风向标，却是财富溢出效应明显的行业，15家公司的现实业绩、未来展望，大体能反映其在一线所感知的消费行为和趋势。整体上，他们的经营策略，都明显受到消费升级的影响，产品种类更丰富、设计更有创意、渠道建设更全面，部分公司增速或有回调，但是整体向上的态势未改。

　　茅台、五粮液和洋河股份的营收规模是白酒行业的前三名，三家均吝啬笔墨，对公司产品、行业和大环境情况分析较少，但是，高涨的业绩说明行业表现非常景气，且中高端化、集中化的趋势日益明显。高端酒价格稳定，产量增加，次高端酒也不断扩容，知名度高的品牌获得充分的成长空间。

　　值得一提的是，三家公司的利润增速均高于营收增速，也是高端产品受欢迎的表现。同时，茅台和五粮液系列酒的成长表现，说明行业复苏是由大众消费支撑，会让白酒消费稳健、增长周期长远。

　　养生保健领域，东阿阿胶、云南白药（专指其健康产业事业部）属于知名的传统中医药品牌，由于负面事件等因素的影响，增速相对较低，但是，行业新锐汤臣倍健正积极拓展产品种类，拓宽了覆盖人群，获得了可观的增长，并寻求并购海外品牌的机会，显示行业景气度依然较高。

　　黄金珠宝是典型的“富贵”行业，所选三家公司业绩均实现双位数增长，消费者选择黄金珠宝的热情依旧。

　　其中，周大福是大中华区最大的珠宝公司，2018财年一季度，其内地业务录得高增长；创始于1848年的老凤祥，则是老字号的民族品牌，在上半年又开启了一轮快速扩张，不断在内地和香港开新店；金一文化是行业细分化的代表，拥有越王珠宝等多个品牌，重点关注三四线城市的需求，研发符合中国传统文化和特色的首饰，营收增长速度超40%。

　　中国国旅、中青旅是国内规模居前的旅行公司，他们上半年的业绩，说明国人并没有压缩旅行开支，尤其是中国国旅的免税商品销售业务同比翻倍，说明大家出手阔绰，不仅爱出去旅游，也爱在旅游途中购物、消费。海航凯撒则在高端出境游市场很有口碑，其亲子游定制服务的推出，证明富裕阶层也仍然非常舍得花钱。

　　高端家居行业的三家公司，均是厨电、橱柜、家具三个细分领域内走中高端路线的代表，均深受地产周期以及宏观调控的影响，但是，三家的营收表现依然不俗，而且继续在升级的方向上深耕：老板电器正持续升级产品；欧派橱柜重新定位品牌，拓展高端产品线；美克家居顺应消费者放弃复杂装修的趋势，转向注重软装的理念，强调设计和新零售。

　　15家公司相对良好的业绩说明，整体上，中国消费升级的趋势依然在继续，且人们越来越看重产品和服务的品质，愿意为其付出更多溢价，且日益呈现差异化、个性化的特点，市场更加细分化，竞争态势从“大而全”转向“专而精”。企业若希望在消费升级浪潮中乘势而上，必须在特定领域深耕细作，打磨出特色与专长，提供胜人一筹的消费体验。

　　对比2017年的营收增速，15家公司整体的增速回调也并不明显，同一个行业内，中高端品牌的表现也往往胜出同行。其实，很多品牌的困境，可能并非宏观层面的消费降级，而恰恰是在微观组织未赶上消费升级的变化。

　　高端白酒

　　茅台

　　茅台是白酒行业中毫无争议的龙头企业。上半年，营业收入同比增长38%，至333.97亿元，不仅在春节旺季畅销，二季度传统淡季，茅台也呈现出畅销甚至供不应求的态势。

　　长久以来，茅台集团核心产品“飞天茅台酒”占据绝大部分营收，旗下子公司生产的系列酒相对势微，经营层多年来致力于茅台酒和系列酒的“双轮驱动”模式。

　　2018年上半年，普通居民消费的系列酒增速也较快，收入占比提升到14.6%，发展不平衡问题也得到了缓解，其中，王子酒已经成为茅台酒之后的最大单品，习酒窖藏1988也成为10亿元单品。

　　五粮液

　　2018年上半年，五粮液营业收入同比增长37.1%，至214.2亿元，受到“振兴川酒”的政策指导，五粮液将重点放在提高品质、增强供给力上，公司一级酒产量大幅增长。同时，五粮液在品牌推广、建设和渠道拓展上下功夫，线上业务增加自营比重，以赶上白酒业的消费升级的浪潮，五粮液也同样力推旗下系列酒，将策略重点定义为：中高端产品、自营品牌和优势品牌。

　　洋河股份

　　1-6月，洋河股份营业收入同比增长26.1%，利润增幅为28%。公司在半年报中表示，白酒行业的竞争呈上升态势，高端和次高端品牌发展具有优势，“行业的集中化、高端化趋势凸显”，与高端化的趋势相符，洋河旗下三款主打产品（梦之蓝、海之蓝和天之蓝）中，最高端的梦之蓝销量增幅最大，即将成为销量百亿的超级单品。

　　养生保健

　　东阿阿胶

　　东阿阿胶素以持续涨价闻名，经过多轮提价后，240g阿胶片（红标铁盒）的官方售价高达1290元，已经成为准奢侈品，阿胶系列产品毛利率达到77.28%。

　　2018年上半年，东阿阿胶营业收入同比增长1.76%，增速放缓的原因，或与间断性事件冲击相关，一季度，有官方机构称阿胶为“水煮驴皮”，市场上弥漫着对阿胶功效的讨论，为销量带来负面影响，持续的提价也有待渠道消化。

　　但是，东阿阿胶管理层非常自信，在报告中称，随着人们收入水平增加、保健意识增强，“医药保健行业的需求将不断增长”，公司正往上游发展毛驴养殖、交易和加工产业，往下游发展健康服务、养生旅游产业，希望在2020年完成毛驴产业闭环。

　　云南白药

　　云南白药拥有自制产品和批发零售两大板块，升级趋势，主要体现在其自制的健康品和中药养生领域，结合白药核心成分及云南道地中草药的治愈功效，公司在口腔护理、头皮养护、精准养肤等领域陆续推出新的细分产品，加速产品升级换代；新推的儿童牙膏拓展了产品覆盖的年龄段，云南白药牙膏从解决单一牙龈出血问题延展到全年龄、全面性口腔护理。

　　中医养生方面，则与新零售模式结合，推出天然果胶、浓缩原液、复合果蔬发酵饮、养生膏滋的四季养生包产品体系，开拓健康养生O2O产业模式。

　　至于业绩，1-6月，其工业产品分部（含药品、健康品和中医养身）营业收入同比增长只有0.99%，但是毛利率提升了1.2%，显示了产品升级对于财务指标的正面影响。

　　汤臣倍健

　　2018年上半年，汤臣倍健的营收达21.7亿元，同比增长近46%，随着消费升级和人口老龄化，健康生活的理念受到更多关注，市场火热直接反映在业绩上，公司也新进入骨健康和眼保健两个细分市场，推出两大品牌“健力多”和“健视佳”。

　　汤臣倍健正四处寻找收购兼并的对象，打造“营养品的联合国”。今年上半年，已收购儿童营养补充剂Penta-vite业务，并计划以6.9亿澳元收购以益生菌产品著称的Life-SpaceGroupPtyLtd公司，截至目前，交易尚未完成。

　　未来，汤臣倍健计划进行品牌升级，向国际化和时尚化迈进，以电商进行品牌的年轻化，并在线下与运动健身机构、社区合作，打造增值服务，并进一步升级实体零售网络（专柜、门店、体验店），不过，公司也提示行业参与者增多的事实，国际领先的企业、药企、食品企业等纷纷进入保健品行业，海外品牌也以跨境电商等形式进入中国市场，凸显了升级趋势下行业的激烈竞争。

　　黄金珠宝

　　周大福

　　根据已披露的经营数据，2018年4-6月，周大福在中国内地的销售额同比增长11%，在香港和澳门的销售额同比增长21%，该增幅也是受益于内地游客人数上升，黄金珠宝首饰等产品呈现出境购买的强需求。

　　其中，黄金产品尤其销售强劲，中国内地同店销售额增长11%，香港和澳门同店销售增长31%，内地的同店平均售价同比上涨300港元至4100港元，香港和澳门则从7200港元涨至7900港元。此外，中国内地的电商渠道增长延续了2018财年的势头，同比增长24%。

　　2018财年（2017年4月-2018年3月），周大福在中国内地市场的增长相当耀眼，下半年一度达到20.3%。公司对2019年财年大中华区的珠宝市场充满信心，表示会将重点放在产品创新、多品牌策略，提高数字化能力和大数据分析能力，对消费者喜好和需求做出快速反应；提升供应链和生产能力，打造个性化购物体验。

　　老凤祥

　　尽管在财报中提及“全国珠宝行业景气度未及预期”，但是，老凤祥上半年同比依然增长10.3%，实现收入252.49亿元。上半年，老凤祥处在扩张之中，新开店面104家，销售网点达到了3278家。由于香港免税政策的吸引，老凤祥希望将香港建成为海外中心，上半年在香港新开三家店，在港店面已达到11家。

　　金一文化

　　金一文化旗下拥有越王珠宝、金一珠宝、捷夫珠宝、贵天钻石等多个品牌，其重点放在三四线城市市场，生产“喜文化”、“新春红包”等具有民族特色的黄金珠宝产品，2018年上半年，营业收入同比增长高达42.9%，至87.52亿元。

　　金一文化相当部分销售集中在银行、邮政渠道，由于上半年货币环境收紧，公司淘汰了部分销售不理想的门店，关闭了直营门店37家，新增直营门店14家，尽管如此，增长依然强劲。下半年，金一文化准备抓住中秋、国庆、元旦等销售旺季，结合节庆特色，开发亲民的黄金珠宝饰品。

　　旅游业

　　中国国旅

　　据官方数据，2018年上半年，中国国内旅游人次同比增长11.4%，达到28.26亿人次，出境游人次同比增长15%，达到7131万人次。国旅是中国最大的旅游集团之一，主要从事旅行社和免税业务，整体经营状况反映了行业的高景气，上半年，在数宗并购的推动下，其业绩增长显著，同比增幅高达67.8%。

　　其中，旅游服务业务中，产品呈现多样化、细分化形态，开发了小包团产品、进行“旅游+传媒”和“旅游+医疗”等产品的探索；在出境游业务方面，例如尝试夏令营、研学、平昌冬奥会闭幕式等产品，向教育、体育和文娱方面拓展，以响应持续升级的旅游需求。以欧洲市场为例，推出意大利南部专线产品，精心打造“意境之旅”产品系列，主打“诠新全意”、“意味南望”两个拳头产品。

　　得益于免税业务的多宗并购，国旅免税商品销售业务同比增长126.31%，三亚海棠湾、首都机场等地的免税商品收入均实现增长。

　　中青旅

　　2018年1-6月，中青旅的营业收入同比增长16.9%，至55.67亿元。从旅行社业务看，存在明显的消费升级现象。

　　根据市场需求，中青旅推出了“私家团”、“北非包机项目”、“名品酒店系列跟团游”；酒店业务上，营收同比增长13%，主要的增长区域集中在一线城市北京、深圳、广州和成都；景区业务上，乌镇和古北水镇的营收均有增长，只是游客数量有所下滑。

　　海航凯撒

　　作为国内出境游的高端品牌，2018年上半年，海航凯撒旅游业务的收入约为32亿元，同比增长9.54%。

　　海航凯撒将中国旅游市场消费趋势概括为个性化、多样化、体验化和深度化。由于深度体验的游客占比不断增加，海航凯撒致力于研发新奇、高端、私人定制类产品以及个性化路线等产品，持续布局热门体育IP，获得良好的市场反馈，比如，正式推出定制游子品牌——“明智优选”，提供“专属定制路线”、“1对1定制师服务”、“发现旅行灵感”等多种定制方式，并率先尝试将“知识付费”引入定制旅游业务中。

　　海航凯撒在报告中提及，出境游热度持续上升，随着二三线城市国际航线、签证服务的增加，二三线城市出境游人数快速增长。

　　高端家居

　　老板电器

　　2018年上半年，房地产调控导致厨电行业低迷，吸油烟机、燃气灶、消毒柜的销售额同比均在下降，降幅为8%-15%，但是，定位高端的老板电器实现逆势增长，营业收入同比增长9.35%，所有产品线均优于行业表现，市场份额不断提升，显示高端路线更受欢迎。

　　老板电器正以线上线下融合、增加专利研发、生产端“提质增效”、品牌战略升级等措施，不断巩固其在厨电领域的领导地位。

　　欧派橱柜

　　欧派橱柜的外部环境同样不容乐观，上半年中国商品房销售面积增速减缓，导致家居行业的销售额和利润增速承压，且高房价消耗居民的购买力，从而压缩装修成本，精装、整装、电商和新零售的崛起，传统家居建材渠道同样面临挑战，即便如此，1-6月，主打“高端定制”的欧派橱柜。营收同比增长25%，至48.45亿元。

　　为应对消费新趋势，欧派橱柜重新定位品牌，旗下“欧铂丽”家居主打定制，增速较好，有望在未来两年内发展成增长主力；同时，创新了产品营销方式，例如，木门产品结合全屋发展方向，以木门为流量入口，以服务和配套产品作为提升客单价的增长点。

　　美克家居

　　家具行业总体向好，据统计，上半年家具类零售额同比增长10.1%，由于“轻装修、重装饰”的理念风靡，消费者开始注重家装的品味、调性和文化，强调艺术、设计和生活方式的美克家居受益于此。

　　2018年以来，美克家居对商业模式进行升级，从产品型企业转型成平台型企业，开始构建软装设计平台和生活方式体验平台，形成美克家居生态链，上半年，实现营收同比增长40.5%，至25.3亿元。

　　同时，美克家居优化升级了产品和店面，顺应市场潮流，开发适合精装房和中小户型的产品，并且引入户外家具，丰富软装产品。上半年，美克使用了腾讯智慧门店解决方案，顾客进店后，可以做到识别、记录购物动线、消费者喜好等信息，进一步应用于精准营销，下半年，计划加速开店，与腾讯加深新零售合作，开展定制衣柜业务。

　　策划/陈晓平 撰文/赵隽杨