马蜂窝跃级

　　从旅游分享社区，到垂直电商平台，马蜂窝如何转型？

　　马蜂窝资深用户“三三”最近一次打卡地点，位于上海的梅赛德斯.奔驰文化中心，B站正在该场馆举办线下活动。他发布了6张照片和一个14秒的短视频，记录此次行程。

　　“三三”更为人所熟知的身份，是马蜂窝旅游网联合创始人、CEO陈罡，他在接受《21CBR》记者专访时表示：“我不是二次元的重度用户，就是想多了解一点新兴文化。”

　　马蜂窝提供的数据显示，超过四成的平台用户小于24岁，这与B站主流群体“Z世代”高度重合。除了二次元B站，小红书、知乎等社区平台也是陈罡重点关注对象，他告诉记者，与上述公司创始人的私交甚好，大家经常讨论产品、行业发展等，各取所长。

　　相比同类的社区平台创业者还在寻找盈利模式，马蜂窝幸运多了。“去年差不多是100亿的GMV（交易总额），整个交易闭环和增长速度很良性。”

　　陈罡称，马蜂窝的交易闭环模型已经建成。从旅游分享社区，到垂直电商平台，马蜂窝如何完成“惊险一跃”？

　　攻略数据化

　　马蜂窝管理团队在2012年的一项决策，成为平台商业化的起点。

　　2010年，陈罡与另一位联合创始人、COO吕刚正式公司化运作马蜂窝。两年后，马蜂窝成为国内最大的旅游社区。坐拥如此大的流量，陈罡并没有选择“流量换广告”的捷径，而是从用户需求入手，将过去7年平台积累的旅游攻略进行了数据化处理。

　　“旅游攻略表面上是帮他们找到好吃好玩的（景点），核心是消费者决策。”陈罡认为，要消费做决策，“数据”效率远大于文字内容，“从社区到数据，再到交易，背后始终贯穿的线索，就是C端用户的需求。”

　　陈罡解释，用户从不知道到知道，以及知道得更全面；再从知道到买到，买到之后做分享，整个交易闭环已经在马蜂窝平台实现。

　　在产品设计上，马蜂窝也在引导用户将景点、酒店、价格等与商业化密集相关的信息标记出来。

　　以马蜂窝特有的“蜂首游记”为例，文章首页显著位置写着人均消费，正文上传的图片，马蜂窝也鼓励用户标记出拍照地点。APP左侧悬浮的“目录”模块，既有游记目录，还有“文中提及”，将文中提到按酒店、景点等类别列出。点击某一景点，就能跳转至该景点主页，内容包括简介、点评以及相关旅游产品等。

　　目前，马蜂窝平台上每月生产超过70万篇优质游记、攻略等长内容，新增926万条目的地旅游问答、点评等短内容；平台已累计超过3.18亿条旅游点评，覆盖全球6300万个POI（兴趣点，如酒店、美食、景点等），意味着理论上有6300万个可商业化的地点，马蜂窝利用大数据算法，再将这些POI和目的地相关玩法推荐给上亿用户。

　　“数据对于C端用户来说，是有千人千面的体验，每个人都有不同的（内容）推送。”陈罡称，马蜂窝首页的信息流看起来像Instagram，未来的发展方向就成为旅游领域的流量之王。

　　他认为：“移动端屏幕小，一定要靠更强大的算法、更精准的数据，帮用户简单、快速地获取个性化信息。对于B端（商家）来说，就是为其赋能，提升转化率。”

　　新旅游平台

　　作为一家成立超过10年的旅游社区，累积的UGC攻略是马蜂窝变现的基石。如何平衡平台氛围与商业化之间的关系，是包括马蜂窝在内众多社区平台需要解决的难题。

　　马蜂窝资深用户“壹颗南瓜籽”告诉《21CBR》记者：“马蜂窝以前是比较纯粹的写游记、分享攻略的地方，现在觉得有点杂，什么都有。”不过，她也表示，调整后马蜂窝增加了一些用户的曝光度，以此鼓励普通用户分享旅行的过程。

　　马蜂窝产品的调整则反映了其发展的两大方向：全面拥抱移动端与拓展更为广阔的用户群。陈罡称，马蜂窝超过九成的订单是在移动端完成，他认为APP更符合旅游场景，随时即用。并且，马蜂窝也在不断下沉，发力获取全量用户，二、三、四线用户增长很快。

　　陈罡表示，自由行旅游市场正处在爆发阶段，“新一代的80后、90后，已逐步成为市场消费的主体，他们热衷的旅游方式已经变化，不再喜欢跟团观光，简单打卡式旅行已经过时，需要更加深度和个性化的项目，比如运动旅行，甚至IP旅行。”

　　根据易观发布的报告，自2015年自由行份额超过跟团游后，占比不断提高，2017年自由行占整个在线旅游市场比例为58.5%，交易规模为584亿元。就整个大旅游市场而言，在线旅游渗透率仅为16.4%，在线旅游市场仍有较大发展空间。

　　具体到今年第一季度在线旅行市场，易观数据显示，携程、去哪儿组成的携程系市场份额为53.6%，飞猪旅行市场份额为14.7%，前三名合计市场份额高达68.3%。

　　对于占比较大的OTA平台，陈罡认为这些平台的本质还是以B端商家为核心，控渠道、控价格，从行业发展来看，卖方市场正在向买方市场过渡，比拼的是谁能获取用户。

　　“马蜂窝自带流量，并且是一家数据驱动的公司。旅游有两个核心，一个是资源，一个是客源，OTA在资源端，马蜂窝则在客源端，提供旅游攻略、消费决策、分享。”

　　陈罡把马蜂窝比作电商领域的天猫，据他介绍，平台好比网易严选模式，挑选有资质、有强服务能力和口碑的供应商，“基于旅游场景，我们研究最深，能为用户提供精确、质量高的内容和数据；并且，能为后端供应链提供精准的流量，给他们带去订单和利润。”

　　不过，旅游业属于服务行业，非标、复购率低，特别重视体验，从业者的服务质量参差不齐，这些特性决定了流量到交易之路不好走。作为新兴在线旅游平台，马蜂窝也意识到需要进一步加深用户对于自身的认知，了解平台不仅可以查游记、攻略，还能购买相应旅游产品。

　　陈罡坦承，尽管学习很快，整个转型过程依旧充满了挑战。去年末完成1.33亿美元D轮融资后，主要是深耕供应链，为他们提供更好的工具与更多赋能，来服务平台用户。

　　据了解，马蜂窝全年基本上接近盈亏平衡，今年的策略是继续扩大市场规模。陈罡表示，“希望有更多的增长，马蜂窝整体交易闭环的模型已完成，下一步就是加大对市场的投入。”

　　本刊记者 杨松