排片率永远是第二位的

　　年终将至，影片上映的竞争再度空前激烈。在一个月六七十部电影的密集档期中，片方大概最关心的就是自己的排片率。

　　当下一个档期一般是三五天至十天左右，如果发行的战略重心是排片率，可能就会忽视上座率，而上座率有时是需要牺牲排片率的，尤其是一味追求大厅、多厅排片的时候，排片率过高一定会降低上座率，而降低上座率的后果就是马上降低排片率。

　　笔者认为，排片和排片率是两个不同的概念。排片指的是所要发行的影片能否进入档期，如果没有排片等于不能进入档期。不能进入所希望的档期，发行就失败了。

　　但是，排片率的高低却与档期的进入没有关系，它只与影片的市场份额占有相关。如果影片有足够的商业号召力，没人担心影片的排片率。如果影片在上映前已经万众期待，更没人担心它的排片率。相反，有的影片就是发行时用力过猛、营销过度，占有了过多排片率，反而适得其反，开局就会有崩盘危险。

　　排片好比排兵布阵，兵固然越多越好，但是懂得用兵的将军，通常会以少胜多。反之，若将领不懂兵法，兵力充足一样败得很惨。这样的故事在战争史上不胜枚举。

　　电影市场就是战略战术施展的舞台，恰当的排片，甚至较少的排片，都会有很大胜算。关键是初战必胜。什么是初战必胜？就是首日上座率。影片的上座率高于档期其他影片，就是初战胜利。电影市场的性价比不是排片率，而是上座率。所有投资人愿意看到的当然首先是性价比，所有观众愿意接收的信息当然是上座率高的影片信息。发行最重要的是首日上座率站得住，撕开市场突破口。第二天就没有理由失败，第三天就可以提高排片率。

　　2018年《红海行动》首日只有11%排片率，远远落后于档期所有强片。但是，上座率奇高，而且从首日起，影片的排片率就一路走高。反观同一档期其他强片，在锐不可当的《红海行动》面前，没几天就全乱了阵脚，从很高的排片率上一路跌了下去。如果《红海行动》一开始盲目追求排片率，不是11%，而是21%，甚至31%，就不会有高上座率，就不会有高性价比，也就不会有后面的追高排片率。

　　《红海行动》为博纳公司赢尽口碑，不过它前一年的《建军大业》和同档期《战狼2》的PK，也曾出现过类似状况。《建军大业》有四大：大IP，大阵容，大投资，大发行。《战狼2》刚好相反，但是后者却演绎了中国电影档期市场上不可思议的反超，以完全不可比的票房份额，成就了奇迹。（2017年7月27日，档期首日，《建军大业》排片率26.5%，上座率17%；《战狼2》排片率14.5%，上座率59.1%。）

　　20年前，进口大片《玩具总动员》在广州上映，那时用的是胶片拷贝，发行方在广州投放的拷贝总共12个，整个广州当时只有30多家电影院、影剧院。首周票房不足8万元。发行方非常着急。笔者时任广东省电影公司宣传科长，给出的建议是：马上调走8个拷贝，仅留下4个在广州，分配给城里核心路段的4家影院。发行方不解：12个拷贝才8万元票房，剩下4个岂非等于放弃广州？

　　殊不知，12个减8个看似力量弱了，但留下的4个放在最好的影院，一定会让这4家影院调动出全部力量，发行的力量反而变强大了。因为广州市场要看《玩具总动员》的观众会高度集中在这4家影院，上座率会升高，影院就会集中全力奋勇出击。果然，第二周，我们仅仅用4个拷贝，在广州市场创下了30多万元的票房，并且一直乘胜追击，赢得影片上映胜利。

　　此外，口碑发酵创造影片品牌。但是口碑发酵要在两方面出彩：一是影片本身的口碑，一是上映成功的口碑。发行工作者尤其要注意创造后一个口碑。影片本身的口碑是影片自带的光环，而上映成功创造的口碑要靠发行的功力。正如兵法所云：“运用之妙，存乎一心。”排片率永远是第二位的，在排片上先抑后扬，对市场进行饥饿营销，调动观众创造高上座率，制造出上映的“网红”新闻，促成真正的市场占有，这些就是锐利的发行战略与战术。

　　赵军