小程序混战时代，苹果凭什么“淡定”？

　　小程序混战时代已经来临，至今BAT和今日头条已经全部入场，从目前的趋势来看，小程序会成为亿级用户超级APP的标配。然而，包括谷歌在内的互联网巨头大多在做小程序时，苹果却始终没有动静。

　　从一家独大走向多强制衡

　　据数据显示，当前微信小程序的日活跃用户量已超过2亿。腾讯官方数据显示，2018年上半年微信小程序的总量已达100多万，累计用户也突破了6亿。据业内预计，未来两年小程序将至少占领70%的应用市场。根据《2018年小程序生态进化报告》显示，近半数用户每天打开小程序4~6次，且用户平均单次使用时长达13分钟。对于《微信》《支付宝》、QQ、《百度》《今日头条》和《手机淘宝》等这类超级APP来说，本身拥有着亿级用户的流量入口，小程序能实现的导流和带量能力，这些APP都能够实现。

　　然而在今天，超级APP们的用户增量空间正在接近尾声，对于它们来说，拉新、拉活和留存的难题依然存在，巩固“护城河”的必要一步，就是形成网络平台效应，产生足够多的应用场景去触及更多的线下群体与下沉市场需求，而小程序就是一个不错的入口。于是，就连谷歌也做起了小程序。谷歌小程序InstantAPP，已于去年10月底投入市场。与微信小程序类似的是，Instant是一种PWA（渐进式网页应用），用户无需下载安装就能快速启动和运行。

　　微信小程序刚推出那会儿，业内预计《微信》和苹果必有一战，因为从本质上来看，《微信》是动了苹果的奶酪，小程序基于云端，它躺在《微信》生态内，当用户形成微信小程序的使用习惯时，就会减少独立APP的使用时间。当小程序开发者越来越多，后续不断有爆款小程序出现的时候，这会驱动这一部分开发者分配大量人力和物力到小程序的开发中来，这也可能会影响到这部分开发者对于AppStore的时间精力投入，而间接让苹果的应用生态规模与营收受到影响。不过，到目前为止，“战争”并没有打起来。微信小程序发展至今，已经初具规模。而现在《支付宝》《百度》和《今日头条》在小程序投入上也都来势汹汹，从未来的趋势来看，基于建立各自流量生态与网络“护城河”、增量市场争夺的必要，我们能够想到的占领用户桌面的主流超级APP都将全力投入到小程序大战中来。

　　小程序的本质是大APP中套小APP，实际上这种玩法的本质是对苹果有利而非有害。当越来越多的优质小程序被用户无需下载直接体验试玩时，这些小程序可以尽可能的占有用户时间触发更多的应用购买行为，并引导用户下载更多的优质原生APP。而微信小程序一家独大的时候，苹果或许会担心《微信》挟用户自重，未来如果针对小程序要出台新的政策，在推行过程中，可能会遭遇到《微信》与开发者、用户等诸多层面的舆论阻力，但是有多家超级APP加入到小程序战场的时候，相当于分散了针对某一家的舆论压力，也相当于自动达成了各方势力的制衡。

　　小程序混战并非坏事

　　我们知道，中国古代帝王大多深谙制衡之术，明朝废宰相形成内阁制本身是为了制衡权利而存在。以此做比喻，如果说AppStore是代表最上端的皇权管理着整个移动APP的生态，上线小程序的超级APP们就相当于自动组成内阁。在苹果管治下的大量长尾APP们陷入到增长瓶颈的时候，做大了的内阁成员们各自承担帮AppStore分忧、帮扶底层的职责，它们分流了各种小程序开发者，也相当于在帮助苹果管理着的这一部分APP开发者内部孵化新业务，帮助它们开拓新的业务线与增量空间，让移动端APP都能够为自己的用户提供闭环体验的能力。基于此，我们可以发现小程序其实也是对整个APP生态繁荣的一种能力补充，以一种新的形式强化了苹果应用服务生态。

　　另一方面，APP的开发者们竞相开发小程序，小程序繁荣起来是可以带动应用内购买的。本质上，任何应用内开发都要受限于iOS或Android的底层API。对于苹果来说，有一项重要的业务来源，就是应用内购买分成。也就是说，一旦涉及到小程序的虚拟产品的交易，苹果都会从中抽成。

　　在今年8月，微信小程序平台公布了运营新规，开发者在iOS系统上提供的虚拟物品不能展现任何购买、支付的功能、页面和按钮，即使实际上它们都不可使用，也不得引导用户至为外部网页或APP来实现支付功能，并要求开发者排查小程序是否存在违规内容。

　　之所以如此，因为这涉及到苹果的应用内购买机制。在iOS系统下，APP内各类虚拟数字产品，比如电子书、在线音乐、充值类虚拟货币、游戏直播中道具、会员类产品和微信表情等都需要走IAP（in-AppPurchase，应用内购买）渠道，开发者收入的30%会直接被苹果抽走。这也就是被业内所称的“苹果税”。其实在目前，各种小游戏道具、VIP会员、电子书、充值、课程和音视频等虚拟产品的交易需求在微信小程序生态内已经逐步成型了。但《微信》对苹果这种应用内抽成税一向是比较抵触的，也不太愿意妥协，从去年《微信》与苹果在基于公众号赞赏抽成的大战中，《微信》宁愿强行下线iOS赞赏功能，也不愿意让苹果从中抽成就可以看出。

　　其实，微信小程序的抽成与打赏抽成有着本质不同，打赏是用户的一种主动给予行为并非交易，而微信小程序的支付购买行为本身就是应用内购买，但微信小程序的新规其实并没有顾及开发者利益，这种绕开苹果抽成税的做法，并不符合开发者的利益。因为对于许多小程序开发者来说，通过《微信》这个流量入口获取的用户更多是增量用户，是愿意接受苹果的三七分成的，毕竟有七成收入要比无收入要好，虚拟产品的购买有时候本身就是一种冲动消费，如果说要因此要去其APP内购买相关虚拟产品，其实会极大阻碍用户交易的达成。

　　对于苹果来说，其实它内心也是支持小程序繁荣起来的。因为小程序繁荣之后，触发应用内购买行为的概率会变大，这对于改善苹果在服务业务的营收助力很大。而当前的苹果的战略则是向服务公司转型，容许小程序的发展与它战略大方向是契合的。但是当前微信小程序的做法并没有“戳到”到苹果的需求痛点。

　　因此，小程序如果从一家独大发展到“一超多强”的格局，那么在支付宝、百度和今日头条等其他平台上衍生出小程序支付内购的可能性就更大。这对于苹果来说，APP们去超级APP平台上线小程序的目的不外乎是获取新用户，降低用户获取成本与提升用户订单的转化，这很大程度上会带动小程序应用内购买的频次，而应用内购买的兴盛也对是苹果的服务业务营收的一大利好。毕竟，“内阁辅臣们”与下沉市场的APP开发者联手互惠互利赚银子，一旦触发应用内购买机制，有三成是需要上交给苹果的。

　　苹果进可攻退可守

　　对于超级APP们来说，开发小程序入口本质是存量找增量，高频带低频，对于增长乏力的APP们来说，有机会借助超级APP们的入口流量，在原本的红海市场中开拓出全新的蓝海市场。这对于苹果而言，也不外乎是一件好事。真正想做好APP的，不会将全部精力投入在小程序开发上，将所有的“身家性命”都将全部交给超级APP们，毕竟生杀予夺大权全在对方手里，是没有安全感的。对于APP开发者来说，小程序永远是补充，而且是一个导流工具。

　　现在超级APP们的流量入口愿意给没有流量的APP提供曝光机会，其实是给那些原本打算放弃的APP们一次激活的机会，也有利于再次激活那些“僵尸”APP。对于苹果来说，也乐于看到那些原本没有出路的APP创业者们去给大平台“打工”，从中获得一些红利去维持生存。但是如果说，小程序对苹果的冲击完全不存在也说不通。在当前，有业内人士提供的数据显示：开发者阵营和用户对AppStore的依赖都在萎缩。中国区新增APP数量从2016年的3000个降到了2017年的1800个，再到今年的1500个。每个用户每年平均下载新APP的数量也从2015年的50个，下降到2016年的47个和2017年的45个。而微信小程序的内测是在2016年9月，2017年1月《微信》第一批小程序上线，小程序上线的时间线与APP数量下行的节点颇为接近，相对来说，小程序也迎合了许多想在APP与小程序二选一的创业者或开发者。

　　如今AppStore也在酝酿变革，一个表现是今年4月初，苹果在iOS11.3系统中新增了PWA特性。过去的AppStore是让人下完就走，但在当前，AppStore在美国已经新增了SearchAds广告、开发者专栏、Story、内购和用户等版块。流量分发的枢纽从过去的榜单和搜索词向Story和开发者专栏倾斜。这种倾斜是AppStore向媒体化与社区化转变的一种迹象，这种转变一方面意味着影响流量分发的元素越来越多，另一方面则在于让AppStore占有更多的用户时长，让用户去下载、去体验更多的APP。此外，苹果也在观察各大巨头在小程序市场的玩法，未来也可以将其中好的可行性思路复制到AppStore之中。不过对于苹果来说，当前的变革更多是一边走一边看，也并非带着严重焦虑感与危机感的改动，相当于自我变革与放任小程序并行。

　　张开