《哪吒》的封神之路

　　上映34天，《哪吒》票房破45亿，成为亚洲最高票房动画电影，获得前所未有的成功。《哪吒》一战，打出了国漫实力的新高度，也再次燃起了观众对国漫的期望。

　　从IP创作到宣传发行，《哪吒》汇集了国产动画电影行业的最优秀力量，“我命由我不由天”，何尝不是每一个参与者的心声？比起说《哪吒》是国漫成功的典型，不如说，从IP到运营，它为中国未来的动画电影树立了标杆，指明了方向。

　　IP新演绎

　　一个好故事的标准在于突破个体生活经验造成的意识壁垒，实现普世的情感共鸣。《哪吒》巨大成就的背后，是其引起“社会大多数”产生共鸣的强大内核。

　　过去，国产动画电影一度走上IP低龄化的弯路，受众范围狭窄，故事内核简单甚至稚嫩。在很长一段时间，国产动画电影票房前几位大多被《熊出没》《喜羊羊》等占据，其3亿-4亿的票房在儿童市场已是“成功”，却无法拥有社会性的话题度和影响力。

　　2015年，《大圣归来》的横空出世，让全龄向动画电影走入大众视野，2016年《大鱼海棠》再获5.6亿票房。然而，即使在画面、音乐、特效、技术等方面基本符合消费者期待，这两部电影的IP塑造仍然饱受诟病——立意缺乏深度、故事情节单薄、人物脸谱化等问题，大大削弱了电影的可观赏度和可讨论度。IP塑造能力在动画电影中仍处于核心地位。

　　《哪吒》的制作，是中国动画史浓墨重彩的一笔：制作阶段的5年总周期、66稿剧本修改、60家制作团队、1318个特效镜头……但是，比起画面的绚丽抑或是音乐的入耳度，普通观众仍以故事作为理解电影的第一切入点。一个具备普适性的好IP，是动画电影在中国市场所亟需的。

　　《哪吒》脱胎于家喻户晓的《封神演义》。这样一个极具辨识度和共识度的文化母体，决定作品的大众化边界将远胜于另起炉灶的全新IP。其难点在于，从明代小说《封神演义》，到1979年上海美术电影制片厂的动画电影《哪吒闹海》，再到2003年中国国际总公司制作的动画片《哪吒传奇》，哪吒从来就不缺改编，如何注入创新？

　　《哪吒》树立了在中国作品中具有突破性“现代”意义的价值观。时代在演进，观念在迭代，美学和伦理随着社会的发展而改变其内涵。

　　《封神演义》中的哪吒打死夜叉，面对敖丙质问，其回应不乏纨绔子弟的色彩：“我乃陈塘关李靖第三子哪吒是也，俺父亲镇守此间，乃一镇之主。我在此避暑洗澡，与他无干，他来骂我，我打死了他也无妨。”这在现代语境里非常影响哪吒的道德形象。

　　到了这次的《哪吒》，其价值观变成了极具现代意义的“我命由我不由天”。天生魔丸者要学习捉妖，灵珠在身者自认一无所有，异族者（龙族和申公豹）追求身份认同，女性强健不屈……集体“反抗宿命”，这样的立意更加深刻，更加普世。试问今日的社会，谁又不曾暗恨要打破桎梏，成就新我？如此，观众的共鸣也由此而生。

　　通过对传统价值观的突破，《哪吒》中所有人物角色的特质和关系得到重组：任性残忍的少年哪吒变成渴求爱和认同、为打破偏见而努力的孤单小孩，古板教条的李靖变成舍身护子的慈父，柔弱没有存在感的李夫人成为出能捉妖、入能护儿的新女性，骄横跋扈的敖丙变成了忧郁善良的美少年……这些人物的特色非常亲民；同时，太白金星贪杯误事，反派申公豹却勤奋精干，奇幻的主题也可以映射真实的人性。

　　沟通串联反抗宿命价值观的，是《哪吒》强有力的情感内核。在艰苦卓绝的抗争宿命过程中，是友情与亲情的帮助，让哪吒实现了自我提升。当他预备引颈受戮，是敖丙的挺身而出力挽狂澜，让他获得巨大生机。一个作品的情感内核越强有力，越引发观者的共情，越能够拥有旺盛的生命力。

　　运营组合拳

　　有了好的作品，如何让更多人愿意走进影院、买票观影，就成了重中之重。在《哪吒》的宣发上，出品方光线传媒的操作堪称精彩——长期的行业布局，准确的时机把握，新媒体的热度操盘，缺一不可。

　　首先，《哪吒》的先声夺人来自于其高排片率。

　　据猫眼数据，上映首日《哪吒》排片量占到32.7%，当天中午票房即已过亿，次日42.6%的排片更是来势凶猛，此后连续17天票房持续升温。相比之下，首日仅9.2%排片率的《大圣归来》，是典型依靠口碑发酵逆袭的黑马。《哪吒》如此高的首日排片率，除了光线自身雄厚的实力，更来自于其这几年的行业布局。

　　一般电影发行公司通常只有十几人和电影院交涉，对于影片排片、放映缺乏了解，而光线在票房最高的70个城市的每个影院都安排发行人，电影一上映，驻扎各城市的当地发行人协调当地影院整体资源，显著提升发行效率。此外，光线从2016年开始逐步投资控股猫眼——中国最大的在线电影票务服务平台，进行“全渠道”部署，打通上游制片、中游发行和下游院线。这种布局，是《哪吒》宣发成功的关键之一。

　　其次，《哪吒》的成功也来自于光线精准的时机把握。

　　《哪吒》原定8月16日上映。随着暑期档头部影片的相继撤档，同期电影只剩下《银河补习班》，因此光线迅速宣布，将《哪吒》提档整整三周至7月26日，意在抢夺头部影片撤档后的市场空白。

　　此时，7月上中旬的《爱宠大机密2》《扫毒2》《狮子王》已过票房收割期；即使《银河补习班》在7月18日上映，自此往后直到《哪吒》上映前缺少有竞争的重点影片；待到8月初，《赛尔号7》和《冰雪女王4》两部动画电影上映，《哪吒》已完成首周票房的收割。

　　最后，《哪吒》的宣传，结合传统点映与社交媒体互动方式。

　　在票补消失后，“点映”成为越来越普遍的宣发选择。点映是指，对大众不太熟知的新电影IP，用前人“试吃”反馈的方式，帮助电影在上映前完成用户端的口碑发酵。同时，通过良好口碑给予院线信心，获得更多排片傾斜，并及时获得观众反馈，随时调整宣发策略。

　　基于作品质量的信心，点映成为《哪吒》的核心宣发策略，并实现了热度爆发。首映前，该片在各平台的口碑，堪称国漫中“前无古人”的势头。除微博大V推荐度93%、猫眼9.7、淘票票9.5外，豆瓣起初8.8的评分也胜出《大圣归来》8.3分和《白蛇：缘起》7.9分，这也让院线意识到其强大的吸金能力，首日获超过32%的排片占比。

　　社交媒体方面，《哪吒》设立官微，在上映前，其口碑就已充分发酵。上映第二天（7月27日），微博上#哪吒之魔童降世#话题有2.5亿的阅读量和超18万的讨论。其中，哪吒和敖丙的“藕饼”CP更引发年轻一代的追捧，显现出电影话题超强的黏性。

　　国漫崛起？

　　累计票房超45亿，豆瓣评分8.6，票房口碑双头筹的成就也将《哪吒》“封神”。这一次，代表着国漫崛起吗？

　　几匹黑马的诞生无法代表行业的整体水平。

　　2015年，《大圣归来》的成名引起了资本入驻动漫产业的热潮，缓解了国漫的生存难题，一定程度上助推了一批优质IP的诞生。2017年，国内动漫领域融资事件为88起，融资额达到30亿元，相比2014年2322万元的总融资数额，国漫行业的前景在持续提升。

　　但是，《哪吒》这样穿着全行业“万麟甲”的爆款之作，只代表国漫的最高水准。从“千年等一回”的黑马现象到精品动漫“百花齐放”，有很长的跨度，《哪吒》的发行方、光线传媒总裁王长田在三年前下过一个判断：“国产动画的真正崛起，需要每年都诞生五到十部《大圣归来》《大鱼海棠》这样的作品。”

　　我们也清晰地看见，中国动漫产业开始释放走向“崛起”的信号。

　　首先，国产动漫电影总票房与票房占比上升巨大，据猫眼电影数据，从2015年到2019年，国产动漫电影的票房由20亿元增长到50亿元，国产动漫电影票房占比从4%增长到12%。其次，优质作品逐渐增多。一批批原创优质IP和成功作品被搬上银幕，如《大圣归来》《大鱼海棠》《白蛇：缘起》等；再次，制作水准不断提升，得益于科技的发展和从业人员专业技能的强化，在绘图、上色、剪辑、配音、场景制作等环节上已“追美赶日”。

　　尤其是，中国许多动漫公司是日漫的代工工厂，参与了《火影忍者》《名侦探柯南》《犬夜叉》等知名作品的制作过程。

　　少数“爆款”作品，是国漫进步的见证，也支撑整个行业缓慢前行。然而，国漫的崛起，关键在产业化程度有待提升，产业链要不断完善。为此，仍有几道关需要攻破：

　　第一关，原创精神与拓界能力。中国动漫市场对原创的优质内容十分渴望，相比日、美每年十多部高口碑原创动漫作品的产出，国漫的原创能力相去甚远。

　　究其原因，有耐心资本的缺乏与动漫较长的制作周期，导致许多动漫公司为生存转型去做代工，或模仿国外IP；在故事架构和题材上，国漫的“低幼化”导向令人担忧。据统计，2011年至今，国产动漫电影票房过亿的作品共有22部，有14部是面向儿童的亲子动画电影。

　　与之相对的，无论是漫威宇宙英雄价值观，还是日本动画的小情怀，都凭借出色的逻辑建构能力，塑造着一套套包含各自特点的价值主张，在无形中影响着国内观众的精神世界。

　　第二关，人才储备与培养体系。动漫界有一个共识：动画的命脉是人才，故事是画龙点睛，技术是锦上添花。在当前的我国动漫行业，创意型高端人才极度缺乏，从业人员缺口也很大。

　　据统计，北京电影学院、中国传媒大学、中国美术学院、四川美术学院等8个院校的动画相关专业，每年拟录取学生人数大致在700人左右。如果他们毕业后都从事动画工作，是可以满足行业需求的；可惜的是，动画专业的毕业生大概只有20%留在动画行业，大部分毕业生“嫌弃”动漫行业周期长、时薪低，纷纷转行做赚钱更快的游戏行业，出现了人才断层。

　　《哪吒》剧本从初稿到成型修改66次，单单是哪吒的形象就设计100多版，如果没有庞大的动漫专业人才队伍作为支撑，5年能否诞生一部《哪吒》犹未可知。日本广为推崇政府支持动画专业教育机构，民间则有各种人才培养活动以及师徒式的培养传统，相比之下，国漫人才基础薄弱是崛起路上绕不开的一个坎。

　　第三关，衍生品开发与产业链延伸能力。受制于知识产权保护意识不足，国内的动漫产业链往往止步于作品播出或票房收获，衍生品的经营与商业运作并没有得到重视，而这恰是迪士尼、梦工厂、华纳等巨头最吸金的领域。

　　国产动漫的困局不言自明，由于起步较晚，缺乏独立完整的运营体系，周边市场严重滞后。比如，《大圣归来》叫好又叫座，其电影票房将近10亿元，最终正版衍生品收入不足5000万元；而2013年上映的《冰雪奇缘》，女主角爱莎公主的玩偶就在美国市场卖出了2600万美元。

　　究其原因，国产动漫衍生品从源头上缺乏创意指导与统筹规划，且本土知识产权保护薄弱，维权成本高于实际收益，无法激励动漫公司给予衍生品生产过多投入，而美国动漫产业在衍生品开发的规划和管理上更加专业、规范，被授权的商家也更有信心，从而有利于强化IP的宣传，开发更多衍生品形式。

　　通常，动漫的成长所依赖的产业链，囊括了上游的创意开发、动漫制作，中游的宣传发行和下游的衍生品制作与发售等环节。此次《哪吒》的大火，也应作为难得的契机，探索一条专业化的动漫衍生品经营模式。

　　这个意义上说，《哪吒》火了，國产动漫的新征程才刚开始。

　　杨燕　闫敏　吕雅　何明钦

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