Costco占位

　　8月27日，全美第二大零售商Costco的大陆首店正式在上海开业。谁都没想到，开业前预热信息就刷屏的卖场，在开业首日因为涌入过量客流，安保不足，被紧急喊停营业。次日，Costco便决定卖场内限流2000人。

　　Costco亚洲区总裁张嗣汉说，从设想到开业，准备时间长达10年，终于等到了这个“不错的时机”——消费者对Costco有了一定的品牌认知，且购买力足够支撑卖场運营。从开业情景来看，的确如此。

　　位于上海闵行区、毗邻沪常高速公路的Costco卖场，占地面积达2万平方米，其中购物面积近1.4万平方米，由Costco全球采购、运营组成的团队负责管理。Costco拥有“华人最爱”“查理·芒格吹捧”“便宜大碗”等标签，国内企业小米、拼多多还将它奉为学习目标。

　　2018年，Costco营收为1415.76亿美元，同比增长9.73%。其中，商品销售营收为1384.34亿美元，占总体营收97.78%，会员费营收为31.42亿美元，占总体营收2.22%；净利润为31.34亿美元，同比增长16.98%。

　　低毛利秘密

　　创立于1976年，第一家采取会员制的Price Club和1983年成立于西雅图的Costco合并后，组成了好市多公司（Costco Wholesale）。目前 Costco在全球11个地区经营着超过770家卖场，在美国、加拿大、英国、墨西哥、韩国和中国台湾地区开展了电商业务。

　　40多岁的Costco是“低价爆款”“薄利多销”的鼻祖。会员制、仓储批发，让Costco的购物体验独具风格，背后有其特殊的供应链与商业模式支撑。

　　首先，商品低价来源于成本结构的改变。Costco是全品类卖场，涵盖食品、生鲜、3C产品、家电、办公用品、服装首饰等，可SKU（库存量单位）不超过4000种，每个品类只提供2～3种选择，大部分商品以大包装展示，散卖极少。

　　这样一来，供应链变得非常集中。10万采购量分散到10种产品，与10万采购量集中在一款产品上，采购成本是截然不同的。

　　在2019年三季度财报会上，Costco执行副总裁、首席财务官兼董事Richard A.Galanti表示，公司注意控制商品的损耗，从采购金额来看，1500亿美元采购4000余件公司选定的商品，整体采购总量和单一商品购买量是巨大的。张嗣汉透露，Costco能用20%的品类获得80%的销售额，降低库存，维持良好的现金流。

　　除了采购成本低之外，租金也是Costco的优势。Costco早期购买了大量土地和建筑，大部分美国门店就来源于此。有统计称，Costco拥有土地和建筑双重所有权的商家占比达80%，剩下的大都拥有建筑所有权。

　　上海闵行店虽然需要租金，但张嗣汉表示，大面积租赁可以摊薄租金成本，加上Costco的传统是装修简单、促销员少，几乎自助式的卖场降低了装修成本与人工成本。

　　除成本控制外，在定价上，Costco内部规定，所有商品的毛利率需控制在14%以内。也就是说，10元进价，售价不得超过11.4元，一旦毛利超过14%，需要董事会批准。Costco的商品毛利率基本维持在10%左右。

　　Costco的自有品牌Kirkland Signature也是当家招牌，从保健品、食品到服装，横跨全品类。该自有品牌在Costco的整体销售中占比达到三分之一，2018年销售额达到390亿美元。Richard A.Galanti表示，自有品牌、有机产品以及一些特殊产品是Costco免于无休止价格战的重要原因。

　　很多人都将Kirkland列为逛Costco的原因，此前瑞银集团（UBS）一份报告表示，如果让Kirkland单独上市，其市值估计在750亿美元左右。

　　地王加商品低成本，成就了一个火爆的卖场。

　　本土化竞争

　　Tesco撤离，沃尔玛关店，家乐福、大润发易主，麦德龙待价而沽，大卖场在中国市场的境遇似乎都是先扬后抑。Costco能否打破水土不服的魔咒？

　　目前Costco闵行店的会员人数已达16万人，加上开业盛况远超预期，给了团队很多信心。

　　2014年，Costco率先入驻天猫国际，开设了线上旗舰店，连续数月在品牌销量榜中位居前列。张嗣汉表示，这是Costco进入大陆市场的重要一步，可以了解在这个市场上如何做生意，“通过线上数据，我们看到上海地区的订单量最多，其中闵行和浦东区占比高”。

　　和美国当地门店的布局一样，总占地2万平方米的Costco闵行店，1.4万平方米的购物区域全部设在一层楼，免去了上下楼的烦恼。闵行店是Costco全球拥有最多停车位的卖场，共设计了1200个室内和室外停车空间。

　　Costco闵行店的商品从全球范围采购，约3400个SKU，其中进口产品占比40%，自有产品占比10%～11%。张嗣汉介绍，闵行店销售的产品，百货类低于市场同类商超定价30%～60%，食品优惠10%～20%。即便宏观环境影响采购价格，Costco的全球供应链布局能进行转移与补给，宗旨只有一个：够便宜。

　　在会员费用上，Costco闵行店的定价为299元/年，开业前办卡首年会费低至199元，还与平安银行合作推出了联名卡，有一定比例返现与会员费减免。与美国、加拿大等国家的会员费相比，闵行店的会员费便宜了一半，不过服务不会打折。

　　会员除了能享受双重退货保障，还可体验各类服务，其中包括免费验光、免费眼镜护理，助听器选配、免费轮胎打气等。

　　对Costco来说，价廉物美加服务优质，能在消费者中形成口碑，带来更多会员以及回头客。“传统品牌或商超的营销费用一般占营收的7%～10%，Costco每年的营销费用几乎能忽略不计，这部分全都用来提供会员服务，用口碑赚人气。”张嗣汉告诉《21CBR》记者，Costco最重要的成绩单就是会员续费率。

　　根据2019年三季度财报，Costco会员续费率在美国和加拿大达到了90.7%，在全球范围内为88.3%，会员家庭数量为5310万，持卡人总数从二季度的9630万增加到三季度的9720万。

　　除了全球逻辑在上海本地的實践外，Costco闵行店也做了一些本土化改良。比如，与尊尼获加联手，打造Costco限定名画典藏版威士忌，以及在干酪、酿番茄等食品上挑选了更适合国人的口味。

　　度过开业的“蜜月期”，Costco也会面临几道难关：

　　首先，颗粒度是否匹配。中美城市规划有着天然差异，美国地广人稀、市中心聚集，很多城市的商业区都独立于住宅区，可中国的一、二线城市却相反。

　　从卖场、商超、便利店、生鲜店、社区店到线上生鲜、精品电商、跨境电商等，上海零售业态不断迭代升级，零售颗粒度在变小，密度在增加。

　　Costco的直接竞争对手山姆会员店，和京东到家做起了云仓，以求无限贴近消费者。“一站式消费”被打散分配在不同场景中，比起每周开车去郊区大卖场集中采购，上海家庭或许更乐于为便利和新鲜支付成本。

　　其次，中国家庭能否支撑Costco的消费场景，还存在疑问。除了城市布局外，中美家庭人口结构和人均居住面积不同，小家庭场景能否支撑食品和生活用品的仓储式、批发式采购模式？

　　最后，会员制接受度。国内的会员制商场，Costco不是第一家。麦德龙与山姆会员店都是会员制卖场，阿里、京东、苏宁等电商也在推进会员制。

　　从线下会员制商超的发展情况来看，仅山姆会员店仍处于扩张状态，从1996年进入中国起，山姆会员店沉寂多年，直到2016年才开始大举扩张。而Costco首年优惠会员卡后，续费率将成为一个重要检验指标。

　　张嗣汉认为，国内卖场的同质化是导致失败的重要原因，如包装、陈列、品牌没有辨识度。此前商超多面向大众，Costco则选择了中高端会员消费者。

　　对于闵行店的定位，Costco内部很清晰。从选址来看，店铺周围有近7家国际学校、大片别墅区，预示着该区位购买力强劲。卖场定位的用户画像，是驱车30～40分钟能够到达的会员。单身青年、小家庭以及居住地遥远的消费者，并不是Costco的精准用户。

　　“除了个人会员，企业会员例如中小企业主或者餐厅，也是Costco的重要消费群体，在全球范围内，我们的企业用户占比达到30%，贡献的销售额超过40%。”对于Costco来说，最重要的是从选品到体验，让自己和别人不一样。张嗣汉强调：“网上购物的确方便，可我们始终相信线下卖场的3T原则（Touch，Taste，Take），线上摸不到，尝不到，拿不到。当然，Costco的线下店也会与线上店做进一步融合。”

　　Costco闵行店在售的产品，在基本毛利之上，因为进口原因还会增加税收和运费，相比美国售价高。张嗣汉表示，在日本，韩国以及中国台湾地区，Costco都有自己的产业链，目前正在物色供给大陆市场的OEM厂商，寻找进一步压缩价格的空间。

　　闵行店只是Costco在大陆的开始。财报显示，包括闵行店在内，2019财年Costco新开了13家卖场，四分之三在美国。除上海之外，Costco计划两年后，在中国其他城市开出新店。张嗣汉透露，他正在考察华东其他城市，“我们很谨慎，会根据消费力、人均收入等指标，选址1～2家店试水，如果成绩不错，那就All in”。

　　韩璐