让消费者一见如故的品牌名

　　我们先来看看下面这些品牌名：

　　阿里巴巴——源自一个全世界都知道的故事；

　　亚马逊——世界上面积最大的河；

　　苹果——伊甸园的苹果第一次改变了世界，乔布斯的苹果则再一次改变了世界；

　　NIKE——希腊胜利女神的名字；

　　星巴克——源自赫尔曼·梅尔维尔的著名小说《白鲸》；

　　红牛——古希腊生命力最旺盛的灵兽。

　　这些品牌名天生自带传播力，消费者很容易就能记住，而这些品牌名都具备两大特点：或者熟悉感，或者形象感。

　　熟悉感：人类的大脑会对原本就熟悉的名字，比如阿里巴巴、亚马逊、喜马拉雅等有天生的应激反应，很容易就能记住。

　　形象感：容貌比名字更容易记忆，人类的大脑更容易记住那些能联想出具体形象的品牌名，比如三只松鼠、天猫、小米、苹果等，都是有形象感的品牌名。

　　又熟悉又有形象感的品牌名，自然是最能解决传播冲突的品牌名。

　　顺时针取名，还是逆时针取名？

　　取品牌名有两个方向：

　　顺时针——顺势而为，借势而上，将消费者“熟悉”的元素作为取品牌名的素材，能让消费者迅速记住。

　　逆时针——将两种不相关甚至相反的概念组合在一起，制造冲突感，产生化学反应，让消费者迅速记住。

　　不论是顺时针还是逆时针的取名方式，我们首先要找到能和消费者发生关联的熟悉感；只有在熟悉感的基础上，才能解决传播的冲突，降低记忆的成本。

　　熟悉感才是品牌名一招致命解决传播冲突的关键。

　　盛田昭夫认为，公司品牌名应该变得平易近人，让人立刻就觉得熟悉，尤其是那些高科技企业，更应该通过品牌名传达出友好的、平易近人的、讨人喜欢的感受。所以，他把东京通信改名为SONY，谐音为sunny（阳光）。

　　熟悉感可以来自很多方向：

　　熟悉的诗词歌赋、典籍、名著——百度的品牌名出自辛弃疾的《青玉案·元夕》——众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处。

　　熟悉的数字——360、999胃泰、520玫瑰、1001香水。

　　熟悉的地名或者名胜——喜马拉雅FM、黄鹤楼香烟、青岛啤酒、依云水。

　　熟悉的叠词——滴滴、旺旺、拼多多、货拉拉、娃哈哈。

　　熟悉的常用口语——饿了么、花呗、去哪儿。

　　其实类似的角度还有很多，像武侠小说、历史典故、口头禅、俗语、电影、神话传说、水果、植物、动物、山峰、花草、声音、祝福。但凡消费者脑海里已经有的东西，都可以成为我们取名的素材。

　　顺时针取名

　　天貓、蚂蚁金服、闲鱼、盒马……阿里系借势“动物园”，让消费者更快地记住了品牌名，节约了大量的传播费用。

　　真功夫，借势功夫文化，不仅让消费者更快地记住了品牌名，并且赋予其更营养、更健康的品牌联想。

　　阿甘锅盔，借势《阿甘正传》，让消费者能体会到企业不怕吃苦，吃盔（亏）是福的阿甘精神。

　　这些都是顺时针取名，这些品牌名能“好风凭借力，送我上青云”的关键在于：都是搭乘消费者熟悉的青云，尤其是那些能快速激发出形象感的品牌名。

　　如今相当多的品牌名都占领了动物园和植物园，就连罕见的“平头哥”（一种热带雨林的蜜獾，是“世界上最无所畏惧的动物”），都被马云用来取名。

　　顺时针取品牌名的关键在于，是否比你的竞争对手快半步地霸占了消费者熟悉的“素材”，我们要迅速霸占那些有价值、有意义、有形象感的品牌名，快速让自己的品牌和这些形象发生关联，千万不要顾虑重重，认为自己的产品和这些“形象”没有天生的关联，就轻易放弃了“踩在小动物肩膀上”的机会。

　　逆时针取名

　　逆时针取名——我们可以戏剧化地将两种意料之外甚至截然相反的元素组合在一起，就好像电影名《羞羞的铁拳》，羞羞和铁拳的冲突感，就会激发消费者的好奇心，去电影院一探究竟；白岩松的《痛并快乐着》，究竟是怎么样的感受？

　　月亮应该是亮白如玉，却起名蓝月亮；

　　DIOR旗下的香水，名为“毒药”；

　　明明是想挑战顺丰的雄鹰，却自谦地叫自己菜鸟；

　　卖给“小鲜肉”的沐浴露，叫自己OldSpice（老香料），反而卖得更好——“如果你祖父当年没有用OldSpice，哪来的你？”

　　将两种最不应该放在一起的元素进行组合，就会起到神奇的化学作用，避免了人云亦云的记忆陷阱，反而加深了消费者的记忆。

　　逆时针取品牌名的关键，不仅要抢占消费者熟悉的名字，更需要运用想象力和创造力，进行二度创造，赋予其新鲜感；有时，甚至需要抢占两种对立的元素，组合在一起，产生戏剧化的冲突感，就像《给你讲个笑话，你别哭啊》《吃饱了，再减肥》这些书名，都具有反差感，从而激发了消费者强烈的好奇心。

　　逆时针取品牌名的反差感，也能体现在品牌名和产品之间，原本冰冷的高科技，却用接地气的水果或者五谷来命名，就能像苹果和小米，反而能引发好奇，快速拉近和消费者之间的距离。

　　一招致命

　　品牌名作为品牌永恒不变的第一要素，不仅要解决企业眼前的冲突，更需要考虑未来可能发生的冲突升级：解决眼前的冲突，我们首先要让消费者能快速接受我们，记住我们；解决未来可能发生的冲突，则要赋予品牌名深意，让消费者能爱上我们。

　　战略不是解决企业自己的问题，而是解决消费者的冲突。品牌名不应该只是企业自己想叫什么，更应该考虑消费者会怎么叫你，怎么记住你？

　　品牌名是唯一永恒不变的战略要素（冲突升级后，广告语会改变，产品会升级，甚至LOGO也会调整），品牌名必须从解决传播冲突出发，切记不要从企业自我喜好出发，设计出那些花费10亿元传播也记不住的品牌名。

　　“我知道我的广告费有一半浪费了，但是，我不知道是哪一半被浪费了”，如果你的品牌名都无法被消费者记住，那你就等于浪费了全部的广告费。

　　你的品牌名是否能做到一听，二看，三记得？

　　一听：你的品牌名是不是一听就懂？

　　二看：你的品牌名是不是让消费者想到了什么形象？

　　三记得：你的品牌名是不是能让消费者一下子就记得？

　　消费者会重新定义你的品牌名

　　很多国际大牌的品牌名，并非为中国人而起的品牌名，都挺难记的，有些消费者天天使用这些国际大牌，但也未必能准确发音：

　　YSL，法国的品牌，很少有人能完美地发出其法国口音，如今被女生改称为“杨树林”。

　　大名鼎鼎的lamer，也被贵妇们改名为更容易传播的“腊梅”。

　　当你的品牌名无法让人听懂的时候，消费者就会用自己的方式重新定义你的品牌名，便于自己记忆。但是，你的品牌名会像那些历史悠久的国际大牌那么幸运吗？

　　要让消费者更快记住你的品牌名，务必满足两大特点：熟悉感和形象感。

　　叶茂中

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