40岁的旺旺，为什么营销亮眼，业绩暗淡？

　　旺旺今年40岁了。此前为了庆生，旺旺在上海大悦城举办了为期一个月的“旺聚一堂”40周年主题展，吸引了大批人到场围观。

　　近年来的旺旺，在媒体上的营销动作越来越多，将这个老品牌玩出了新花样，给人们一种依旧年轻的印象。和营销上的出彩比起来，旺旺的业绩却略微有些逊色。2018财年，旺旺的营收为207亿元，同比仅增长2.8%，净利润约35亿元，同比增长11.6%。这样的成绩其实还算好的，前几年旺旺的业绩还处于持续下滑中。

　　一边业绩暗淡，一边营销亮眼，为什么会有这种反差呢？

　　旺旺：生于臺湾，兴于大陆

　　事情要从旺旺的来路说起。

　　1962年，台湾宜兰食品成立，于1979年自创品牌旺旺，同时推出了品牌形象“旺仔”。旺旺在1983年推出第一款米果产品旺旺仙贝，次年发售旺旺雪饼，随后在台湾大获成功。

　　到了1992年，旺旺正式进军大陆市场，把米果产品作为主打品类。一时间，旺旺俘获了无数小朋友，轻而易举打开了市场。1994年，旺旺湖南工厂投产的第一年，就收获了2.5亿元的销售额。

　　与此同时，旺旺也陆续推出了旺仔小馒头、旺仔牛奶等单品，加上铺天盖地的广告，成了许多小孩子的心头好。旺仔牛奶那句“再看我就把你喝掉”的广告语，更是成为童年的经典之一。

　　旺旺的旺气在2014年开始消减。彼时经典产品开始卖不动，旺仔牛奶和旺旺米果作为营收的主力军，在市场中开始败退，许多经销商纷纷和旺旺解约。

　　根据旺旺当年的财报，2014年的营收和利润双双下滑，此后几年继续下行。旺旺的市值也随之暴跌。

　　为什么旺旺不旺了？

　　回顾旺旺这几年的表现，可以明显感知旺旺不旺的原因，主要是以下几点：

　　其一，产品跟不上消费升级。

　　随着生活水平提高，人们的饮食健康意识变强，更倾向于选择天然、少添加、少制作的食品。旺旺的主打产品，是调味料较多、经过多重加工的零食类，自然越来越受到人们的冷落。

　　比如，旺仔牛奶是复原乳，用奶粉冲制而成，相比之下纯牛奶和酸奶更受消费者欢迎。相关报告显示，中国牛奶和酸奶产品的销售额在2012～2017年大幅增长。

　　其二，产品太多太杂。

　　一直以来，旺旺在推新产品方面可谓是不遗余力。雪姬梅酒、哎哟燕麦粥、年轮蛋糕、Mr.HOT芥末味牛奶糖……花样百出，让人眼花缭乱。但有多少人知道这些都是旺旺旗下的产品？

　　旺旺方面此前表示，目前研发人员超过150人，一年产生新品超过100个，相当于10年前的3倍不止。

　　大量上新，显得没有焦点，产品系列也过于繁杂。一个新品要讨得消费者欢心都不容易，何况是多个一起上。结果就是，大多数人记住的，还是那几款经典产品，新品的热度在问世之后很难持续。之前旺旺在天猫旗舰店设置了一个版块“你没吃过的旺旺”，就被人调侃为“你没印象的旺旺新品”。

　　其三，外部竞争加剧。

　　在旺旺自身策略失误的同时，竞争对手也在步步紧逼。2010年以来，儿童牛奶品类出现了不少强势产品，比如蒙牛的未来星，伊利的QQ星等，对旺仔牛奶造成了不小冲击。

　　其他零食品类方面，以三只松鼠、百草味、良品铺子为代表的新兴品牌，打着营养健康的旗号，推出了以坚果类为主的一系列零食，瓜分了原属于旺旺的市场份额。面对竞争对手的进击，旺旺在产品策略上鲜有调整，以致于业绩不断下滑。

　　旺旺营销，治标不治本

　　和业绩低迷不同的是，旺旺的营销显得热火朝天。早年，旺旺曾推出风靡一时的李子明旺仔牛奶广告。2017年，旺旺邀请当年片中的小男孩，如今已长大的李子明继续担任主角，拍摄了一支李子明长大了的续集广告，一时间引爆了社交媒体。

　　旺旺还玩起了跨界。和流行服饰潮牌TYAKASHAT联名，推出了毛衣、帽子、T恤、卫衣、袜子等一系列新品，一改过去的形象，越来越潮酷。

　　新茶饮行业也有旺旺的足迹。今年六一，旺旺就和奈雪茶合作，上新了旺仔QQ芝士杯和宝藏茶等饮料，以及一系列的周边产品。

　　可以看出，旺旺在营销上十分用心。想通过各种有趣的活动，让品牌变得年轻，在定位上从儿童零食转变为年轻人的零食。但实际效果不太理想。虽然大多数人都听说过旺旺的活动，却很少有人买旺旺的产品。

　　本质上，这是因为营销创意只是一个噱头，能够阶段性吸引眼球，或许短时间刺激销量，但无法解决最根本的经营问题，无法让顾客反复性、经常性购买。可以这么说，营销的作用只是锦上添花，而不是雪中送炭。

　　结语

　　旺旺的营销能力已经得到认可，目前最重要的还是产品层面的问题。

　　近期，旺旺推出了一款果味的风味饮料——梦梦水，具有缓解疲劳、帮助睡眠的作用。这款针对失眠人群的饮料，定价15元，尽管价钱有些高，但依然是旺旺在产品上一次有益的尝试。最关键的是，旺旺的产品应该以健康、营养为主要卖点。对于吃旺旺产品长大的人，做了父母之后，也会为孩子选择更加健康的产品。如果旺旺能够满足这类需求，必然会吸引更多当年的旺旺粉丝。

　　具体而言，可以将经典产品重新制作，比如旺旺雪饼可以用粗粮，少添加调味料；也可以推出更好的新品，比如健康饮用水，天然无添加。只有全面重塑产品，摆脱不健康的帽子，40岁的旺旺才可能稳住，继续旺下去。（徐立，微信号：mkt2000）