美国营销的“NBA 困局”

　　在发动对华贸易战之后，曾经叱咤国际市场的美国营销正在陷入困局，无论是美国国家营销，还是美国企业营销。

　　其中 最典型的事件就是火箭队和NBA的行为。对于近期NBA的表现，中国媒体说得最多的是“你不能吃中国还骂中国”；火箭名宿莫布里在节目中评论“莫雷事件”时说：“在中国，有5亿多人看NBA，比美国人口还多2亿，人家伸手喂你，你却咬他们的手。”

　　相互尊重，合作共赢，做不到；全面对抗，放弃中国市场，不甘心。我们把自美国对中国发动贸易战之后，美国政府和企业出现的这种现象，统称为美国营销的“NBA困局”。

　　解读“NBA困局”这个极具现实意义的国际市场营销现象，是我们正确认识跨国公司营销，并寻找中国营销未来道路的关键。

　　中国政府的淡定，华为的淡定，让美国政府开始不淡定了。

　　“NBA困局”

　　如果美国公司拥有足够的竞争优势和竞争力，根本用不着美国政府走上前台，怼遍世界，并大范围退出攸关世界治理结构的“朋友圈”；也用不着把关税大棒挥向包括盟友在内的全球主要经济体；更用不着举国家之力对待一个刚刚冒尖的中国民营科技公司，甚至不惜冒天下之大不韪，通过盟友拘禁该公司的女高管。

　　美国打贸易战，先打500亿，再打1000亿，然后再打1000亿。事实上，至此美国的底牌已经打完。接着威胁再打3000亿，如果真的落地，其实就是用自残的方式把不是底牌的底牌也打完了。余下的就是僵持、冷战，中美各自解决各自的问题。

　　美国打科技战，先是打中兴，算是出手精准，中兴很快就妥协，认罚，按美国要求撤换领导，接受美国监督，美国完胜。

　　美国食髓知味，接着对华为下手。奇迹出现了，不仅没有捞到任何好处，反而帮助华为做了世界级的广告，并让整个世界知道什么叫高瞻远瞩，什么叫知己知彼，什么叫横空出世。

　　华为的最大贡献并非在创新方面和5G领域取得了多么辉煌的成就，而是任正非的从容淡定。美国政府无论是用市场牌，还是用供应牌都奈何不得华为，反而给华为提供了彻底摆脱美国市场和美国供应商控制的契机，这对第一次见识贸易战的中国人、中国企业，都是不可多得、不可或缺的底气。

　　任正非对美国政府行为的评价是：“美国把我们纳入实体清单，但是现在绝大多数芯片我们已经实现了自己研制。只是过去我们约束自研芯片的使用规模，想多用一些美国芯片，以此保持和美国供应商的友好合作。因为美国公司过去30年来与我们一直良好合作，我们怎么能突然不用它们的芯片了呢？当美国政府对我们实行断供以后，我们就启动了自研芯片规模化的使用，是很多年的准备，不是突然冒出来的。美国政府以为断供华为有利于在中美贸易战中占据主动，其实美国政府没有抓住要害，反而削弱了美国公司的销售规模。”

　　中国政府的淡定，华为的淡定，让美国政府开始不淡定了。

　　作为美国高端科技公司最大、最稳定的客户群，中国企业既实质性决定着它们的业绩，也影响着它们研发、创新的风险与进程。同时，中国消费市场也是众多美国公司不可或缺的。但它们从进入中国市场开始，就面临着来自政府、政客和民众的压力，既有回不回美国本土的政策、政治压力，也有如何与中国相处的民粹压力。美国发动对华贸易战后，这种压力一时骤然加大。

　　一些美国公司，主要是生产日常消费品的公司，比如宝洁、可口可乐、百事可乐、阿迪、耐克、肯德基、麦当劳等谨守商业分寸，在中国市场中规中矩地营销和经营，但也有不少公司或者吃着肉骂着大街，或者干着暗度陈仓的勾当。

　　这里面最典型的就是火箭队和NBA的行为。

　　在中国举国同庆建国70周年，以鼓舞士气，团结奋进，再迎发展高潮的全民节日里，火箭队总裁莫雷于 2019年10月5日，公然为香港暴徒站台，在推特发布一张图片，内容是香港“示威者”的口号。

　　本欲灭火的NBA总裁肖华的多次声明和表态，欲说還羞，越描越黑，甚至形同火上浇油。

　　NBA事件发酵之后，希拉里、克鲁兹，以及多名民主党总统参选人和美国的议员们密集表态，加大火力施压NBA，使美方对这场冲突的投入达到很高级别。美国的精英们高喊言论自由，但他们只允许莫雷挺香港暴徒的自由，却反对NBA向中国公众哪怕婉转道歉的自由。美国社会的政治正确像一个笼子一样把肖华和他的NBA同事们关在了里面。

　　NBA陷入两面不讨好、左右为难的境地。如果解雇莫雷并道歉，会伤害美国球迷的情感，丢失美国的赞助商，而支持莫雷的话，又会伤害中国球迷的情感，失去中国这个巨大市场。

　　相互尊重，合作共赢，做不到；全面对抗，放弃中国市场，不甘心。我们把自美国对中国发动贸易战之后，美国政府和企业出现的这种现象，统称为美国营销的“NBA困局”。

　　历史一定会记住中国贸易战，历史也许会同时记住在贸易战中成为焦点的华为和NBA。

　　真正让“美国伟大”的是美国历任政府所推动的国家营销。

　　美国的国别营销

　　三个忽略

　　德鲁克曾经指出，美国经济、欧洲经济的崛起，营销都发挥了核心职能作用。只是由于太过拘泥企业营销，没有从宏观角度关注和理解他的结论而已，尤其是在美国——这个德鲁克营销思想的发源地。

　　这个认识或者理解上的疏忽，起码会导致三个方面的缺失：

　　1.忽略决定企业营销特质的国别营销。

　　国别营销决定着一个国家发展经济的目的，并由此决定着企业营销服务于什么，如何服务。同样是资本主义国家，同样是处于全球化背景下，德国、日本企业所采取的态度，虽然没有达到截然不同的程度，但全球化的结果却截然不同，这是由它们与美国之间的国别营销的差异决定的。其中最大的差异是德日两国企业，把员工利益摆在一个很重要的地位，推行全球化而兼顾本土员工，美国企业则主要考虑资本或者股东利益，导致大量本土员工下岗。

　　2.忽略从宏观环境上决定企业营销战略方向的国家营销。

　　一个国家的经济发展，首先取决于国内营商环境，而国内营商环境则取决于国家战略方向和战略导向。在全球化背景下，如果一个国家完全是“守夜人”，国民经济走向何处，一切由企业行为决定，那是不可想象的。企业自主决策不是问题，问题是企业决策受制于营商环境和竞争环境。没有国家营销的战略导引，更容易出现合成谬误，即单个看决策都正确，结果却是错误的。美国的华尔街奇迹转化为华尔街泡沫，硅谷奇迹演变为硅谷泡沫，其内在原因正是如此。

　　3.忽略营销的社会属性，将企业营销局限在微观层面。

　　目标顾客及其需求是企业营销的支柱，但并不总是正确。真正决定企业长期业绩的是，企业如何合理地向上覆盖与向下覆盖。美国企业一路向上，占据了全球产业链的高端，做着最有利可图的营销。很显然，一方面导致天花板效应和过度去工业化，另一方面导致国内市场整体占有率下降。这从市场角度看是没有问题的，问题是导致所谓的就业岗位外流。国家和企业都赚到了足够的钱，普通百姓从财富效应上却没有实实在在的获得感。

　　即使完全从企业角度考虑，随着全球各国学习能力提高和振兴民族经济的强烈欲望，根据秉持的竞争态度和过往的历史表现，美国公司既有市场份额，也面临巨大挑战。

　　20世纪70年代，美国丢失了电子产业桂冠，但由于美国出现了一系列新兴产业，大家不以为意；美国汽车工业从20世纪80年代就进入衰退期，到现在仍然没有找到解决问题的办法，但由于美国经济和科技依然强大，大家也不以为意。今天美国政府因为中国在5G领域领先，不惜发动了对中国的贸易战，但奇怪的是没有一家美國大公司能够参与令美国政府十分在乎的5G竞争，大家是不是应该换个角度，理性、务实地思考一下：是否因为美国营销出了什么问题，才导致了这一切呢？

　　当我们仅仅从美国公司营销角度分析美国经济强大、科技领先和国家富强时，实际上已经进入了认识误区。因为那只是表面现象，真正让“美国伟大”的是美国历任政府所推动的国家营销。美国历任政府从来就没有闲着，美国兴旺是政府秉持了正确的国家营销，美国出现问题，则是政府采取了错误的国家营销。

　　美式国别营销

　　美国到二战之前已经成为经济最年轻、最发达的资本主义国家。因此，它没有太多机会参与老牌资本主义国家面对落后国家血腥的侵略和瓜分。甚至从一战到二战，它还扮演着救世主的角色。以中国为例，由于其他发达国家已经将中国的利益瓜分完毕，“伟大的美国”只有扮演“公正的角色”，才能参与对中国利益的再分配。它也的确把清政府的庚子赔款，拿出一部分回馈中国。直到今天，部分公知还据此认为，中国应该正确看待美国。中国是应该正确看待美国，事实上中国也一直在正确看待和对待美国，但道理却完全不是这个道理。

　　二战之前的国家营销主要是打着“自由贸易”的旗号展开的。经济强国通过发动战争瓜分世界、掠夺资源，企业跟着“经商办企业”瓜分市场。由于军力不济、科技落后和没有实现工业化，清朝政府任列强宰割。

　　国别营销由国家营销和企业营销两个部分组成，国家营销决定并服务于企业营销，企业营销对国家营销具有反作用。

　　简而言之，国家营销就是由国家创造条件、提供机会推动技术革命、经济发展、市场繁荣的行为。国家营销不仅是从资本主义产生之日就存在，而且是资本主义发展的先决条件。美国的“伟大之处”，是在二战之后把国家营销从列强之间明火执仗的血腥中解脱出来，一方面通过世界治理的方式让国家营销不再以发达国家之间战争和对落后国家的战争出现，另一方面是用所谓普世的说辞让资本主义制度显得高其他制度一等。即便如此，美国仍然为了所谓的国家利益，以各种冠冕堂皇的理由，或发动战争，或干涉别国内政。

　　美式国家营销是联合其他发达国家一起制定国际市场规则、分享世界资源和市场，当然，一切都是以美国利益为优先。只不过在国际关系缓和时，自己多占有一些利益，紧张时让其他发达国家得到相对多一些的利益。

　　不得不承认，美国引领了营销理论创新、技术创新、产品创新、制度创新、模式创新和生活方式创新。现代经济理论、管理理论、经典营销理论和营销标杆，也主要出现在美国。

　　从某种意义上说，正是全球对美国成就的仰视与美国的霸权，共同成就了美国的独一无二，一国独大。二战之后其他发达国家，既无意，也无力挑战美国。

　　总之，从国家营销到企业营销，美式国别营销引领了世界，也一定程度上造福了世界。美国营销的硬实力世界一流，软实力也一时无两。但所有这一切，大体都发生和体现在“9·11”之前。

　　美国现有的政治、经济理论，已经随着世界政治经济格局的变化而过时，依据它们解释不了世界，说服不了世界，也解决不了美国现有的问题。

　　美国国家营销的困局

　　国家营销，是一个国家根据国家发展战略，为实现国家战略目标，所采取的国家营销政策和营销行动。比如中国为发展和振兴经济制定的“对外开放，对内搞活”基本国策；比如三步走和GDP“翻一番，翻两番，翻三番”的增长目标；比如沿海14个经济特区建设、中部开发、西部开发和东北老工业区振兴；比如自由贸易区建设；比如1991年的质量品种效益年、2015年开始的供给侧改革等。

　　美国国家营销基本导向，从20世纪90年代以来，因其本身的固有问题，逐步陷入困局：在“美国优先”取向下，渐趋损人利己，自相矛盾。美国正在试图摧毁由自己主导建立的世界治理体系和各种运行规则，对于世界，美国不再是一个建设性国家。

　　虽然面临系列挑战，但从全球营销的角度看，美国仍然足够强大。其经济、科技、军事和金融实力，依然强大到在全球无出其右者。美国所以显得不那么伟大，在于美国体制和传统做法，正在伤害美国，正在侵蚀美国领导世界的根基和能力。

　　第一，任由去工业化伤害到美国制造业根基

　　尽管仍然处于全球制造业的顶端，但造成制造业体系解构。

　　在全球化背景下，一个完整的国家营销体系由产业链、供应链和价值链构成。虽然对发达国家来说中低端制造业向发展中国家转移不可避免，但它是有下限的。这个下限是由保证各个阶层人员充分就业和国家营销体系相对完整的需要决定的。

　　否则，就必然会造成美国当前的困局：一方面，难以将巨大的經济成就，变成国民实实在在的获得感；另一方面，一旦国家间出现严重的贸易摩擦，必然导致首鼠两端。

　　同样得益于全球化，中国没有出现上述情况，德日和其他发达国家也没有出现上述情况。美国从全球化的主导者和推进者，变成反对者，这也从另外一个角度说明，美国在国家营销体系上，缺乏战略规划和战略远见。

　　《美国工厂》和中美贸易战反映出来的现实也表明，美国只有在继续推进全球化的前提下，才能再造国家营销体系，才能重建产业链、供应链和价值链。而如果意欲通过摧毁当前的国际营销体系和全球产业链、供应链、价值链而自利，那最终摧毁的可能是美国经济。

　　第二，美国体制决定了其很难重建投资大、成本回收周期长的基础设施

　　资本追求绝对的短期利润，就很难根据世界科技发展进程和经济社会发展的需要，重建投资大、成本回收周期长的基础设施。

　　奥巴马政府、特朗普政府和前总统卡特都突然发现美国的基础设施落后了，但资本不愿意投资，国家的巨额财富又用错了方向。美国前总统卡特说，美国是“世界历史上最好战的国家”，因为美国希望把自己的价值观强加给其他国家。卡特还说：“我认为，我们已经浪费了3万亿美元。”卡特指的是美国的军费开支。“中国没有在战争中浪费一分钱，这就是为什么他们走在我们前面。几乎每一个方面。”“如果拿出3万亿美元投入美国的基础建设中，我们会有高速铁路。我们的桥梁不会倒塌。我们的道路会得到妥善维护。”

　　第三，美国正在失去世界经济发动机的能量和领导力

　　除了不遗余力地维护“领导地位”外，美国并未制定能够惠及全球的经济发展目标和战略。

　　冷战结束后，“东西”这个政治概念失效，“南北”这个经济概念越来越得到强化。最典型的表现就是20国集团对G7取而代之，G7国家与金砖国家之间交往越来越“不讲政治”。

　　美国的国家营销，从20世纪90年代之后，逐步演变成赤裸裸的损人自利行为。美国的内政外交都失去了国家营销最基本的功能和使命，进退失据，陷入混乱。

　　第四，从制度、文化和国家治理上，美国失去了自省能力和学习能力

　　1980年代，面对日本的经济崛起，美国一方面对外逼着日本签订了“广场协议”，另一方面在内部进行了深刻反省，进行了理论创新，并借助中国改革开放成就了近40年的经济繁荣。而对于2008年经由美国发生的席卷全球的金融危机，美国显然没有自省，而是自己生病，让别人吃药。

　　长期领先、长期霸权，使得美国丧失了向别国学习的能力。甚至，在美国人的认知上，没有任何国家能够优秀到可以让美国学习。夜郎自大尚且有治，难治的是这种确有自大资本的自大。

　　美国人没有意识到：它今天的资本主义已经是社会资本主义、国家资本主义、福利资本主义的综合体，是被完善过，甚至是被马克思思想完善过的资本主义。“经典的资本主义”或者“纯正的资本主义”，在罗斯福之后已经不复存在。美国今天的“资本主义制度”，如果不能随着世界翻天覆地的变化而变化，不仅会不再被继续证明是先进的，而且会被证明是“过时了的”。美国的制度不仅没有被证明优于德国、日本，更没有被近几十年的实践证明优于中国。

　　美国也许是一个学习型国家（重视教育和研究），但美国一定不是一个善于学习的国家（制度层面、认识层面）。

　　第五，美国信奉的理论大多已经过时

　　美国的多数理论都是建立在美国拥有绝对竞争优势，其他国家不足以对美国构成现实和战略竞争压力的前提之下的；都建立在发展中国家经济、技术、军事落后前提之下。没有考虑到诸如金砖国家会异军突起对世界经济格局的影响，没有考虑到会产生一个或者若干个能够给世界经济发展带来机会和动力的新兴国家。面对新兴国家的崛起，美国精英包括政治精英和理论精英，都寄希望于新兴国家陷入中等收入陷阱，等着它们经济崩溃、政治混乱。而当这些没有如期发生之后，美国整体上陷入认知和行为混乱。

　　事实上，美国现有的政治、经济理论，已经随着世界政治经济格局的变化而过时，依据它们解释不了世界，说服不了世界，也解决不了美国现有的问题。

　　不得不说，特朗普是近几十年来，最关心国内事务和经济问题的美国总统，也是看出了美国病根的总统。于是，他不择手段地致力于解决美国问题。问题是，在全球化背景下，美国长年积累下来的问题，是不可能通过这种损人利己的办法得到解决的。

　　美国企业营销的困局

　　站在全球市场角度看企业营销和站在国别经济角度看待企业营销，结论是大相径庭的。前者是市场机会导向、利润导向、竞争优势导向，后者是国情导向、制度导向、产业基础导向。世界进入21世纪，美式“市场导向”越来越背离营销原则。

　　第一，美国大公司的利润导向，走向极端

　　马克思在一百多年前就看到了企业利润导向的危害；德鲁克在几十年前虽然承认利润对企业不可或缺，但也断然否定了利润是企业营销的目的；科特勒也仅仅将赢利视为企业营销的四个支柱之一。

　　资本的本性是逐利，美国企业不仅很好地诠释了市场营销，也最典型地代表了资本的逐利本性。当然，美国公司对利润的追逐，是建立在一系列营销创新的基础上，比如技术创新、产品创新、营销和管理理论创新、商业与营销模式创新。

　　利润导向使得美国大公司会在市场和成本两端寻求最大空间：一端是寻求价值贡献最大的目标顾客，一端是在全球供应链上寻求最低成本。前者决定了美国公司营销聚焦于全球高端顾客，后者决定了生产向材料和人力成本均低的地区转移，放弃本国成本较高的供应商。

　　当全球市场拥有足量的高端目标客户时，顺理成章的结论是，一方面美国大公司会放弃中低端市场，另一方面会放弃中低端制造业。其必然逻辑是：1.由于美国公司科技创新全球一流，美国龙头公司必然转向高科技服务业和集中于高端制造业，美国中低端制造业必然衰退或转移；2.美国中小公司失去大公司的供应市场；3.这些因素综合、相互作用下，必须形成一个加速且不可逆转的制造业空心化过程。这个趋势和结果，既是美国国家营销自身的问题，也是美国大公司追求高额利润的必然结果。

　　除上述原因之外，基于利润追逐的“合理避税”也诱导美国大公司跨国转移，结果是大公司的财富积累和国家的债务积累同时冲高。

　　第二，当美国大公司在硬件领域失去竞争力时，整体倾向于向上游发展

　　通用电器如此，摩托罗拉如此，IBM也是如此（在韦尔奇的经典论证下，这种现象被演绎为一种产业进化理论）。苹果公司是个例外，因为它科技创新的目的在于强化自己的产品优势；可口可乐（百事可乐）、宝洁、麦当劳（肯德基）、吉列所以能够坚守主业，在于它们在传统业务上始终拥有全球性竞争优势。也正是因为这些公司从主观上坚守主业，它们才能始终保持竞争优势。

　　美国大公司走向产业链高端，既有科技创新领先的一面，同时也有在原有领域不断失去竞争力的一面。美国汽车产业从20世纪90年代就处于行业性亏损状态，至今也没有看到它们从根本上解决了什么问题。

　　企业有营业问题、赢利问题，也有长治久安问题。过度收割，从战略上看属于短期行为。任何只顾眼前利益忽略对未来投资，忽略长远发展的行为，都是短期行为。而在产业的战略转型时期，一旦迫于股东压力，过度关注眼前利益，必将错过战略机遇，步入战略被动。

　　日本、德国企业在制造业上的持续突破，都给过美国公司警示。美国的众多专家通过研究日本、德国公司也得出过正确结论，但显然，无论是美国专家或者是美国公司，都没有正视这些正确结论。

　　美国20世纪80年代畅销书《追求卓越》通过研究43家美国公司，总结出了美国卓越企业的八大特质。这本书实质性地影响了美国公司，但并未让美国公司脱胎换骨，美国公司也没有坚守和践行这八大特质。比如坚守主业、以人为本（制造业30%的人因为失去工作而进入了类似零工的商业）。这本书的前言里说到，日本公司的崛起，已经让美国公司开始怀疑自己的营销和管理，但与此同时，许多美国公司已经用自己的实践和业绩证明，美国公司的营销理念、管理模式仍然足以让美国公司强大和领先于世界。

　　美国专家认为值得“肯定和借鉴”的日本经验是：1.把员工、顾客的利益摆在股东利益之前，善待员工；2.重视质量和成本控制；3.重视节能和环保。但也仅仅是止于书本。

　　以沃尔玛为代表的美国零售业借助“薄利多销”横扫美国和全球，沃尔玛更是稳居世界500强首位。但“薄利多销”从来没有成为美国制造业的营销原则，多数公司一旦一时在主业上得不到预期的高利润，就会主动放弃，并美其名曰“走向高端”或者“营销是提供解决方案（而非硬件）”。美国因此失去了许多曾经占优势的产业。

　　在大众领域也有诸多领先的美国公司（上面罗列了部分公司），而在众多中高端制造领域毫无竞争力，这其中的微妙之处，实在耐人寻味。在全球产业链顶部既意味着领先和优势，也意味着战略回旋空间狭窄。美国大公司“习惯了”领先地位下的“竞争”，一旦出现逆转，它们很难反敗为胜；面对其他国家的有效竞争，美国公司和传统产业更像纸老虎。

　　很多专家称颂美国公司的战略竞争，在笔者看来，近些年来美国公司的所谓战略竞争，更接近于借助既有竞争优势的顺势而为。

　　第三，从现状看，美国公司正在从丢失中低端制造业向丢失高端制造业演变

　　为了将中国企业排除在新一代通信标准5G之外，美国发动高科技战，禁止美国政府机构采购华为和中兴通讯的产品，采用这两家中国公司产品的民营企业也将被禁止与美国政府交易。其实，美国能替代华为和中兴通讯的选项并不多，在5G几乎根本就缺失具有竞争实力的美国公司，它们更像已经放弃了这个领域。

　　在与空客竞争中，由于空客增长势头强劲，波音仓促之下推出存在技术瑕疵的737MAX，两次出现坠机和多次空中惊魂，导致波音连续多月出现零订单和大量解除既有合同事件。可以预见，美国民用客机产业，在未来也会面临更为严峻的竞争局面。

　　美国大公司及其所在产业依然强大，问题是它们不愿意做或者认为不够赚钱、不够重要的事情太多了。在过去几十年，美国大公司已经相继失去了在许多产业的竞争优势，转移或者放弃了许多产业，包括电子产业、汽车产业，更不用说百货产业。美国创造了去工业化理论，并大幅度推动去工业化进程，今天整体看来，是百密一疏的。这大概属于经济学的“合成谬误”——少数美国公司推动也许是正确的，但多数大公司整体推动却是错误的。

　　美国大公司也许能够保证自身继续强大，但无力保证美国经济国际竞争力的继续强大。因为美国大公司像美国政府更关心国际问题而不是美国自身一样，更关心全球市场而不是美国市场，在其他国家公司对美国市场志在必得时，美国公司认为国际市场更有利可图。

　　第四，美国公司不仅仅是俯视全球市场，也俯视全球顾客

　　我们有必要回过头来分析一下“NBA困局”。

　　对于NBA的表现，中国媒体说得最多的是“你不能吃中国的还骂中国”；火箭名宿莫布里在节目中评论“莫雷事件”时说：“在中国，有5亿多人口看NBA，比美国人口还多两亿，人家伸手喂你，你却咬他们的手。”此外，莫布里还对莫雷表达不满。NBA超级明星詹姆斯也像莫布里一样，公开批评莫雷在不了解香港问题和中国公众感受的情况下，随意发表言论。但这种理性的声音不仅少而且都受到美国政客潮水般的批评。

　　长期以来，西方国家企业“吃中国骂中国”的事屡见不鲜，但作为一个事实，美国公司居多。中国人有中国人的文化、情感和传统，连中国人自己在国家认同、国家主权和国家统一问题上出现不当言论，尚且被国人口诛笔伐，何况是外国人、外国企业？

　　尊重别国顾客，首先是尊重其文化、情感和传统，否则，就谈不上什么尊重；即便因为本国产品一时不争气，别无选择，那充其量也是“含恨购买”，一旦有替代品（本国的或其他国家的），必然被抛弃。事实上，在今天的中国市场上，已经没有哪个国家的产品不可替代。想在中国市场上长期经营，就必须重视中国公众的感受。

　　在国家认同感上，即便中国人不是世界上最高的，也是最高的国家之一。随着中国经济的发展和人民生活水平的提高，这一民族特质正在加强，而不是相反。这是任何一家外国公司，在中国市场上营销必须建立的认识基础。如果说跨国公司更重视顾客心理分析，那么，它们应该很精准地发现这一点，除非故意忽略。

　　火箭队总裁莫雷、NBA总裁肖华在中国举国欢庆期间，拿中国人正在痛恨的暴徒和港独说事，那就是双重不了解中国的文化、情感和传统，根本不需要政府做什么，绝大多数中国公众都不可能等闲视之。

　　言论自由不是问题，对中国的事情理性讨论也不是问题，傲慢地信口雌黄、不合时宜地表达观点则是严重问题，这不仅仅限于在中国，在所有国家都是如此。如果NBA只挣符合自己价值观的钱，完全可以像莫雷和肖华那样自以为是，问题是他们十分在意NBA在中国的生意。

　　与莫雷、肖华一样心理的美国政客，不仅以举国之力对中国展开贸易战，他们甚至不给莫雷与肖华在成为笑话之后的公关处理空间，哪怕是装装样子的道歉。

　　由于中国企业起点太低，起步太晚，先期形成有效需求的中国公众让美国大公司挣到了太多的钱，有时甚至对美国产品的渴求表现得急不可耐。这让部分美国公司有足够的理由产生居高临下的优越感，甚至认为自己不可或缺。尽管这从战略营销角度看，会显得很不专业。

　　欧洲、日本和其他发达市场也许能够让美国公司挣到很多钱（存量市场），但能够让它们挣更多钱的则是新兴市场（增量市场）。傲慢地对待战略空间巨大的新兴市场和发展中国家公众，这与营销的基本原则是背道而驰的。

　　美国公司或许已经注意到了中国公司的性价比，但远远没有发现中国公司在与外国市场做生意时，所秉持的谦逊态度。美国公司的伟大基于它们的强大，中国公司的伟大某种意义上是基于中国近代以来曾经的贫穷、落后和备受欺凌，以及由此产生的伟大抱负、意志力和对别国的尊重。这些非营销因素在未来对国际市场营销的影响，是值得研究的。

　　“NBA困局”作为美国公司在华营销的一种现象，不仅仅是由中美两国博弈造成的，也是美国公司在国际市场营销中长期处于优势地位，以及“皇帝的女儿不愁嫁”的傲慢心理造成的。可以确定的是，这种现象会一直存在于中美两国寻找和平共处方式的过程之中。美国政府在政客的主导下，胡言乱语、不知进退尚且容易理解一些，美国公司“在商言政”的行为，的确更加难以理喻。

　　中国公众接受美国产品、品牌容易，美国公司尊重中国公众感受却很不容易，这虽然不是跨国公司跨国营销的新问题，而是一个决定跨国公司未来命运的新课题。新兴经济体和新兴市场的崛起，使得这些国家的公众，在接受跨国公司产品、品牌的同时，会产生越来越强烈的愿望，让本国的文化、传统、价值观和主权受到足够的尊重。

　　“NBA困局”是美国政客和公司贡献的，因中国公众感受而出现的一个极具现实意义的国际市场营销现象。它会警示所有跨国营销的公司，必须首先学会尊重别国公众。经常触犯众怒，所谓的目标顾客也就无从谈起了。

　　“NBA困局”之于美国和美国公司并不在于中国公众是否立即拒绝观看NBA比赛，或者中国公众是否自此舍弃NBA，而在于它们在中国公众中的形象和地位受损。就如蔡京、严嵩、和珅的书法造诣皆深，但都处于中国书法鄙视链的“高端”，美国公司一旦进入中国公众的鄙视链，后续的路径就会变得极不可测。

　　历史终将证明，美国公司要么学会尊重中国公众，要么就准备丢掉中国这个最具发展潜力和价值的市场。美国政府和美国公司有傲慢的自由，中国公众有选择的自由。

　　坚守营销的资本属性会让企业营销更具营利性，而坚守營销的国家属性和社会属性会让企业营销更具战略性，并走得更远、更稳。

　　对当代营销的反思

　　当美国及其企业在中国市场挣足挣够之后，开始对中国大谈知识产权、搭顺风车的时候，它们大概忘记了一开始就说好的“市场换技术”，忘记了它们发明的、伟大的“后发优势”理论，忽视了新兴市场的崛起已经实质性地改变了营销的底层逻辑。

　　1.“经济要发展，国家要强大，公众要幸福”是他国政府和公众接受跨国公司的前提条件

　　当一个国家、一家公司借助他国市场和资源发展自身、赚取利润和财富时，一定要深刻认识到这一点：别国得不到综合满足，无论你多么强大，都不受欢迎。市场将不仅仅是企业（市场营销者）赢利和发展的沃土，同时也是一个区域、一个国家赖以发展的最根本资源。任何企业如果认识不到这一点，将很难获得最佳的营商环境。用“市场换发展”将是各国对跨国公司的基本期待。

　　如果跨国公司仅仅停留在让顾客满意，仅仅满足于为别国提供税收、就业，不能对别国经济发展做出贡献，是不足以在国际市场上长治久安的。仅仅是去别国收割财富，会越来越没有出路。

　　2.公司既应该利用营销扩大赢利能力，使大众成为好的消费者，更应该利用营销让大众成为好的公民

　　企业营销不应该鼓励大众寅吃卯粮，过度消费和非理性消费，这才更接近为顾客创造更大价值，而不是一味地从顾客身上榨取更多价值。不能够为社会创造更大价值的公司，当然就不可能为目标顾客创造更大的价值。

　　人民幸福、国家强盛应该成为市场营销者的个人情怀。价值创造最大化还是价值收割最大化将成为决定国别营销和企业营销前途的新增标准。

　　3.企业营销既具有资本属性，也具有国家属性和社会属性

　　坚守营销的资本属性会让企业营销更具营利性，而坚守营销的国家属性和社会属性会让企业营销更具战略性，并走得更远、更稳。

　　曹德旺对李嘉诚的资本转移评论道：“李嘉诚在这件事情上带了个坏头。作为一个中国人，就算是国内经济不好，也不应该撤离。这里是你的祖国。你应该与祖国共存亡。国破家何在啊？”

　　这个评论很曹德旺，很中国特色，也很值得思考。

　　同时，营销没有国界，企业却是有国别的。企业营销是不可能独立于国家营销而存在的，国家营销走向何处，企业营销就必须走向何处。或者说，一个经济上没有发展希望的国家，是不可能产生有希望的企业营销的。企业对宏观环境的依赖，对国家营销的依赖，在未来会大大超越历史上曾经的程度。一个缺乏国家营销导引的企业营销，在未来很难创造营销奇迹和经济奇迹。没有一个有为的政府，就不可能出现大批有为的公司。

　　营销的社会属性要求企业在关注目标顾客的利益基础上，同时关注公众利益。公众不认可，企业目标顾客就失去了肥沃的土壤。

　　4.经济水平、科技水平的提高和消费升级的必然结果是营销的平民化，而不是消费的高端化

　　营销平民化的直接表现是产品性价比提高和大众消费崛起。

　　通过创新创造高额附加值、持续提高品牌价值固然是营销的使命，但营销最首要的任务是让顾客更多地享受到生产率提高带来的好处。简单地说，价格不变，产品品质和效用要提升，品质和效用不变，价格要下降。

　　“经济越发达，营销收割空间越大”这个认识正在进入误区。代之以正确的结论是“经济越发达，营销的边际收益越低”。否则会导致收入差距扩大和相对贫困化。这也是特朗普能够逆袭当选的最深层次的原因，尽管他不可能解决，也没有打算解决。

　　由此看来，马云宁可得罪高端品牌，也要热烈拥抱中小企业是深刻洞察了未来的消费趋势。企业必须为市场提供更高的价值，却不能据此收割更多的价值将成为未来营销的主流趋势。在过去几十年，全球整体消费能力的提高，为跨国公司提供了更为广泛的收割空间，这个空间正在变得更加狭窄，而不是相反。中国营销正是顺应和推动了这一趋势而大放异彩。

　　5.准确区分战略销售资源和战略营销资源是未来营销的核心问题

　　战略销售资源本质上是“食利”，即最大限度地发掘现有技术、市场的潜力，追求业绩和赢利最大化；战略营销资源本质上是“创利”，即最大限度地培育新的技術、市场战略空间，追求能力和成长最大化。

　　战略要柔，润物无声，大道至简；战术要刚，必得之处，不留余地。弱者需要战略，目的是找路，即寻找通向未来的路径。如果弱者眼光不向远处看，只能长期陷入地狱营销的泥潭。强者需要战略，目的是避免进入竞争的僵局。如果强者陷入竞争僵局，要么会被挑战者竞争到遍体鳞伤，要么会被追随者侵蚀到失去生机。

　　6.意愿、能力和机会是评判企业家格局的核心概念，其中意愿、能力体现了企业家个人特质，机会是外部因素

　　塑造企业家格局的过程正是企业家的意愿、能力与机会相结合的过程。

　　机会是由于技术、市场以及各种条件的变化而产生的，机会可以分为“平凡”和“非凡”两类。“平凡”的机会已经存在于现实市场中，这种发现具有现实的利益价值。比如通过“贸工技”迅速成为中国一流公司的联想。“非凡”的机会存在于技术创新和改变竞争格局，甚至经济格局之中，这种发现往往会给经济转型和发展带来重大的技术突破。只有具备强烈创新意识和使命感的企业家，才可能成为一个发现这种机会的企业家，比如任正非。

　　面对新一轮工业革命和产业变革的浪潮，企业只有着眼技术研发和产品创新，才能提升核心竞争力，建立适应新形势的营销模式，才能引领新的生活方式。这也是中国营销未来的焦点。

　　7.打通新兴产业和传统产业之间的边界，重新定义未来产业，远比纠结于孰轻孰重更具营销价值

　　在互联网上提供基础服务的平台企业，九成集中于中国和美国，数字经济的财富创造，也高度集中在中国和美国。

　　自1994年接入国际互联网，至2018年中国数字经济总量超过31万亿元，占GDP比重达到34.8%。对中国企业来说，如何通过数字经济赋能，使完备的制造产业链条低成本撑起创新力，软环境拼出硬实力，让传统产业焕发新活力，是营销的重要使命。如果说存在弯道超车的机会，这才是“超车”的焦点。

　　引领全球新兴产业，却无助于美国经济的国际竞争力，原因在于新兴产业没有全面赋能美国传统产业。而对中国来说，高端制造业是一个如何迎头赶上的问题，中低端制造业则是一个提升品质和提高技术含量的问题。总而言之，必须实现高端制造业不逾代，中低端制造业更先进的战略目标。

　　最后，从国家营销上说，中国营销的关键是如何保证产业升级和经济发展具有持久动力，如何使中国特色现代化市场经济体制逐步定型，如何通过“一带一路”倡议，在全球范围内建立和发挥领导力，是未来的关键。而美国营销的关键反倒是重建与国际市场的关系，重塑美国制造业的国际竞争力，确立多赢的国家营销观念。

　　（金焕民，本刊高级研究员，就职于郑州轻工业大学经济与管理学院；通讯作者：金珞欣（1988.03～），深圳信息职业技术学院讲师。Email：394579719@ qq.com）