华为崛起下，我们需要什么样的中国品牌？

　　前两年的华为，意气风发，连夺全球申请专利最多的公司桂冠。不想美国一个政局突变，偏偏看准华为下狠手，禁令齐下，还磨刀霍霍说要跳过5G直接研发6G……

　　当我们为华为揪心、当我们为华为未雨绸缪地布下二号计划而感到庆幸、当我们期盼华为肩负民族厚望披荆斩棘，也难免愤懑：为什么是华为？为什么没有一大批华为——甚或比华为更强的企业并肩作战，让危机到来时，有更多的肩膀共同担当？

　　华为的二号计划之外，我们还需要有哪些可以让我们寄希望之处？我们要耕耘怎样的土壤，迎接一个中国品牌百花齐放的时代？你也许会猜到我要说，从点滴做起。毕竟，如果我们开心地造着仿品、淘着原单，看心情乱丢垃圾，在培训班天价的编程培训费面前望而却步、让孩子们还是在家打游戏吧……纵使我们热泪盈眶地在观众席为华为们呐喊，你可以想象，舞台上的它们，是多么孤单和辛苦。一大批优秀企业的涌现，的确需要全社会的努力。但如果说，来自金字塔各个层级的嬗变，需要太多时间，我们也不妨就事论事，把中国品牌的兴起放在世界潮流的背景上，看看我们的今昔和大势的兴替。

　　同仁堂、海尔、华为——三代品牌之路

　　在改革开放之前，甚至早到晚清参加世界博览会的年代，赢得国际影响力的中国优质品牌有着相似的特点。它们是同仁堂、湖州丝绸、乌龙茶一类的富有异域风情的生活奢侈品。正如西方科技曾经被我们唤作奇技淫巧，同仁堂们，是外国人眼中来自中国的奇技淫巧。它们很珍贵、令人好奇和尊敬，但只能在国际品牌的边缘存在。因为品牌是价值观的载体，同仁堂们所承载的价值观，距离世界的其他地方太远，遠到只能瞻仰、只能欣赏，却不易与彼此水乳交融。

　　当下，我们这一代人很幸运。幸运到可以见证中国品牌两个或三个时代的接力。

　　第二个中国品牌的时代，是海尔的时代。海尔的名字，来自德国品牌利勃海尔。那个时代的中国顶级品牌，代表了中国制造第一次全面和国际接轨。大致类似普法战争后刚刚统一的德国，二战后的日本，以及汉江奇迹期间的韩国——品牌从价廉、质劣的同义词，火箭式提升为品质可靠的国际畅销产品。海尔刚刚开始国际化的时候，不管是海尔自己，还是相当多的国人，大致都期待过海尔带给我们更多惊喜，带领中国民族品牌的整体崛起。海尔也尝试过（并且一直在尝试）以智能家居和国际化引领新的风潮。但很无奈，同样是因为品牌是价值观的载体，作为制造业巨擘，海尔擅长做中流砥柱，但很难成为令人唯其马首是瞻的前哨。

　　从品牌的基因看，海尔可以做到优秀，可能做到优异，但在当下，基本没有能力引领时代的进步。它稳扎稳打的行业属性，让它可靠但缺乏特色。它的责任，类似于优秀的银行品牌，极大程度地在延续上一个时代的价值观。每次都向成熟市场发起进攻的它，在砥砺前行，但大多只能作为成熟品牌旁边的备选品。与人比肩，却不易领而超之。

　　华为虽然和海尔几乎同龄，但因为走了一条少有人走的路，所以承载了海尔之后一代中国品牌的责任。明显的标志，就是围绕华为禁令，我们听到了一些关于价值观的讨论，比如对于华为狼性文化的争论，或者“安全隐患”说。我们先不论华为是不是毫无瑕疵。国际市场对中国品牌的态度，从“距离远、不理解”，到“不在乎、姑且放那儿”，到发生全国范围的关于价值观的争论，这意味着三个时代的转换。第三纪的来临，和冠冕堂皇说的狼性文化和安全，其实关系不大。最核心的问题是，华为的5G技术，带来了有点类似十年前黑莓、苹果带来的三屏合一革命一样的生活方式的更新。它把人类对“信息无处不在”的信仰，整体向前推进了一步。

　　品牌与文明兴起的命运

　　品牌是价值观的载体。而新的价值观，总需要依靠特定的品牌去实现。自从人类文明史开始出现品牌史，我们总是看到，一个民族的兴起，伴随着一批品牌的崛起，特别是一批品牌的全球化。18、19世纪，当英国铺展开它的海外版图的时候，它的机器，大到生产线、发动机，小到缝纫机，实打实地将英国的引领地位渗透到世界各地每个普通人的生活中。甚至那些不痛不痒的品牌，巧克力、红茶、围巾、骨瓷，但凡能够实现全球化的，都成为它的价值观输出渠道。我在读本科时曾经听一位研究中日关系的老师感叹，英国人的殖民统治跟日本人的殖民统治一样，都始于残酷的掠夺战争。但历经英国统治的殖民地，譬如印度、美国，在英国政府撤离若干年之后，最终都并不怎么痛恨英国。而日本在前殖民地的结局，却往往相反。

　　老师是从政治体制的角度提出这个问题的。而我在改行多年之后想起他当时的发问，是因为从品牌角度也可以部分地理解这个问题。人们痛恨高高在上的异族统治者，是合理的。但这种痛恨，却因为一些实实在在的牵连而有所冲淡，比如，儿时拼命卖乖才能获得的巧克力，烈日下头上的阳伞，让回家的路从3个月变成3天的铁轨等。

　　美国的崛起跟英国走了一个模式。它的汽车、电报、电话、电脑、宇航、互联网、搜索……每一次重大技术进步，都准确地直指生产生活方式的翻新和世界价值观体系的成长。因此，它能够成为一个时代的开疆拓土者。

　　华为，是否也能成为引领时代的价值观承载者？客观地说，在一定程度上，是的。但记得我们在前面讨论的吗？它带来了有点类似三屏合一革命一样的生活方式的变更。但这种变更，比起三屏合一、比起搜索行业的从无到有，仍不是结构性的改变。对比首度连通互联网或者第一次拍到火星表面的照片，它目前也尚未强大到揭开一场结构性变革的开端。华为给世界带来的进步，更准确的描述是，一段长线进步历程中的一个飞跃。如果说它只带来了量变性质的前进，肯定是不公的，但如果说它承载着引领时代结构性变革的价值观，似乎略微低估了民族崛起历程的艰巨，也略微低估了华为之外其他品牌的责任。

　　今天和未来

　　我们的土壤，是否可以催生如思科、美国运通一样伟大的品牌？我想，华为已经交出了满意的答案。但，现阶段的华为，是否代表着中国品牌登峰造极的水准？我相信，包括华为自己都不希望答案是“是”。我们的土壤，是否可能催生一小批如谷歌、NASA（美国国家航空航天局）一样伟大的品牌，才是下一个中国品牌时代成功与否的标志。环视如火如荼的创业潮，这里可能是产生希望的温床。但我们也要警惕，预防它不要成为扼杀希望之所。

　　创业潮中，我们时常会听到那句话：站在风口，猪都能飞。没错，我们有很多猪在飞。但猪在飞，就长远看，是可喜还是可悲？我们不妨问几个问题。

　　第一，我们的创业潮，是将资源准确地投入具有引领性的项目中、让可能引领时代结构性变革的价值观胜出，还是以近期上市套现为目的？我们品牌的全球化，是以纽交所、纳斯达克为核心的全球化，还是价值观的全球化——让品牌承载的价值观成为引领世人成长的力量？

　　第二，我们的创业潮，主要是在“迎合当下需求”、让人们在当前的生活方式下过得更舒服，还是在探索未来世界的各种与今天完全不同的可能性？

　　第三，我们应该鼓励何种商业成功？是财务的成长？家喻户晓？创造了刺激感官的体验？帮助消费者消磨了大量的时间？从以前赚不到钱的市场空缺创造需求赚到了钱？或是解决了基本的问题？遏止了某种衰退势头？实现了人们以前不敢想的梦想？或是帮助人们将他们的能力发展到前所未有的强度？

　　回到一开始的问题。这样的嬗变，是靠金字塔各个层级的共同发力，还是可以通过一批品牌管理者的努力，在近期实现？也许可以这样看：品牌的决策者、管理者们，面对的是当下的问题，也需要当前的解决方案。而社会金字塔各层的努力，推动的是几十年甚至更长时间的进步。我们需要近期的调整，也需要积累长期持续发力的动力源。

　　（史芸赫博士，“慧与（中国）”（HPE）和青岛啤酒“逸品纯生”品牌命名人，战略顾问。2019年，其新作《品牌人格》中文版由机械工业出版社出版，英文版由Springer Nature集团全球发行。）