饮料市场变奏：“无明显主题”，细分品类开花

　　这些年，中国饮料行业发生了翻天覆地的变化。从1978年到2018年，行业由10万吨产量发展到1.8亿吨产量；由单一的汽水品类发展到功能饮料、茶饮料、果汁饮料、植物蛋白等数十个细分品类。2019年1～9月中国饮料类零售额达到1548亿元，同比增长9.8%。可以说，在经济趋势性放缓的大形势下，中国饮料市场已成为中国食品行业近年发展最快的市场之一。

　　之所以实现良性增长，主要有两个方面的原因：

　　一方面，随着“90后”“00后”的消费思维及消费行为发生颠覆性的改变，中国饮料行业在2019年进入了以消费端不断倒逼产业端创新与升级的消费主权时代。

　　另一方面，饮料行业正从品类间重构向品类内重构转移。2019年，饮料市场没有行业趋势明显的产品，但每个品类却又发生着巨大的变化。品类内的重构，新的产品、新的玩法不断出现。从更多品类的出现，到现在把品类做高做深；从过去的大品类变成潮品类。而正是品类细分，把整个行业推上了快车道。

　　下面，我们以几个具有代表性的细分品类品牌来一一展开：

　　元気森林，下一个可口可乐？

　　作为草创型饮料品牌，这家成立于2016年的饮品公司表现得尤为抢眼。元気森林主打“无糖专门家”，也就是无糖生活，专注于年轻一代健康好喝的饮料。旗下有6个品类，包括果茶、燃茶、元気水等多款饮料，今年还推出了胶原蛋白水“宠肌”和玉米须茶“轻美健茶”。

　　其中燃茶和气泡水已成为品牌爆款产品，铺进一二线城市的各大便利店和超市渠道，今年天猫618，元気森林共卖出226万瓶饮料，相当于日销的90倍，一跃成为水饮品类TOP1商家，成为近年中国饮料市场的现象级品牌。一份融资文件显示，2018年公司的营业收入约2亿元，预计2019年全年销售收入将达7亿元，公司估值在40亿元。

　　在消费品领域，如此高估值的交易并不多见，元気森林的高速成长，除了渠道和品牌能力，还搭上了健康和年轻化的顺风车，可以说它是年轻人的“健康版”可乐。

　　一方面，伴随着年轻人健康意识的觉醒，元気森林的全系列产品都做了“无糖”改造，而气泡水则成为碳酸饮料的健康代替，因此受到年轻人的欢迎。但凡主打无糖概念的饮品，在最近两年的表现都尤为抢眼。

　　另一方面，元気森林快速发展的3年，也赶上了便利店的疯狂扩张，极大减少了品牌进入渠道的时间和成本，同时因为客群的高度重合，加速了元気森林的线下触达。

　　虽然保持着高增速，但元気森林仍面临着非常激烈的竞争环境，比如相似的品牌和产品竞相出现，而巨头也意识到新品类的巨大市场潜力，开始布局和调整产品结构。对于这个新品牌来说，说是内忧外患也不为过。

　　凉白开，瓶装水杀出的黑马

　　在中国的饮料市场上，瓶装水仍是第一大饮品品类。瓶装水行业是千亿级的竞争，从几百亿到一千多亿的跨越中出现了分化，也出现了更多机遇。而在近两年最具有特性的瓶装水品类开创中，今麦郎凉白开算是一款重头产品。其开创的熟水品类，既有传承又有创新，以高速的增长率在市场异军突起。

　　相比于矿泉水和纯净水，今麦郎熟水凉白开自2016年5月产品上市后，市场销量增长显著。在过去的2017和2018年里，今麦郎凉白开的年销量分别为2.5亿元和12.5亿元。并且，今麦郎董事长范现国还公开表示：“凉白开在2019年销售额将突破20亿元。”

　　瓶装水的细分品类中，农夫山泉、怡宝和百岁山“三座大山”已经强势代表山泉水、纯净水、矿泉水三个子品类，今麦郎唯一能和这三家巨头形成差异化对立的概念，就是主打“熟水”概念——今麦郎结合中国人爱喝开水的习惯，将水烧开再晾凉罐装，凉白开诞生。更重要的是，它将自身定位与传统的两元瓶装水都是“生水”形成了差异化属性区隔。

　　在饮品市场里，要么开创一个新品类当领跑者，要么占领一个品类做成老大，要么发展一种新的商业模式，今麦郎凉白开的选择不能说是最成功，但却是最贴近市场现状的选择。

　　果汁茶救场，香飘飘继续环转地球

　　继“绕地球三圈”的梗之后，香飘飘2018年上半年亏掉5458万元，直让网友惊叹香飘飘“飘不动”了。然而，香飘飘已经意识到了自己的产品局限性——业绩过度依赖于杯装奶茶的生产销售。根据消费升级、消费者需求多元化以及新式茶饮崛起的大趋势，香飘飘于2018年7月推出了如今已成为爆品的MECO蜜谷果汁茶饮料，推进液体奶茶的精准聚焦策略。

　　据香飘飘发布的2019年三季度财報，营收和净利润均大幅增长，前三季度该公司实现营业收入23.80亿元，同比增长41.67%。其中MECO果汁茶业务前9个月贡献了7.7亿元的销售收入，约占总营收的32.35%。

　　作为“新一代茶饮”，MECO果汁茶有几个典型的网红特征：

　　一是“真茶真果汁”的产品定位，突出一个“真”字，果汁含量比较高，蜜谷果汁茶口感更饱满，获得了年轻消费者的正面反馈。

　　二是差异化的包装形式，杯身纤细修长，配色靓丽，点缀着青柠、橙子等可爱的水果元素，尽显青春活力。在颜值经济时代，颜值在某种程度上正在成为品牌的全新生产力。

　　三是传播方式，过去香飘飘是典型的电视广告赢家，几十亿元的广告赢得消费者的关注，现在是移动互联网的方法，创造段子，加强互联网的传播。

　　呀！芒go，一树芒果“润”天下

　　最后再分析一款创新型的果汁品类——呀！芒go。

　　果汁经过数十年的发展积淀已经形成了千亿的市场规模，但其大部分的销量却来源于口味品种的售卖，而不是品类的推动，那么如何把握饮料产业的流行机遇做品类与创新？呀！芒go做到了。

　　作为王老吉品牌旗下的全新力作，呀！芒go背后有千亿品牌的力量加持，但这并非其品类突破的核心，呀！芒go的独特之处在于赋予芒果汁新的品类价值。

　　其一，产品命名。呀！芒go的命名有动感、有情绪、更年轻，喝饮料不要有负担，没有太多的理由，就是开心，呀！芒go就是情绪的表达，符合当前环境下消费者的情绪宣泄。

　　其二，产品包装。与普通果汁饮料差异化的是，呀！芒go包装瓶被套上7色皇冠帽，虽然为生产带来一定复杂性，但好处显而易见：从B端来看，陈列的冲击力更加明显；从C端来看，饮料消费场景中有一个尴尬的事，就是会场中喝了半瓶饮料不知道到底是谁的，当产品被戴上五颜六色的帽子时，就可以大概率消除这种误会。

　　其三，产品定位。品类是品牌发展的第一速度，品类简单理解就是需求和功效的二合一。呀！芒go的产品定位：一树芒果“润”天下。它挖掘出芒果品类的背后是“润”的需求，满足当代人水润肤润、润肠润颜的核心需求；同时“润” 也是功效的表达，除供给消费者特有的香甜口感之外，芒果自身“薄皮多汁”“果肉润滑”的鲜果特征以及“富含膳食纤维”的广泛认知，都为润品类认知奠定了消费心智基础。

　　毫无疑问，芒果汁是站在果汁肩膀上的品类，年轻化的自然联想、网红化的水果、口味记忆鲜明、口感润滑香甜等基因特质让芒果汁成为饮品产业的下一站黄金机遇！

　　从整个饮料行业来看，一些年轻化的产品在拉动品类向更新的方向发展，同时老品牌并没有故步自封，也在积极推新，这些产品推动着整个行业的持续增长。还是那句话：这个时代，每个行业都有重做一遍的机会，而且都在重做一遍。

　　王玉