中国营销的创新超越之路

　　中国改革开放40年，主旋律是引进、学习与消化。不仅营销领域如此，管理与技术领域也是如此。

　　改革开放之前，中国实行的是计划经济。没有自由的市场，也就不存在营销。改革开放之初，在一无经验二无理论的情况下，中国营销要想获得快速进步，只能依靠引进与学习。学习与模仿，是符合中国营销当时的历史条件的；学习与模仿，是超越的必经之路。站在巨人的肩膀上，才能超越巨人。

　　虽然世界长跑冠军也要从练习爬与走开始，也需要在学习他人经验的基础上前进，然而，仅仅练习爬、走，没有在他人经验基础上的足够创新，是无法超越前人成为世界冠军的。唯有创新才能超越。

　　尽管中国营销在很多战术运用上有局部创新，但至今还没有系统的理论创新超越，我们还是在继续用“师傅”的经验、理论与“师傅”开展竞争。企业实践方面，尽管最近二三十年时间内已经成长起了一批对“师傅”构成威胁的国际化企业，但总体而言，中国企业仍旧处于国际分工的中低端，目前还不足以颠覆“师傅”的地位。

　　中国的营销，要从哪些方面着手开展创新，才有可能超越“师傅”、成就新一輪的世界“老大”呢？以下是本人的“一家之言”，希望抛砖引玉，引发更多的思考与讨论。

　　战略营销方面的创新超越

　　中国本土企业，面临着与国际品牌、本土对手的双重竞争。面对不同性质的对手，企业所扮演的角色及所依赖的竞争手段完全不同。

　　面对本土对手，中国企业除了4P等战术营销手段的学习运用与创新，还较多地学习应用了西方的战略营销理论比如创新差异化竞争理论、定位理论等。但是面对西方的国际品牌，中国本土企业几乎无一例外地扮演着学习模仿者的角色，依赖国际品牌让渡出的价格带空间，依靠价格优势及在本土市场上营销战术的灵活适应性，主要占据对价格敏感的中低端细分市场，战略营销的贡献有限。现如今很多产品领域的中高端细分市场，仍然牢牢掌握在西方国家的国际品牌手中。现阶段中国本土企业的战略营销水平，虽然在本土企业内部竞争中作用显著，但还不足以在全球中高端细分市场上战胜西方的国际品牌。中国本土企业必须极大提高战略营销的水平与核心技术创新。其中所依赖的战略营销理论，也必须在西方国家的战略营销理论基础上结合中国的国情、优势进行创新。

　　西方的战略营销理论，影响最大的莫过于迈克尔·波特的竞争战略理论、杰克·特劳特等人的定位理论、菲利普·科特勒提出的“战略4P”（后被归纳成“STP战略营销组合”）理论。中国本土企业的实践，不少方面已经超出了上述西方权威战略营销理论的框架。由此可见，中国企业完全可以在实践中创造出超越西方经典理论的新的战略营销理论。

　　其一，中国企业在迈克尔·波特提出的总成本领先、差异化战略、集中化战略等三种典型竞争战略之外，成功实践了作为差异化战略对立面的第四种竞争战略——无差异竞争战略，并有效推动了中国企业的进步与发展。所谓“无差异竞争战略”，是指通过学习、模仿竞争对手的差异化产品或差异化策略消灭对手的差异化优势，同时攻击对手的薄弱环节比如渠道布局渗透、消费者认知、价格带等，做到在竞争中制胜的竞争策略。

　　这一策略不仅在攻击强势对手的进攻型战略中被中国企业广泛应用，而且还在强势品牌的防御中被广泛应用。比如，相对弱势的挑战者，可以模仿强势对手的拳头畅销产品到八九分相似，同时利用对手的价格带漏洞、渠道网点布局漏洞等展开攻击（八分相似产品卖四五分价格）。而强势品牌针对挑战者的差异化竞争攻势时，也同样可以通过模仿挑战者的差异化优势产品到八九分相似，削弱甚至消灭挑战者的差异化优势，同时利用自身的品牌优势、规模经济优势等，通过价格手段、传播促销手段、渠道网点布局优势封杀弱势挑战者的差异化产品。这一无差异竞争策略，看似不那么“高大上”，却被中国企业广泛实践，被证明非常有效。

　　竞争战略如同武功招式，好不好看、是否高大上并不重要，简单有效、能克敌制胜才是硬道理。无差异竞争策略本身并不能产生攻击力，它产生效果的前提是对手必须存在可被攻击的薄弱环节，必须辅之以攻击对手的漏洞、薄弱环节比如价格带漏洞等。当然，这一策略只能被阶段性运用，一旦竞争格局发生改变，必须随时调整改变策略。比如，在对手堵塞了价格带漏洞之后，就不能再实施无差异策略下的价格攻击手段。无差异策略辅之以局部创新差异（创造性模仿），将会产生更持久、更广泛的效果，最后甚至可以在时机成熟时发起总攻，实现市场地位的颠覆。

　　其二，无论是迈克尔·波特的竞争战略理论、杰克·特劳特的定位理论，还是菲利普·科特勒的“战略4P”、STP理论，其本质上都属于“长板理论”。原理都是通过培育发展企业的核心“长板”如独特的消费者心智认知定位、成本优势、创新差异优势等，取得竞争的胜利。然而大量的中国企业却是反其道而行，运用“短板理论”促进企业发展。这是中国企业在实践上对西方权威战略营销理论的又一创新突破。一些现今中国的头部品牌，在其发展过程中始终没有突出的“长板”，却通过不断夯实基本功、不断加长自身短板，同时不断寻找攻击对手的短板，在不知不觉中壮大，最终成就行业领导品牌。

　　以上两种竞争策略的创新应用，不同于西方突变式的竞争战略，而是反其道而行，在“温水煮青蛙”中不知不觉地颠覆了强大对手，长期的量变最后演变成质变。在过程中，甚至对手（比如美国企业）都没有意识到威胁。这种现象在很多行业中发生，比如手机、家电、瓷砖等行业均是如此。现在又逐步延伸到高科技行业。上述竞争战略，也可以称之为“太极竞争战略”。

　　价值观的创新超越、道德力量的运用

　　“利润最大化”的价值导向在西方企业中根深蒂固。按照这一价值导向成长起来的企业，将是冷血的利益动物，缺乏足够的人文温度。尽管已有一些西方学者意识到这一价值导向的弊端危害，呼吁企业重视伦理道德力量的运用，但响应者不多，并未在西方企业的实践中得到很好的贯彻体现。本人认为，应该将企业的伦理道德建设与社会认知认可、经营生态维护纳入企业的战略营销组合范畴，从而在营销中发挥出伦理道德的力量。

　　品牌力量应从狭隘的市场认知认可、顾客认知认可，上升到社会认知认可及跨越国度的全人类认知认可。市场竞争应从物质层面的价值竞争、实力竞争，上升到精神层面的道德形象竞争，从“攻身”上升到“攻心”。中国企业，是时候考虑“仁者无敌”“仁者居上”的道德竞争战略了。

　　有别于西方国家占统治地位的“利润最大化”“利益最大化”价值导向，中国传统文化中的核心价值观，比如道家的“无为而治”“顺其自然”思想，儒家学说中的“仁”“和”价值观，及当代的“人类命运共同体”价值主张，无疑都有益于中国企业塑造跨越国度的道德竞争力。

　　文化及民族优良传统的保持与运用

　　每一个国家都有其优良传统，如果加以保持并很好应用，都可以在企业竞争、国家竞争中产生他国企业难以复制的竞争力，例如德国人的严谨、意大利人的浪漫、日本人的精打细算与精益求精。

　　如上所述，中国传统文化中的一些核心价值观，有利于中国企业塑造和谐的经营生态，有利于塑造跨越国度的道德形象，从而在市场竞争中产生无形的精神力量。此外，有别于西方普遍的享乐主义、个人利益至上等传统与价值观，中国人民的勤劳、节俭、小我等优良传统，也需要予以保持并在企业经营中加以发挥运用，进一步增加企业竞争力与国家竞争力。切不可在学习模仿中全盘西化，抛弃几千年的优良传统。

　　国家力量运用方面的创新超越

　　西方国家普遍过度强调自由竞争与政治民主，不利于发挥国家在企业竞争、经济建设中的主导作用。中国独特的政治与经济体制，却有利于发挥国家在经济竞争中的主导作用。例如，利用国家、政府的力量打造产业集群与产业链，产生中国企业的供应链竞争力与集群竞争力；利用国力提升企业在国际市场的竞争力，把企业竞争上升到国家竞争。未来的企业竞争，一定是捆绑了国家力量的产业链、企业集群的竞争，而不仅仅是单个企业之间的竞争。

　　迈克尔·波特的企业竞争战略理论与国家竞争战略理论，是两个独立的理论分支，二者之间没有多少关联。在中国，依托独特的政治、经济体制，完全可以而且有必要实施竞争战略理论创新，将国家竞争与企业竞争完全融合成一门新的竞争战略理论，从而实现企业竞争中捆绑国家竞争，企业在国际市场竞争中可以利用、发挥国家的力量。

　　互联网营销方面的创新超越

　　工业革命与市场经济在西方都已经有几百年的发展历史，西方企业在很多技术储备方面是明显领先于中国的，很难在短期内有重大改观和突破。但是，互联网技术及其应用，中国与西方国家、西方企业处于同一起跑线，甚至中国在互联网应用方面在全球还处于领先水平。随着人类社会从工业文明进入信息文明与互联网社会，未来，传统营销中的品牌、渠道等力量，可能一夜之间将被互联网打碎，未来互联网营销将在市场营销中产生更为重要的作用。

　　如果未来我们对互联网营销的研究与运用继续给予持续、高度重视，继续保持在互联网营销方面的国际领先水平，中国完全有可能实现弯道超车，短期内重回国际经济的领导地位；中国的互联网营销理论与实践，也有可能像当今美国的市场营销理论与实践，成为全球的主流与权威。如上所述，营销理论、实践超越西方之时，也就是中国的综合国力与企业竞争力超越西方之时。

　　营销战术理论的创新完善

　　西方的營销战术理论，最出名的莫过于半个世纪不变的“战术4P”理论。本人在多年前就质疑其合理性。比如，将品牌看成产品的有形附加，将服务看成产品的无形附加，这显然不合适。革命性的产品创新差异十年难一遇；多数时候，企业间的产品都是八九分相似，也可以说都是同质化的。在产品同质化不可避免的情况下，将品牌与服务看成是产品的附加显然是严重低估了品牌及服务策略在产品同质化环境下的重要性。还有，营销组织与团队管理策略，其重要性也绝对不在4P之下，也应该纳入营销战术组合范畴。一味遵循4P理论安排营销工作，势必造成重大失误。所以本人认为，西方的营销战术组合理论，也是时候进行创新完善了。这些都是中国营销理论与营销实践的创新超越空间。

　　汪光武

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