世界主义视域下的平台化思维：后疫情时代外宣媒体的纾困与升维

　　2020年注定要成为世界历史的重要转折点，百年未有之大变局和百年未见之大疫情相互交织。加之美国等西方国家内部矛盾激化，爆发了以BLM（Black Lives Matter，黑命贵）为代表的大规模社会运动，我国的对外传播工作遭遇到了空前严峻的挑战。

　　在“抗疫”和“抗议”的双重夹击之下，意识形态偏见在西方国家死灰复燃并有愈演愈烈之势，部分政客通过污名化和清除异己的手段来统合政治和社会共识。“功夫病毒”“熊猫瘟疫”等令人匪夷所思的污名化标签竟然借助于政客的力推在社交平台上大行其道。皮尤中心的调查显示，美国民众对中国的好感度降至历史新低（22%）。一些政客趁机发动“价值观新冷战”来转嫁国内舆论压力，我国外宣媒体和文化交流机构遭遇了一浪高过一浪的打压，一些常规工作被迫陷入停顿。

　　当前我国外宣媒体面临的挑战和陷入的困局一方面是中美关系和国际局势的急剧变化所致，另一方面也暴露出我国对外传播战略部署中积累的一些结构性矛盾。有鉴于此，我国外宣媒体应当保持战略定力，化危机为契机，在理论还是实践层面主动进行调整和重构，以创新思维积极适应后疫情时代的新常态。从理论层面来看，基于激进民族主义（radical nationalism）思维和二元化视角的理论框架让我们深陷西方主导的议题框架和话语体系，从“被动回应”到“随风起舞”甚至于有滑向“隔空对骂”的风险。在实践层面，以外宣媒体、孔子学院等为代表的传统公共外交主体在对外传播中所遭遇了系统性打压和机构化壁垒，这就使得学界呼吁多年的外宣机构角色和定位的转变成为亟待解决的问题。

　　机构失灵与意识形态偏见：对外传播的困局

　　当前中美之间的战略互信缺失是西方社会整体走向衰落与全球风险加剧等因素所带来的必然后果。我国对外传播的困局显现为以下两个方面：一是传播资源的失灵，二是传播话语的失效。

　　2016年以来世界进入“后西方、后秩序、后真相”时代，中国所面临的国际舆论环境急剧恶化。在西方国家系统性打压的策略下，我国对外传播相关资源的调配出现了功能性的失灵。美国国务院先是将我国四家外宣媒体列入“外国使团”，其后白宫又宣布对我驻外记者进行签证方面的限制。推特和优兔（YouTube）等社交平台对我外宣媒体旗下的机构或个人账号标注为“政府所属”。这些或明或暗的打压行为针对的是2009年以来我国推动的“加强媒体国际传播能力建设”和“文化走出去”等项目，这也意味着以对标BBC与CNN等国际同行、打造“国际一流传媒旗舰”为导向的机构化思维和相关的战略部署亟待做出全方位的调整。

　　纵观疫情期间的西方社会传播生态，在主流媒体与互联网的议程博弈下，政治极化与假新闻主导了舆论空间的表达逻辑。

　　“抗疫”和“抗议”加剧了媒体偏向，进一步透支了公众对主流媒体的信任。美联社进行的一项调查显示，在有关疫情的信息源当中，66%的美国民众相信医护人员，52%的人相信地方政府，而相信新闻媒体的则为32%，仅高于总统（23%）和社交平台（11%）。

　　在互联网空间内，新冠疫情加重了社交媒体网民的不确定心理。在贝克所描述的风险社会之中，极端化言论最能赋予人安全感。①于是，在“后真相”的情绪化言论主导下，假新闻和党派攻讦正成为社交媒体空间内主基调。在此背景下，外宣媒体的“对冲式”话语和睚眦必报的“口水战”则引发更为激烈的舆论反弹和外部打压，对外传播亟需从理念架构和实践方式上进行深层次调整。

　　平台化思维与对外传播的理念转型

　　在外宣机构频频受到外力打压，媒体品牌成为对外传播工作中的负资产之时，提升自身内容在渠道中的可见性成为后疫情时代对外传播的要义所在。所谓“平台”（platform）是在网络化生存中起到枢纽作用的基础设施。②平台化社会中，技术运用同质化、文化表达多样化、信息传播全球化以及社交群聚的本土化等特征共同主导了新闻传播的理论与实践，③深刻影响着国际传播和公共外交的表达逻辑。

　　社交平台的普及也为数字公共外交的兴起提供了技术基础。媒体通过对于实时数据的应用，可以对受众媒体偏好进行及时反馈，实现定制化传播，增强内容分发和传播的效果。更为重要的是，社交平台在国际传播中所起到的语境整合的作用日益凸显。④“得平台者得天下”成为数字化时代国际传播和公共外交的新法则。

　　在近期的中美技术战中，抖音海外版（TikTok）之所以成为新的焦点，正是由于其动摇了美国互联网公司对于社交平台的垄断地位，新冠肺炎疫情期间其所获得的指数级增长足以让脸书等龙头老大寝食难安。白宫与硅谷一拍即合，对这一新兴平台进行强力打压就在情理之中了。

　　但与机构媒体遭遇封杀后“人去楼空”“人亡政息”的境遇不同，平台媒体具有更加强大的再生能力和调适机能。虽然在白宫的强力施压下，TikTok的海外运营从其母公司剥离出来已成定局，但其算法结构、内容生产模式（PUGC）等文化基因无法根除。即便在拆分或并购后，TikTok的北美用户仍然可以访问来自于亚洲和欧洲的视频内容，⑤两者的交流語境仍然存在融合空间。而对于字节跳动公司而言，其品牌再生能力和语境整合的潜力仍然存在。从这个意义上看，平台化思维是更适于后疫情时代的传播理念。

　　KOL矩阵与对外传播的实践创新

　　平台化扩展了对外传播的想象力与边界，而在实践层面也导致了草根化、社交化的趋势日渐明显。2016年以来，互联网空间内对于政治议程的掌控权正在向来自基层草根的关键意见领袖（KOL）迁移。⑥皮尤中心的调查显示，近半数社交媒体用户认为社交平台上的新闻缺乏多元性。⑦从近年来美国“反建制派”崛起的趋势来看，传统主流媒体及大型传媒公司的影响力和信任度在互联网空间内日渐式微，社交平台用户对于机构品牌的辨识度越来越低，精英和名流的话语权被来自基层草根阶层的KOL瓜分和蚕食，这一趋势在新冠肺炎疫情期间表现得更为显著。

　　更为严重的是，受到外部政治压力和民间“取消文化”（cancel culture）的掣肘，来自于中国官方媒体的视频内容屡次被优兔网打上“虚假信息”的标签，推特及脸书也多次以假新闻治理为由限制中国媒体的信息流，加之新近实施的以“政府所属”标注外宣机构账号的举措，我国外宣媒体提升机构话语权和品牌辨识度的传统思路日渐难以为继。

　　在此形势下，对外传播主体要以平台化思维来调整战略布局，淡化以国家和机构为导向的中心化色彩，开展去中心化、去品牌化的节点式传播，将主编、记者、评论员等专业角色重塑为适应新形势的KOL型传播主体。相比于机构账号，个人账号能够提升内容的可见性和互动性，提升用户的参与意识。

　　打造个人化的KOL矩阵是实现数字公共外交定制化传播的有效路径。以机构为主体的对外传播实践往往将受众视为铁板一块。实际上，西方国家内部不同政治倾向、不同族裔的KOL在对外传播网络中扮演着中介者的角色。以美国社会为例，其本身具有多元化的社会结构背景，不同社会群体及其相关次生议题在公共生活中发挥了相互制衡和掣肘的作用。

　　近年来，CGTN等外宣媒体注重本土化建设，记者及主播群体具有多族裔、多元化的背景。今年两会记者会上王毅外长特别点了一位来自CGTN的白人记者提问，这一意味深长的举动与当前我国对外传播转型的思路是一致的。以本土化和定制化的思路发掘KOL的社群属性，重视不同社群之间的议程互构和对本土化议题的介入，从而将单向度的机构思维转变为多元化的平台理念，针对特定受众群体开展定制化传播，这对打破少数政客设置的意识形态话语陷阱，团结一切可以团结的力量，形成复调传播的声势和声量，从而扭转目前外宣媒体在国际舆论场上“说了白说”的被动局面。

　　世界主义视域下的中国方案与对外传播指导思想的调整

　　从机构化到平台化的思维转换意味着对外传播指导思想的调整，也必然导致从国际传播向全球传播战略的调整。以激进民族主义为核心的二元结构视角下的立场定位在“新冷战”风险日渐加大的背景下会导致相互攻讦，甚至产生“相互比low”的反效果。在“抗疫”与“抗议”双重夹击的局势下，为转嫁内部矛盾和逆转不利舆情，以美国为首的部分西方国家在对华遏制战略上已成共识，重新翻出“铁幕”“冷战”的陈词滥调来应对国内外日益高涨的质疑声浪。

　　在当前社交媒体主导的国际舆论场上争吵谩骂不休、负面情绪蔓延的背景下，在对外传播中仍然要坚持“如果他们走得更低，我们必须走得更高”（If they go lower， we must go higher）的原则，防止“中國故事”演变为“中国争论”，甚至于“中国争吵”，在提升话语的道义感召力上下功夫。全球风险社会到来之际，环境、健康及贫困等问题正成为人类社会发展的共同关切。在此背景下，对外传播应当秉持的立场应当是以世界主义为核心的包容性发展视角，为应对全球危机提供中国方案，贡献中国智慧，向世界展示我国负责任的大国形象。

　　在世界主义视域下，无论人身处何方，不同国家公民是否被国家边界、政治偏见所隔离，所有人都应持有相同的道德标准，具有需要共同承担的国际责任意识。⑧世界主义所对标的便是我国领导人倡导的人类命运共同体理念，即从世界主义出发，超越政治利益与诉求，重点阐释不同国家作为世界公民的相似性。这一概念直接回应了在当前全球战疫尚未成功，气候问题、贫困问题等社会不公正问题愈演愈烈的全球背景下，中国作为国际社会的对话主体能够贡献何种智慧。无论是新冠肺炎疫情期间对于个体生命价值的重视，还是作为全球第一大植树造林国受到联合国的赞扬，以中国方案为核心的传播理念在全球范围内具有道义上的正当性。

　　具体来看，世界主义视域下的对外传播主体应以中国方案为阐释重点，超越跨文化传播（intercultural communication）局限，运用转文化传播（transcultural communication）为核心理念进行内外重构，实现从国际传播（international communication）向全球传播（global communication）的理念升维。⑨长期以来，在国际舆论场上，中国方案被置于在大国角力、东西方文化对立、意识形态之争的二元论视角下，被西方媒体以“有色眼镜”加以审视，先是有“人权没了”还是“人全没了”的争议，最近又被一些政客拔高到“捍卫价值观和生活方式”的程度。由于我国在开展对外传播工作当中长期秉持不争论的策略，把中国方案和中国发展道路的解释权让位于西方，陷入了“有理说不出”的失语状态。另一方面，部分自说自话的“厉害体”“战狼式外宣”无法获得世界主流舆论的理解，不仅浪费了大量宝贵的传播资源，而且只能停留在“传不开”“叫不响”的境地。

　　在世界主义框架下，以全球责任论为主题所呈现的中国方案为这一概念提出新的阐释路径。尤其在新冠肺炎疫情发生后，在以中国为代表的东亚模式与西方国家政客相互“甩锅”“抹黑”的对比之下，中国方案可以基于全球“共同善（利益）”（common goods）的价值理念进入全球传播话语流动之中。

　　在传播理念上，以世界主义为核心的中国方案核心在于突破既有传播理论下的二元化视角，将对外传播工作视为一种不同文化间进行阐释、对话的一个过程，而非基于异质文化论的单向传播，重点向转文化传播理念进行转移。这要求对外传播工作人员抛弃既有的以“自我/他者”以及“主体/客体”为代表的传播理念，采用“淡色中国”的策略，在对外传播中实现彼此赋权。在转文化传播框架下，无论是全球责任论视角下的人类命运共同体还是“一带一路”倡议都将以更平等的对话姿态进行沟通。值得一提的是，这一理念的重构过程同时顺应了“西方缺位”（Westlessness）的总体态势。当下西方主流话语呈衰落之势，新兴经济体及发展中国家的崛起正在重构全球传播体系的话语体系，不同文化主体进行自我表达和传播，相互建构及吸纳。随着中国抗疫成效的显现和经济的快速复苏，以世界主义为核心的中国方案将日渐展现出其强大的生命力和感召力。

　　实现外宣媒体“纾困”“升维”的举措

　　在当前国际形势和中美关系不确定因素增加的背景下，我国外宣媒体一方面要保持战略定力，采用更加灵活的方式主动纾困，秉持世界主义立场，积极化解西方政客挑起的“意识形态新冷战”的风险。另一方面也要抓住这一历史契机，解决长期以来积累的结构性矛盾，推动升维——由传统媒体1.0向网络媒体2.0再向习近平总书记要求的“四全”（全程、全息、全员、全效）媒体3.0，在智媒时代信息战和舆论战中进一步提高媒体国际传播的公信力、感召力、影响力和引导力。具体可以从以下三个方面入手：

　　1.从“单声部”的机构到“多声部”的平台

　　面对当下严峻的挑战和困难，后疫情时代的外宣媒体要贯彻“一个世界、多种声音”的全球传播理念，不仅依靠中国媒体人的“自说自话”“我说你听”，更重要的是如何带动各国民众一起参与其中，通过不同层面的“和声”和“共振”，形成“复调传播”的多元格局。从总体来看，我国媒体对外传播的创新水平与国家战略的需求和国际社会的期待视野之间还有一定的落差。传统媒体的转型要引入平台化思维，实现内容产制、分发和推送的全链条再造，搭建多样化的媒体平台，让各国媒体和民众都能参与到真正意义上的全球传播，促进不同文化和文明之间的交流互鉴，让人类命运共同体的理念深入人心。

　　对于媒体机构而言，这一过程要求其真正将数字化理念嵌入其对外传播工作当中。向平台化进行转变意味着媒体机构需重新对其传播资源进行调配，不同平台的传播逻辑及语境适配有较大差异。对此，媒体机构在坚持核心工作理念的基础上，分散各平台运营自主权，针对平台特性实现多声部传播的本地化与个性化。

　　2.重视青年亚文化，以“二次元”思维实现话语创新

　　近期世界各地風起云涌的社会运动和TikTok在美国遭到打压的事实充分说明：谁能够吸引青年，谁就掌握了未来。代际鸿沟的加大需要我们在传播策略和方式方法上做出更为多元化的探索。80/90/00后独特的“二次元”文化使得他们与主流话语体系和传播模式渐行渐远，目前主题宣传的方式和方法跟不上智媒时代变革的需求。

　　中国青年网民是“二次元”的中坚力量。经过中华人民共和国成立70周年大庆和抗疫的洗礼，千禧一代当中充满爱国主义和文化自信的磅礴力量，这需要政府管理部门加强顶层设计和有效引导，把社交媒体和青年网民这个最大的变量转化为最大的正能量。同样道理，TikTok在疫情期间实现了指数级增长，就在于切中了“二次元”文化和PUGC（专业化的用户内容生产）的时代需求，因此在遭遇打压的情况下赢得了来自海外千禧一代的强烈反弹，特朗普不得不一再延后他为并购定下的“死期”。这充分证明了青年亚文化对当代政治的巨大影响力。

　　3.应对国际传播“新冷战”的挑战，加强制度和软环境建设

　　面对当前日益严峻的国际传播“新冷战”，我方要制定相应风险评估和应急预案机制。除了在必要时动用对等反制，我们应当在制度和软环境的建设上展现出更大的包容性和灵活度，增强道义感召力。面对来自西方国家的打压，我们要善于运用法律武器保护自身合法权益，同时借助于舆论力量赢得同情和支持。

　　另一方面，随着中国改革开放的深化，越来越多的外国媒体机构和承担公共外交职能的非政府组织进入中国，这需要有关部门完善体制机制建设，依法依规进行管理。在全面依法治国的总体框架下，我们要将外国媒体机构和类似组织纳入法制化管理的轨道。在具体实施过程中，针对外媒应当更加精细化地实施柔性管理，彰显敢于直面不同类型海外媒体的传播自信，把新闻发布和媒体关系管理中的“敢于亮剑”和“绵里藏针”有机结合起来。

　　（本文系教育部哲学社科重大攻关项目“新时代中华文化走出去策略研究”阶段性研究成果。项目批准号：18JZD012）

　　「注释」

　　①薛晓源、刘国良：《全球风险世界： 现在与未来——德国著名社会学家、风险社会理论创始人乌尔里希·贝克教授访谈录》，《马克思主义与现实》2005年第1期。

　　②José van Dijck / Thomas Poell / Martijn de Waa ：The Platform Society： Public Values in a Connective World，Oxford University Press，2018-11，5-25。

　　③姬德强、杜学志：《平台化时代的国际传播 ——兼论媒体融合的外部效应》，《对外传播》2019年第5期。

　　④史安斌、童桐：《全球危机与中国方案：新冠肺炎疫情下公共外交的反思》，《对外传播》2020年第6期。

　　⑤Yuan Yang，Nian Liu，Tim Bradshaw，Arash Massoudi，James FontanellaKhan，Richard Waters and Hannah Murphy：The challenges Microsoft faces in buying TikToks US arm，https：//www.ft.com/content/b8c7a241-8a2f-4fa7-b038-f4506aab0e30，2020-08-04。

　　⑥Pei Zheng & Saif Shahin （2020） ：Live tweeting live debates： How Twitter reflects and refracts the US political climate in a campaign season， Information， Communication & Society， 23：3， 337-357。

　　⑦Pew：Americans are wary of the role social media sites play in delivering the news，https：//www.journalism.org/2019/10/02/americans-are-wary-of-the-rolesocial-media-sites-play-in-delivering-the-news/，2020-10-02.

　　⑧【新西兰】吉莉安·布洛克 ： 《全球正义： 世界主义的视角》，王珀、丁译，重庆出版社，2014 年版，第14-15 页。

　　⑨史安斌、盛阳：《从“跨”到“转”：新全球化时代传播研究的理论再造与路径重构》，《当代传播》2020年第1期。

　　史安斌 童桐

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