新时代对外传播构建国家形象的四个策略

　　国家形象是国内外民众对一个国家展现出的综合实力的总体认知。①政治制度、经济状况、历史文化和国民素质都是其构成因素。②它在促进国家之间友好交流、深化国际多元合作等方面发挥着重要作用。对外传播是塑造国家形象的有效手段，是连接国家与海外民众的重要桥梁。

　　2019年10月，当代中国与世界研究院在北京发布了《中国国家形象全球调查报告2018》（中、英文版）。本次调查范围涵盖亚洲、欧洲、北美洲、南美洲、大洋洲、非洲共22个国家的18岁至65岁公民，访问样本共计11000个。本文结合调查结果，提出新时代对外传播构建国家形象的四个策略。

　　一、科学定位中国国家形象

　　定位理论由美国广告营销大师艾？里斯（Ai Ries）提出。他认为：“我们要在受众心里给产品定位，突显其在该群体认知中的地位。”③被誉为“世界营销学之父”的美国学者菲利普？科特勒（Philip Kotler）认为：“可以像经营企业一样经营国家。”④如果把国家当企业来经营，首要任务就是对国家形象进行定位，它是塑造国家形象的基础。

　　（一）政治维度：负责担当的大国形象

　　政治形象是国家形象的支柱。党的十八大以来，中国国家治理卓有成效，海外受访者对中国的印象普遍积极正向。数据显示，全面从严治党（36%）、具有很强的组织动员能力（28%）、具有高度凝聚力（23%）成为中国执政党的突出形象。此外，人类命运共同体（62%）等理念赢得广泛赞誉。简言之，以习近平新时代中国特色社会主义思想为引领的中国政治制度优势，以及党和政府在实践中向世界传递的新发展理念，均有利于中国国家形象的塑造。在全球性挑战日益突出的形势下，中国的对外传播更需要跨越文化差异等障碍，回答和传播好“中国政府为什么能把国家治理好”“中国特色社会主义为什么好”等问题，在政治上履行好“展形象”的使命担当。

　　（二）经济维度：合作共赢的经济形象

　　经济形象是国家形象的基石。近年来，中国经济高速发展，人均GDP稳居世界中等收入国家行列。对此，调查群体中40%的海外受访者认为中国经济仍将保持高速增长，中国正成为越来越多国家最大的贸易伙伴，但也有64%的海外受访者表达了对中国产品质量问题的担忧。尽管中国经济发展不断彰显出“中国之治”的强劲力量，但中国产品要想跻身世界一流水平，仍有较长的路要走。作为全球第二大经济体的中国，更需要秉持开放、融通、互利、共赢的合作观，通过双边或多边机制，用好区域合作平台，推动建立国际政治经济新秩序，构建合作共赢、开放包容的经济形象。

　　（三）文化维度：与时俱进的文化形象

　　文化形象是国家形象的灵魂。国家形象的建构本质上基于由民族身份、民族认同、民族记忆组成的一整套文化元素。数据显示，饮食文化（55%）、中医药文化（50%）是海外民众心中中国文化的典型元素，而文学作品（11%）、影视作品（10%）的海外传播影响力仍需提高。可见，中国传统文化符号深入人心，但中国传统文化符号与现代元素、国家表达统一性与民族文化多元性之间的矛盾仍较为突出。这就需要既抓住中华文化历史性内涵，又聚焦新时代受众需求来创新文化形象，推动蕴含中华优秀传统文化精神、时代精神与人民精神的文化作品走出去。

　　（四）社会维度：和谐中国的社会形象

　　社会形象是国家形象的血肉。在党和政府的正确领导下，中国共建共治共享的社会治理格局逐渐形成，国家长治久安、社会稳定和谐、人民幸福安宁。数据显示，在海外民众心中，中国是全球发展贡献者（48%），是历史悠久、充满魅力的东方大国（59%），“勤劳敬业”“集体主义”“诚实谦虚”“热情友善”成为中国国民形象的关键词。可见，海外民众对中国社会形象认可度较高。要想进一步塑造中国的社会形象，可以结合公共外交途径，将传播视角对准中国和谐团结的多民族社会、中国式家庭和谐生活等，对此进行立体化传播。

　　二、拓展多维度的国家形象传播路径

　　国家形象由“自塑”与“他塑”构成，这种基于双方互动的中介因素，是构建传播路径的重要环节，它既包括对国家客观存在的认识、提炼、建构、传播，也包括经改造后再认识、再提炼、再建构、再传播的过程。⑤

　　（一）“泛中介化”路径：善用多元化传播载体

　　在信息接触渠道方面，调查显示，海外民众主要通过本国传统媒体了解中国信息，但是近年来通过与中国相关渠道了解中国的比例持续增长，如使用中国产品（47%）、听了解中国的人讲述中国信息（28%）、与中国人交往（19%）、接触中国在本国推出的新媒体（15%）等。由此可见，海外民众了解中国信息的途径呈现多元化趋势。因此，不仅要对传统媒体和新媒体等中介因素进行整合，创新国家形象的传播方式，同时要丰富以国家为主体开展的广告、宣传、营销等活动，运用公共外交、重大媒介事件、商贸合作、文化交流、教育途径等实践活动，打造“泛中介化”的传播路径，打通中国各领域信息在本土和异域、自我和他者之间传播的空间区隔。

　　（二）“去中介化”路径：拓展互动式交流平台

　　与去年相比，海外民众期望了解中国各领域信息的意愿呈现上升趋势，特别是文化（58%）、经济（54%）、历史（50%）、科技（41%）、教育（21%）等领域的信息。但是，人们通过“与中国人交往”（19%）、“参加在中国的活动”（10%）、“去中国旅游、工作、生活过”（9%）渠道了解中国信息的比例仍然较少。这就需要进一步优化传播方式，构建“去中介化”路径：一是以组织和个体自身作为交往纽带，而非将落脚点放在媒介等中介化平台。二是加强交往双方在特定空间的近距离互动，将平台延伸到线下、面对面的互动交流，加强国家形象跨文化傳播的对话沟通。如拓展以国际合作办学为代表的教育传播路径，以民俗节庆、文化展览、国际旅游为主体的文化传承路径，以学术、媒体、艺术、体育界人员交流为主体的民间外交路径的互动模式等。

　　（三）“再中介化”路径：加强媒介化信息呈现

　　在调查中，海外受访者表示，不接触中国媒体的主要原因是“不知道应该看什么中国媒体”（30%），这是中国媒体海外传播应该关注的主要问题。因此，要加强中国媒体海外传播的影响力，需要通过主流媒介强化对中国各领域信息的客观表述，即构建“再中介化”路径：一方面，打造国际化传播媒体矩阵，统筹推进融媒体传播平台、智媒体应用平台、外宣大数据智能服务平台建设，通过报网端微的合作，全方位展现新时代中国风貌，宣介推动人类共同发展的中国方案；另一方面，既要发挥主流媒体的影响力，也要发挥海外媒体、华文媒体等的传播力，提升重大主题海外落地、本土发声和合作发声能力。

　　三、构建融通中外的对外话语体系

　　调查显示，境外部分民众对中国存在不解、误解的情况。究其原因，这不仅有观念层面的问题，还有语言表达如何融通中外的问题。这就需要加强自身文化的主体性，建构与世界接轨的对外话语体系。

　　（一）夯实话语根基

　　话语体系的产生离不开文化的影响和文明的进步。调查显示，中餐（55%）、中医药（50%）、武术（46%）仍是海外受访者认为最能代表中国文化的元素。这在一定程度上反映出，中国对外传播将传播内容过多聚焦于传统历史文化上，尽管给海外受众留下了较深刻的印象，却也减慢了新时代更多中华文化走出去的步伐。

　　要讲好中国文化故事，不仅需要从话语概念、逻辑和知识体系层面实现“去西方化”的表述，还要在坚守中华民族传统历史文化内核、保留自身体系原有风格和特色基础上，避免夸大对中国传统历史及其代表元素的宣传，更要对中国社会生活发展现实进行现代化转化，建构强调不同文明间合作、关注跨文化对话的多元价值格局。

　　（二）坚定话语自信

　　通过调查发现，海外受访者对于中国发展道路和模式的认可度有所提升，对于中国参与全球治理的表现评价较高。他们认为，中国发展道路融合了中国历史文化和现实国情（30%），是中国快速发展的主要原因（30%），离不开中国共产党的领导（29%）。中国共产党执政的新思想新理念，具体表现为道路自信、理论自信、制度自信和文化自信，构成了话语自信的基础。

　　要进一步坚定话语自信，需要用中国理论阐释好中国实践，用中国实践升华中国理论，构建自信的对外话语体系。一方面，要主动设置议题，聚焦中国模式、中国道路、中国经验，挖掘能够打动海外受众的生动素材；另一方面，要用自信的话语解释中国实践，提炼出精准阐释中国国情、解读中国制度、反映中国理念、描述中国道路、表达中国精神的话语，打破西方单一的叙事逻辑。

　　（三）创新话语表达

　　话语表达的新概念、新体系、新表述，突显话语的时代价值。调查显示，“改革开放”的经验和成就得到认同（74%）；“人类命运共同体”理念对个人、国家、全球治理的意义得到认可（60%）；“一带一路”倡议对地区和全球经济的作用获得关注（55%）。随着各国民众对新时代中国特色话语体系的理解和认同的不断深入，未来更需要从实践的角度创新话语体系。

　　微观层面，以对话意识取代主客意识，围绕全面建成小康社会、脱贫攻坚、国家治理等重大主题，将实现中华民族伟大复兴中国梦的实践故事巧妙传递给海外受众。宏观层面，对接全球化世界格局，以人类命运共同体话语为核心，打造由“一带一路”话语、周边外交话语、新型大国关系话语等构成的特色对外话语体系，为实现中国立场的国际表达提供话语支撑。此外，还要在国际环境中反复检验，调整话语表达模式，将中国声音传得更广、更远。

　　四、积极打造中国品牌国家形象

　　国家品牌是建构国家形象的最终目标，即把政治营销的概念运用于国际传播领域，以国家利益为导向，构建受众对国家形象的认同感，推动传播国家形象。

　　（一）提升国家品牌的创新发展能力

　　加强产品研发与质量管理、提升自主创新和服务供给能力，是提升国家品牌竞争力的基础。如今，越来越多海外民众关注中国新兴电子品牌，对华为、小米、阿里巴巴等互联网科技企业品牌的熟悉度明显提升。中国人工智能领域的快速发展，有利于中国大国形象的提升。但民众对中国产品质量问题（64%）和售后服务（31%）均表示担忧。这种负面评价将对国家形象带来损害，必须警惕。

　　因此，加强政府、企业、社会组织等集群成员之间的联系，提升国家品牌竞争力，尤为重要。在此阶段，政府既要为现有企业品牌发展统一提供政策支持、资金保障、产权保护，也要将占据价值链高端的中国领先企业品牌打造成“国家名片”，带动中国品牌整体形象的提升。

　　（二）加强国家品牌的文化价值内涵

　　调查显示，“中国制造”作为世界各国消费者对中国生产产品质量、价格、耐用性认可的标签，反映了中国产品在世界市场较大的影响力，也为海外地区带来了新的资金技术（36%）、增加了本地就业机会（32%）。然而，要认识到，如果仅仅通过劳动密集型产业产品的输出来提升国家品牌的影响力，而忽视了对产品本身人文属性的传播，那么中国品牌价值的传播效果将大打折扣。毕竟国家形象品牌化是国家价值的提炼，这是一个由国家品牌上升为品牌国家的过程。鉴于此，要以现有中国品牌为中国形象的跨文化交流传播创造优势，实现由强调产品属性向以产品为媒介的文化属性转化，并加强文化层面合作，促进中国价值与世界价值体系的多元共生。

　　（三）提升国家品牌的国际传播能力

　　国务院印发的《中国制造2025》（国发[2015]28号）强调，要在推动产业升級的同时，注重中国的品牌战略，加快形成具有自主知识产权的品牌产品，进一步提升企业品牌价值和中国制造整体形象。然而，调查显示，31%海外民众认为，品牌认知度不高成为中国品牌国际传播的障碍之一。这就需要主动建构品牌集群，促进品牌的可持续发展。

　　从国家角度来讲，需要加强对国家品牌蕴含的民族特性和文化价值理念进行深度挖掘，深化国际合作传播，通过多种传播方式宣传、推广和展现中国品牌的风采。从世界角度来看，要用国际受众更容易理解、更能够接受并认同的话语和方式来传播和构建国家品牌形象，消除国际社会对中国品牌的刻板印象，提升中国国家品牌的全球影响力和好感度。

　　「注释」

　　①管文虎：《国家形象论》，电子科技大学出版社1999年版，第9页至12页。

　　②李寿源：《国际关系与中国外交》，北京广播学院出版社1999年版，第89页至99页。

　　③谢伟山、苑爱冬：《定位：有史以来对美国营销影响最大的观念》，机械工业出版社2011年版，第22页。

　　④Philip Kotler，The Marketing of Nations（New York：The Free Press，2011）， p.12.

　　⑤刘明：《当代中国国家形象定位与传播》，外文出版社2007年版，第103页。

丁一