新形势下如何实现贴近对象的国际表达

　　笔者于2014年12月至2019年1月在新华社北美总分社担任驻美记者，期间见证了特朗普政府上台，以及美国社会民意在其上台前后的一些微妙变化；2019年回国后，有一年多时间从事“一带一路”相关工作。结合这些年的工作经验，笔者就新形势下如何实现贴近对象的国际表达进行了如下思考。

　　一、当前我国对外传播面临怎样的新形势

　　今年以来，百年未有之大变局叠加百年未有之大疫情，国际局势充满诸多不确定性，国际舆论环境愈加纷繁复杂，疫情冲击、大国博弈、反全球化浪潮、民粹主义、保护主义、地缘政治风险……我国对外传播工作面临前所未有之挑战。

　　看似复杂的国际舆论环境背后，涉华舆论尤其涉华负面舆论其实有一条脉络清晰的主线，即美国基于对华战略从合作為主到对抗为主的重大转变，运用其在国际话语权方面的优势地位，千方百计、不遗余力地对我国展开空前舆论攻击和打压。

　　重大涉华负面议题，包括新冠肺炎疫情、涉藏涉疆涉台涉港、南海问题、华为中兴打压等等，美国几乎都是台前或幕后主要推手。如果把美国干扰阻挠破坏因素剔除，中国面临的国际舆论环境将出现根本性好转。以涉疫情议题为例，如果没有本届美国政府一些“鹰派”政客各种无所顾忌、毫无底线的攻击、打压、甩锅、抹黑等操作，中国面对疫情采取的种种应对举措及国际合作，可以说都是国际传播加分项，尤其是习近平总书记提出的人类命运共同体理念，堪称得到了历史性的生动阐释。然而，美国一些政客就涉疫话题带头对我国进行的无底线甩锅乃至反科学攻击抹黑行为，恰好给一些疫情应对不力、急于转移国内矛盾的国家提供了“遮羞布”，这些国家带着酸葡萄心理的政客出于各自政治需要，某种程度上推波助澜放大了涉华负面舆情，极大抹杀了中国在国际抗疫合作方面的巨大贡献及应得赞誉。

　　美国为了维持其霸权地位，为了把握住其所认为的遏制中国的最后机会，对华的坚决打压兼具行为疯狂与战略理性，美国知名对华强硬鹰派人物充斥本届政府，美国的各种无底线行为成功挑动起美国国内反华、仇华情绪，以负面论调为主的美主流媒体对华观点短期内很难根本改变。随着美国大选临近，特朗普政府对华攻击很可能更加变本加厉。鉴于美国当前民意及选举政治体制，即使大选后民主党胜选也很可能难以改变中美对抗状态。绝不能低估美国对华战略打压意图的坚决性和破坏性。

　　同时要看到的是，美国这种基于狭隘本国利益对华疯狂打压遏制行为，严重动摇了国际合作秩序及世界经济稳定基础，在国际上并不广得人心，短期内凭借其世界第一强国地位可能会裹胁一批短视的跟随者，但恐势难持久。因为道和义在，时与势在，只要不失方寸，保持定力，应对得体，美国看似猛烈的风浪攻击，不会改变中国这艘巨轮的正确航向。

　　美国因素是导致中国国际舆论环境局部有所恶化的最重要原因，是我国开展对外传播面临的最大负面因素、最大形势，应成为我国制定对外传播策略的最重要考量。要推动主要外宣主体、一线工作者深刻把握当前外宣形势的重大变化，切实认清当前形势的严峻性、复杂性、多变性，高度重视开展外宣工作的必要性、重要性、紧迫性，有效提高开展外宣工作的自觉性、主动性、实效性。

　　二、怎样才是贴近对象的国际表达

　　什么样的对外传播更贴近对象国受众？笔者认为最主要的是要更容易引发受众情感共鸣。从影响情感共鸣的几大最主要因素看，大致存在“国家利益>普适观念>意识形态>文化习俗（宗教信仰）”这样一个递减关系。国家利益代表所在国政府的国家意志，无疑居首位。比如当美国认为其全球霸权这一核心国家利益受到了中国崛起挑战后，可以轻易挑动引领其主流媒体——通常也代表着西方主流媒体——转变对华舆论基调。其他像普适观念、意识形态、文化习俗等影响共鸣因素，排序并不绝对，不同国家个别因素影响力顺位或有不同。

　　基于以上判断及美国加大遏制打压中国等国际形势，我国对外传播要更贴近国际受众，大致上可分为三个方向，即坚决回击西方敌对盘，平和理性争取观望盘，耐心细致巩固友好基本盘。对美国以及澳大利亚、印度等顽固跟随国，要针锋相对坚决予以反击，有理有力有节地开展舆论斗争，要通过斗争展现中国的大国风范与底气，提升观望盘及基本盘对中国的信心。对观望情绪浓厚国家，应尽最大努力争取，对相关国家的涉华关切与关注，尽量平和理性予以回应，即便不能成功争取，也要避免应对不当把对方彻底推向美方阵营。对广大对中国认同感较强的亚非拉国家，对外传播工作要更加耐心细致，不断提高针对性和实效性，进一步夯实相互间的民心民意基础。

　　决心参与共建“一带一路”代表了一国对“一带一路”理念的官方认同，某种程度上也是友华立场的一种体现，加之共建国与中国经贸人文等往来往往更加密切，开展国际传播的民心民意基础通常更加扎实。一直以来国际话语权西强我弱的格局给我国对外传播工作带来重重制约和阻碍，潜心经营面向“一带一路”的对外传播，或可率先在共建国扭转国际话语权西强我弱格局。

　　三、如何实现贴近对象的国际表达

　　对外传播主体多元、受众对象多元，传播内容要到达最终受众，传播层级较多，层层传达传播之后效果层层递减，时效性也不尽如人意，特别是一些带有国内宣传色彩的对外传播方式，很容易被贴上“宣传”（propaganda）的标签，反而容易损害最终传播效果。建议探讨建立以结果导向为主导的对外传播体系，强化对最终外宣效果的直接考核，激发各外宣主体的潜力和活力，切实提高各外宣主体对外传播工作的主动性、灵活性、实效性。

　　（一）进一步明晰各对外传播主体的主次职能定位，并制定相应的以最终效果为导向的考核激励机制

　　媒体、智库、企业、多双边合作机制等都是重要的外宣主体，但各外宣主体的本职和附带职能是有区别的。媒体的本职工作就是要不断提高舆论引导、国际传播等能力，但对其他一些主体而言，外宣可能只是最重要的附带属性，而不是本职工作。比如，智库本职是要持续提升专业能力、预测分析能力、国际影响力等，涉外企业本职是要做好经营、提高国际化水平、树立企业良好形象等，合作机制是要通过机制合作推动各领域跨国合作融合、提高合作机制内所有成员在该领域的发展水平。非媒外宣主体首先要做好本职工作、不断提升各自在业内影响力，之后才是顺理成章、事半功倍地带活对外传播，而不是非要将外宣作为首要任务去经营，因为这样做在宣传效果上很可能会适得其反、事倍功半。应以各外宣主体本职工作最终成效为直接考核目标，科学制定考核激励机制。比如，对企业外宣的考核，首先是考核涉外企业在当地影响、企业形象等指标，之后才是受企业带动的国家形象等相关指标。

　　（二）注重发挥民意调查作用，并可考虑将民调作为考核对外传播效果的最重要指标

　　社会调查在美国社会中发挥着重要的实证作用，其实践经验值得我们借鉴。可考虑在国内遴选2至3家具有一定基础的社会调查公司，科学设计民意调查指标体系，综合运用季度年度调查、专项调查、专题调查等多种方式，客观全面评估各外宣主体的外宣实效。支持和鼓励国内调查公司通过中外合作、委托、收购等方式，逐步建立完善海外调查网络，涉及重大主题时不同调查公司可交叉调查、互为论证。

　　（三）适时适度引入社会资本和民间力量

　　社会资本和民间力量通常更加灵活、更加务实，市场嗅觉更加灵敏，在进行国际传播时具有独特优势，更容易贴近所在国受众，比如TikTok（抖音国际版）、李子柒等。在进行对外传播时，可考虑有意识地适度引入社会资本和民间力量，进一步丰富对外传播主体，更好形成对外传播合力，切实提升国际传播影响力。

　　此外，还要善用“外嘴”“外笔”“外脑”，积极借助海外友华人士、新媒体大V、海外合作媒体、多边合作机制、海外智库等渠道平台，用更加贴近国际受众的语言和表达，传播好中国声音，讲好中国故事。

　　王乃水

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