重大公共危机事件中的城市形象塑造与传播策略

　　自2019年12月末新冠肺炎疫情暴发并在全球蔓延以来，因其作为“新中国成立以来发生的传播速度最快、感染范围最广、防控难度最大的一次重大突发公共卫生事件”的定位，①疫情暴发地武汉备受全球瞩目——从“封城”到“解封”，武汉多次登上社交平台热搜榜。以武汉“解封”为例，该消息被美、英、韩、新加坡等多国媒体报道，“解封”当天“中国武汉”成为韩国最大搜索网站NAVER上排名第八的热搜词。

　　城市形象是“人们对城市的主观印象，是通过大众传媒、个人经历、人际传播、记忆以及环境等共同作用而形成的”，②重大公共危机事件是城市形象重塑的重要契机。本文基于新冠肺炎疫情中武汉在城市形象方面的作为和努力，探讨重大公共危机事件中的城市形象重塑与传播。

　　一、 重大公共危机事件与城市形象重塑

　　重大公共危机事件是指“与社会和公众有重大直接或间接利害关系的大规模突发事件”，③自然灾害、事故灾难、公共卫生事件、社会安全事件等均属于此类事件。重大公共危机事件对城市形象兼具破坏与建设二重性。以武汉为例，作为新冠肺炎疫情暴发地，疫情对武汉城市形象破坏性的一面表现为在新冠肺炎疫情暴发初期，武汉相关部门既没有及时发出警示信号，更未能提供应对措施，加之早期新闻发布会效果不甚理想，以及疫情早期被称为“武汉肺炎”，这些都使武汉城市形象遭遇污名化、声誉受损等无形损害；建设性的一面表现在新冠肺炎疫情使武汉获得了广泛的国际关注，如果疫情处置得当，这将成为其丰富城市品牌内涵、重塑良好城市形象、提升知名度与美誉度的契机。

　　目前城市形象塑造实践中存在重危机处置、忽视形象修复的问题，将突发公共卫生事件、重大公共危机事件与城市形象联系起来的研究较少，探讨重大公共危机与城市形象修复、城市品牌重塑的研究更少。笔者认为，城市在处置重大公共危机处理时，应同步启动城市形象修复管理，充分利用重大事件带来的关注度，从危机中寻找正面和积极的因素，以降低危机对城市形象的损害，重塑城市品牌。

　　二、重大公共危机事件与城市形象多维重塑

　　政府、企业、市民、媒体、城市景观、历史文化等是常态下塑造城市形象的主要维度。重大公共危机事件中，政府形象、市民形象、舆论形象是修复危机中受损的城市与利益相关者之间的情感纽带，丰富城市品牌内涵、重塑城市形象的关键维度。

　　（一）以重大公共危机事件为城市品牌形象重塑的契机，丰富城市品牌内涵

　　危机事件的平息不是危机处置的终点，在危机处置中后期还应对城市形象进行恢复管理。政府应有意识地利用危机带来的巨大关注度重塑城市品牌，通过传播展示政府及相关部门在危机中积极作为、敢于担当、勇担社会责任的行动，修复城市形象，并为城市形象注入新内容。2019年武汉城市宣传片中的定位是“山水之城”“大学之城”“幸福之城”“艺术之城”“互联之城”，经过新冠肺炎疫情的洗礼，武汉城市形象可增加“英雄之城”“感恩之城”等新维度。

　　2020年3月17日，首批42支国家援鄂医疗队撤离武汉。同天，武汉市文化和旅游局官方微信公号发布32张感恩海报，海报以武汉长江大桥、武汉大学、武汉火车站、黄鹤楼、热干面等武汉特色元素或标志性地名、景点为背景，将武汉与医疗队所在省市的地域特色融合在一起，如以“热干面谢谢炸酱面！”向北京医疗队表示感谢；以熊猫为背景，用“春俏和胖妞谢谢四川老乡啦！”感谢四川医疗队，这组“旅游广告”刷爆了朋友圈，不但让武汉人的“感恩”变得真实、具体、动人，还立体地展示了武汉“感恩之城”的形象。

　　（二）政府部门通过危机处置展现担当、负责、智慧的政府形象

　　重大公共危机发生时，政府部门应通过持续召开新闻发布会及时、权威、清晰地发布危机信息，最大程度地回应公众关切，凝聚社会共识，展示果敢、担当、负责及智慧的政府形象，巩固和维系良好的城市形象。新冠肺炎疫情暴发初期，由于疫情突如其来，全社会被不安全感所裹挟，故而对疫情信息極为渴望，疫情应急新闻发布会备受关注。然而由于准备不足，早期新闻发布会的质量与效果欠佳，引发了舆论广泛的批评、质疑与谩骂，武汉乃至湖北省的区域形象面临负面与污名化挑战。《抗击新冠肺炎疫情的中国行动》白皮书显示，自2019年12月31日起，武汉开始依法发布疫情信息，并逐步增加信息发布频次。截至2020年5月31日，湖北省共举行103场新闻发布会，及时回应了国内外对疫情形势与防控、医疗救治、科研攻关等热点关切。

　　加强新闻发言人培训、提升应急处置能力是重大公共危机中维系、巩固乃至重塑良好的城市形象的重要途径。危机新闻发布工作要尽力做到事实准确、数字精确、表达客观、细节严谨，如此才可能经受住公众检视。危机中除了政府部门的官方表达，还应将表达的权力、机会、资源适度交给参与危机处置的不同群体，他们身上承载着城市形象与城市精神。多元表达主体意味着表达更真实、更丰富、更生动，更可理解与接纳，从而赢得更多的信任，塑造良好的形象。例如国务院新闻办疫情发布会把医生、护士、公安民警、社区工作者、快递小哥等普通人请到直播现场，请他们讲述各自在抗疫中的努力，这些来自抗疫一线真实可信的故事与表达传递出了中央政府、湖北地方政府与武汉市政府不畏艰难、打赢疫情狙击战的信念和精神。

　　（三）将人与城相联结，通过展示危机中的民众表现传递城市形象

　　城市因人而存在，因人而生动。市民是城市最鲜活的元素。重大公共危机事件中，市民面临危机时表现出来的精神面貌、素质和行为直接影响着外界对城市的评价与印象，故而传播城市形象时应重点展示危机之下不同人群的形象。在抗击新冠肺炎疫情中，武汉的医护人员、公安民警、社区工作者、志愿者等不同行业、不同人群展示出了强烈的职业精神，普通市民展示出了面对疫情不绝望、不颓废、奋力抵抗危机的坚韧和牺牲精神，武汉“英雄之城”的城市形象因此而清晰、生动、立体。《抗击新冠肺炎疫情的中国行动》白皮书中指出“武汉人民识大体、顾大局，不畏艰险、顽强不屈；主动投身疫情防控斗争，作出了重大贡献”。

　　三、重大公共危机事件中的城市形象传播策略

　　（一）通过主题传播活动设计传播城市形象

　　主题传播活动设计包括口号、标志、歌曲等，人们通过加入极具仪式感的主题传播活动获得在场感与参与感，体会城市精神。武汉“封城”期间，《人民日报》发布图片微博“武汉加油，有困难我们一起扛”，央视以《武汉加油》为题进行抗疫报道，网民转发“武汉加油”微博或在朋友圈发布“武汉加油”内容为武汉打气，这句口号庄重凝练、朗朗上口，不断被媒体引用和公众转发，且在除夕、春节、元宵节等重要时间节点以灯光秀的形式多次出现在武汉标志性建筑物上，共同传递着武汉坚韧的城市精神和必将解封重启、未来可期的城市活力。

　　（二）发挥城市宣传片在危机不同阶段重塑与传播城市形象的作用

　　危机暴发初期，公众心理异常敏感，社会情绪较为动荡，因此要传递战胜困难的信心；危机恢复管理阶段，则应传递对重建和恢复的信心。针对危机不同阶段的舆论氛围与社会情绪，湖北广电分别于2月3日（封城11天后）、3月17日（首批医疗队撤离）和4月7日（武汉解封前夕）发布了《武汉莫慌，我们等你》《阳台里的武汉》和《武汉色彩》三部宣传片，恰当回应了2月“封城”之初的恐慌和对爱与希望的呼唤，在3月抗疫拐点到来之际展示了普通武汉人的坚持和乐观，4月抗疫大捷、城市即将重启前表达了感恩外部支持与城市恢复的信心。三部宣传片的创作与调性均契合了彼时的公众情绪与社会大环境，同时将武汉城市特色符码融入其中，应时而动地维护了武汉的城市形象。

　　（三）发挥意见领袖对城市形象的代言作用

　　城市形象是人们对城市的主观印象，属于“观点”的范畴，传播学研究发现观点需要通过能够影响公众的人，即意见领袖的二次、多次扩散才有可能到达目标受众。在抗击新冠肺炎疫情中，武汉“英雄之城”的形象、武汉人在抗疫中的牺牲和奉献精神得到了防疫专家们的集体背书。钟南山在接受央视采访时表示“武汉是一个英雄城市”；李兰娟在回应湖北人到外地受到过度防控时表示“武汉检测核酸已经做到了全覆盖，所以武汉人是健康的；武汉已经基本回归到正常，武汉是安全的；这是对武汉人民抗疫做出巨大贡献最好的感谢和最大的支持”；中国-世界卫生组织新冠肺炎联合专家考察组外方组长、世界卫生组织总干事高级顾问布鲁斯·艾尔沃德认为“我们要认识到武汉人民所做的贡献，世界欠你们的；希望有机会代表世界再一次感谢武汉人民”。

　　（四）通过建设性的公关活动与特定群体沟通，提升城市形象

　　重大公共危机恢复管理阶段，城市管理者可以通过发起公关活动抚慰和关怀特定群体，为自身形象注入新的要素，使原有的城市形象得到修复，甚至收获新的支持者。武汉“感恩之城”的形象通过寄送纪念品和精心设计的纪念品变得立体与具体。首批援鄂医疗队撤离武汉后，武汉市委市政府旋即向援汉医疗队员和驻扎武汉的媒体记者寄送了抗疫紀念品。纪念品上印有每名援汉医疗队员（或媒体人员）的姓名和“武汉人民感谢您”，纪念品的专用外包装盒上印有“献给新时代最可爱的人”和“武汉人民感谢您”。武汉长江大桥、黄鹤楼、琴台等武汉地标性建筑元素出现在了礼品中。诸多医疗队员收到纪念品后在社交媒体上进行了展示，引来了大量网友点赞评论。

　　（五）善用新媒体传播城市形象

　　传统媒体和新媒体都是城市形象的重要传播渠道。传统媒体尤其是党报党刊与电视台等主流媒体在城市形象传播中扮演着“宣传者”“引导者”的角色，而以用户为中心、互动性强的新媒体则承担着将城市形象生活化、落地化的任务。在新冠肺炎疫情中，主流媒体通过对政府部门抗疫行为的报道，以及医务工作者、志愿者、建筑工人、快递员、市民等人群在抗疫中的表现塑造了武汉人识大体、顾大局、勇于牺牲、敢于担当的英雄主义形象，自媒体采取个体视角，灵活地运用短视频、手绘漫画、在线直播等视听手段，真实地展示了疫情中武汉人的生活、行动、情感，获得了社会公众的情感共鸣，武汉城市形象也因个体叙事变得生动饱满。

　　（六）加强城市品牌的国际传播

　　新冠肺炎疫情使武汉成为国际焦点城市，其全球知名度迅速提升，但随疫情而来的知名度并不意味着城市声誉的提升，而是严重的污名化与刻板印象。感恩海报、“解封”灯光秀、城市形象宣传片等武汉修复城市形象的活动或并未获得国际媒体的关注，或虽引发了关注但对其城市形象修复并无裨益，如海外社交平台上对武汉“解封”充斥着负面情绪与评论。全球化时代，重大公共危机发生后，城市形象修复与重建除了重视国内公众，还应放眼全球，关注国际受众，增强全球营销意识，加强城市品牌的国际传播。如汶川地震后成都通过熊猫代言等方式面向全球展开了形象修复与营销活动，将城市形象危机转变为提升城市形象的行动，恢复了外界对成都的安全感与信心，提升了成都全球的美誉度与影响力。

　　城市遭遇重大公共危机时，除了积极地对危机进行处置与应对，还要有目标、分阶段、有策略地进行城市形象修复与城市品牌重塑，重建本地居民的自豪感与自信心，修复并维系利益相关者对城市的积极想象，从而为城市建立积极的品牌价值，提升本地区国际国内影响力，增强本地区对投资、旅游和人才的吸引力。中国城市形象宣传片海外传播影响力指数报告（2020）显示，在城市形象宣传片海外传播影响力方面，武汉在31个城市中排名第三，仅次于深圳和杭州，这与其抓住新冠肺炎疫情危机有意识地进行城市形象塑造与传播密不可分。

　　「注释」

　　①国务院新闻办公室：《抗击新冠肺炎疫情的中国行动》，人民出版社2020年版，第3页。

　　②刘易斯·福芒德：《城市发展史：起源、演变和前景》，中国建筑工业出版社2005年版，第75页。

　　③明安香：《重大危机事件传播的主要特征与应对研究》，《新闻爱好者》，2012年第11期。

　　范红 黄丽丽