当前我国国际传播面临的问题与思考

　　当前，新冠肺炎疫情在全球持续蔓延，百年未遇之大疫情牵动百年未有之大变局，国际格局和全球治理体系加速演变。西方不断升级负面议题，不遗余力对我攻击抹黑，加剧打压我媒体机构，我国国际传播能力建设面临更大压力、更新挑战。新形势下，研究改进国际传播方式、提高对外传播的贴近性和有效性，成为一项重要而紧迫的任务。

　　一、当前国际传播存在的问题

　　1.对传播对象的研究不够深入，精准性和贴近性不足。对外传播一定要了解当地受众喜欢什么、想看什么，清楚他们的阅读习惯、风格偏好，实现精准传播、贴近传播，才能达到更好的传播效果。但一些对外传播媒体往往习惯于沿用传统模式，不管不顾搞“大水漫灌”，经常出现“千稿一面”，甚至照搬照抄内宣报道，这种“眉毛胡子一把抓”、不分重点、没有层次的传播方式，很难达到理想的效果。

　　2.宣传味道过浓，政治色彩、意识形态色彩过于突出。对外传播过程中，我国媒体大力宣传中国特色社会主义的道路、理论、制度和文化等，本是应有之义，但有的媒体往往喜欢站在自己的角度进行“灌输”，政治色彩过于突出，意识形态色彩过于明显，与境外舆论场格格不入。突出表现在对外传播主题过多集中于重大议题、严肃话题，缺乏对普通人日常生活的描绘，造成“不食人间烟火”的效应，无法与海外受众形成共鸣。①

　　3.习惯“报喜不报忧”，正面报道和负面报道比例失调。对外传播应致力于构建良好的国家形象，但在具体操作过程中被部分媒体片面理解为“报喜不报忧”，对我国发展过程中遇到的问题、矛盾，三缄其口、三言两语，给外界造成心态狭隘、不愿正视自己的印象。社交媒体时代，这种“捂盖子”的处理方式只会“捅娄子”，单纯追求“正面报道”更可能带来“负面效应”。事实上，对外传播更需要“正面效果”，而不是简单的“正面报道”。

　　4.民间资源尚未有效运用，新媒体潜力有待挖掘。近年来我国加大对外传播力度，引发一些国家的警惕，原因之一是我对外传播主力依然为中央媒体，官方色彩比较浓厚。例如，我们曾拍摄一些国家形象宣传片在西方国家投放，有的未达到预期目标，甚至引起当地受众抵触，一个重要原因就是这些宣传片由政府部门统筹，被西方看作是中国的强势政治宣传。今后，如何吸引更多民间资源、市场化媒体参与国际传播，适当淡化官方色彩，是急需谋划的问题。此外，国际传播中的新媒体建设依然处于较低层次，传得开、叫得响的产品比较缺乏，新媒体利用水平有待提高。

　　5.媒体国际化、海外本土化推进较慢，发声渠道不顺畅。受主客观多重因素影响，我国媒体的国际化进程、海外本土化建设推进较慢，境外发声渠道较少，信息落地能力偏弱，受制于人的情况时有发生，这在一定程度上导致“有话无处讲，有理说不开”。例如，由于在国际上缺乏具有广泛影响力的自有社交媒体平台，我国媒体只能倚重脸书、推特等海外社交媒体平台，但近年来尤其是今年以来，这些平台不断推出针对中国媒体海外传播活动的钳制措施，审查内容、限制推广甚至封停账号，使我国国际传播陷入被动。

　　二、改进国际传播的思考和建议

　　1.在传播内容上，要充分考虑文化差异，用当地人熟悉的方式拉近心理距离。对外传播不能贪大求洋、轻率冒进，要静下心来做好调查研究，真正深入了解传播对象，熟悉受众习俗，掌握受众心理，贴近受众生活，用别人看得懂的方式表达我们的观点。对外传播要适应分众化、差异化的趋势，既要搞清楚自己的主要受众、把握主要受众的偏好，又要注意“内外有别”“外外有别”、新媒体和传统媒体有别，尽可能将“硬宣传”转化为“软传播”。

　　2. 在传播手段上，要充分利用新媒体技术，以视频、海报等更加明快的方式表达观点。6月1日，人民日报社新媒体中心制作发布了一张题为“人权之下”的海报图片，深刻反映了弗洛伊德事件引发美国骚乱的本质，仅新浪微博平台的阅读量就达1482万人次、转发1.3万人次、点赞8.3万人次。6月5日，BBC在《美国种族冲突：中美示威比较学得出了什么结论》中说，“官方媒体《人民日报》在社交媒体上发表一张名为‘人权之下的漫画，其中自由女神像分裂成碎片，内里露出警察制服，白宫四周燃起熊熊烈火，墙上似乎还有斑斑血迹”。《纽约时报》《时代周刊》《华尔街日报》《澳大利亚人报》等西方媒体也纷纷转引这张海报图片。相比之下，不少媒体曾发表过批判美国的大部头文章，尽管论述有力、分量十足，但在传播效果上还不如这类短平快的新媒体产品。研究表明，在社交媒体时代，一般受众没有兴趣和耐心阅读太长的文章。虽然大部头的重磅文章该推出也要推出，但这种相对轻巧的新媒体产品在国际传播中应该更受重视。

　　3.在传播方式上，讲述中国故事要更加接地气，以在更大程度上、更广范围内引起情感共鸣。国际传播要多讲故事，有时一个小故事就可以说明白大道理。我们从不缺少生动精彩的故事，缺少的是触动人心的写法。讲述中国故事，一定要接地气，要有温度、有人情味。比如，在对外讲述“中国梦”这一重大理念时，不能只使用大词、硬话，除了阐释“中国梦”的政治含义、深远意义，更应该多用生动鲜活的案例进行描绘、解读。我们要表达观点，但这种表达应该是陈述而不是灌输，是循循善诱而不是强加于人。

　　4.在传播主体上，要鼓励民间力量扮演更重要角色，充分发挥多主体综合作用。世界上不存在与政府绝缘的媒体，即便在标榜“新闻自由”的西方国家，媒体和政府的关系也非常密切。但以非官方、民间身份出现的传播主体，更容易获得人们的信任。②新形势下，我们应建构多元化的国际传播主体，既要放大政府的声音，也要凸显民间的话语。条件允许的情况下，应适当淡化官方色彩，让民间力量充分发挥正面作用，形成由政府、媒体、智库、企业、民间机构、公民个体等共同发声，涵盖政治、经济、文体、科技等各个领域的“多声部”合唱。

　　5.在传播平台上，要大力加强海外本土化建设，更好地实现信息落地、贴近受众。本土化传播是避免误判他国传播环境的有效途径，也是减少他国误解中国意图的有效方法，有助于实现“润物细无声”。③这就要求培养本土化人才，打造本土化媒体，采播本土化内容，实现本土化运营。在打造自有可控平台之前，可以通过与海外本地媒体合作的方式，借助成熟的海外视频网站、社交媒体平台，加快信息落地步伐。目前由于美國施压等原因，一些海外社交媒体平台对我设置了许多障碍，但我们还是要尽力突破，争取生存空间。

　　6.在传播策略上，要敢于斗争、善于斗争，主动出击设置议题，争取在传播效果上实现突破。西方越是吹嘘自由公开、标榜民主人权，我们就越应该主动出击、找准靶子，“以其人之道还治其人之身”。以“今日俄罗斯”（RT）为例，西方主流媒体越是想要规避的话题，RT就越强化报道。近年来，RT对占领华尔街、关塔纳摩虐囚等持续大篇幅报道，在国际新闻领域知名度大涨，成为许多西方国家读者获取新闻的重要途径。在对外传播过程中，我们需要培养这种“以夷制夷”的思路，主动出击设置议题、主动触碰敏感话题，坚持斗争、敢于斗争、善于斗争。同时，还要注重策略方法，讲求斗争艺术，在斗争中争取团结，在斗争中谋求合作，在斗争中争取共赢。④

　　7.在传播战略上，要减少压迫感、增强亲近感，实现从宣传向传播的转变。我们应注意寻求与其他国家的共同点，减少意图明显的“压迫式”宣传。轻松明快、以人为本、情感丰富的呈现方式有助于传播目标达成，而单一“宣传至上”的诉求可能产生负面效果。国际传播不是简单的自我表扬，作为一个发展中大国，我国肯定会遇到各种矛盾、各类问题，但我们有强大的制度优势，有解决问题的能力。在国际传播中，我们要正视善意的批评，直面恶意的污蔑。事实上，回应质疑的过程也是展示实力、展现形象的过程，对此要心态平和，信心坚定。

　　「注释」

　　①聂树江：《国际传播如何讲好中国故事》，《新闻战线》2016年第23期。

　　②毛莉：《精准传播是提升国际传播效果的关键——访中国传媒大学副校长胡正荣》，《中国社会科学报》2014年9月17日，A04版。

　　③陈宇：《“一带一路”背景下中国传媒海外传播的本土化实践》，《内蒙古社会科学（汉文版）》2018年第39卷第5期。

　　④习近平：《发扬斗争精神，增强斗争本领》，《习近平谈治国理政》第三卷，北京，外文出版社2020年版，第225-228页。

　　崔鹏 王峰

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