AOL如何在信息爆炸中重生
- 来源:中国计算机报
- 关键字:AOL,信息,重生
- 发布时间:2011-02-22 14:49
2010年，美国的在线广告市场复苏情况令人欣喜，收入规模逐步走高，然而，本以为与时代华纳分手之后，能够重振雄威的AOL（美国在线）却表现得让人失望。根据AOL 近日公布的财报，其2010 年第四季度收入从2009 年的8.067 亿美元下滑至2010 年的5.96 亿美元，同比下降26%，其中，显示广告收入同比下降14%，搜索广告收入跌破1 亿美元，网络接入月租收入同比下降23%。
就在业界看衰AOL之时，它于今年2月初以3.5 亿美元收购赫芬顿邮报（TheHuffington Post，一家资讯及博客网站）的消息又让人看到了这家老牌互联网公司复苏的希望。
AOL真能借助赫芬顿邮报突破眼前难解的困局吗？
转型数字媒体巨头
重新定位、更换高管、裁员、外包业务……这是许多企业在历经商业模式变更大潮时，都采取过的方式：诺基亚不仅改称“互联网企业”，而且于近期宣布抛弃塞班和MeeGo，转投Windows Phone 7；而雅虎一直力图打造“内容企业“的形象，并外包了搜索业务。与这些巨头相似，如今的AOL也在商业模式变革的漩涡中挣扎，它正在不断尝试通过类似的手段进行自救。
2009 年底，在与时代华纳结束十年联姻之后，刚上任不久的新CEO 蒂姆·阿姆斯特朗就进行了大刀阔斧的改革。他首先做的事儿就是重新定位。“我们将把AOL转型为一家提供原创内容的数字媒体巨头。”蒂姆·阿姆斯特朗宣布。
很明显，AOL要做内容服务商，并以拥有“更多的原创内容”区别于竞争对手。2010 年初，AOL 推出了Seed.com 网站：AOL 的编辑规定选题并接收自由撰稿人投稿，稿酬从每篇文章5美元到300美元不等；自由撰稿人自己配上标题、导语和图片，AOL编辑们则决定是否采用稿件。
同年9 月，AOL 宣布收购了美国著名科技博客网站TechCrunch。在收购TechCrunch 之后，AOL 就将同时拥有用户量第一和第三的科技博客网站。
在宣布收购TechCrunch 的同时，AOL还发布了收购5min Media 和Thing Labs的消息。5min Media 能为AOL 提供一个拥有20 万个视频的媒体库，其中包括时装、烹饪和健美等内容的视频。而ThingLabs制作的Brizzly系列社交软件，能够让用户创建和共享在线内容。
之后，AOL 又对AOL.com 网站进行大规模改版：让图片更醒目，内容更加突出。除了重塑核心业务外，AOL 还对非核心业务进行整顿，外包部分业务，以达到节流的目的。
去年，AOL 进行裁员并出售了即时通信工具ICQ 和社交网站Bebo。同时，它还外包了体育和健康新闻业务。“我相信，这些合作伙伴在他们的核心业务领域比我们做得更好。这将帮助我们降低AOL的整体开支，同时提供更好的用户体验。”蒂姆·阿姆斯特朗表示。
但是，至少到目前，这些常规的自救措施并未起到太大的效果：AOL 的各项主营业务收入仍旧“逆势下滑”。原因何在？
信息爆炸催生商业变革
随着技术的发展和创新模式的不断涌现，消费者的需求和习惯在发生改变，没有紧跟消费需求而变化的企业很快会被时代抛弃。AOL在2003年的时候已经遭遇了这一问题。
众所周知，AOL 是以提供拨号上网服务发家的，市值曾超过1600亿美元。然而，正是这一高利润的业务让AOL 错过了重要的变革机遇。
“拨号业务给AOL 带来了很高的利润，因此，2003 年，当互联网用户开始大量向宽带和卫星上网转移时，AOL 仍抱着拨号服务不放，这为它之后的颓势埋下伏笔。”研究公司Gartner的分析师韦纳指出。如今，AOL虽然改变定位，从技术服务商转变为内容提供商，但仍深陷于类似的困境中。造成这一困境的原因是信息传播渠道的多样化。
目前，人们可以从越来越多的渠道获取信息，最热门的当属社交网站和微博。这些Web2.0 平台的出现，不仅造成了信息的爆炸，也培养了用户的一种习惯：热衷于创造草根内容并发表观点，与其他读者开展互动。
在这一背景下，传统门户网站的用户被极大地分流，网站广告价值随之下降，而能够提供信息整合和互动模式的服务便能实现良好发展。赫芬顿邮报就是一例。
赫芬顿邮报在网络中搜索内容资源，对内容进行深度挖掘再配以醒目的标题。注册用户在网站上能对任一新闻进行评论或发表博客，并分享到Twitter 和Facebook 上。这仅是它的基础功能，其最大亮点在于互动性方面。
在赫芬顿邮报上，如果你喜欢别人的评论或博客，你可以成为他的粉丝。赫芬顿邮报还添加了很多鼓励用户互动的措施，如推出了多种等级奖励———用户拥有的粉丝数或发表的评论数达到某一要求时，就会获得相应的等级奖励。
赫芬顿邮报在每条新闻的下方显著标明评论数量，一些热点新闻的评论量甚至达到四五千条。此外，该网站还对原创信息进行聚合：每条新闻下方不仅呈现着各种评论，还整合了相关的博客，使用户在爆炸的信息世界中更方便而全面地掌握信息。
赫芬顿邮报这种符合现代用户需求的设计，让其在资讯网站泛滥的时代实现稳步发展。
其实，很多网站都看到了这一趋势。今年2月中旬，《华盛顿邮报》宣布将推出免费新闻聚合网站Trove。据介绍，Trove允许用户自行选择主题，创建属于自己的新闻网站。该网站可根据用户曾经阅读的新闻报道和个人兴趣，从超过1万个新闻源中筛选文章，并投递到一个个性化页面上。
回过头来再看AOL。它强调的原创性确实是应对竞争的一种手段，但在信息爆炸，以及用户越来越想表达自我的这一时代，AOL 做的恐怕还远不够。针对这一点，它似乎也有了新的打算。
应敢于放弃原有模式
这一打算就是在收购赫芬顿邮报后将其整合进AOL 的业务中。阿姆斯特朗表示，如果能将赫芬顿邮报的读者互动工具与AOL 的其他服务整合，那么，AOL 的本地化新闻项目Patch 以及Seed 等都将得到快速发展。
从阿姆斯特朗的话中，不难看出这项收购案的一个目的：帮助AOL 旗下的其他网站注入社交化元素，以适应时代的变化。在一些专家看来，这一初衷是好的，但最终能否实现还很难说。
“AOL还是想救其老业务，但是又不知道怎么做才正确。”业内专家亚当·哈坦认为，市场在转变，企业要生存下来惟一的办法就是跟着它变。因而，AOL必须勇于抛弃自己原来的业务模式。但是，彻底改变对AOL 来说并不容易。被AOL 收购了的TechCrunch 的创始人就公开抱怨“AOL 太官僚，以至于自己没有办法适应”。
不管是管理层面上的官僚主义还是企业的固有文化，都是不容易改变的。这一点从诺基亚近日宣布投靠Windows Phone 7后激起的员工反抗就可见一斑。
因而，AOL 将在这信息爆炸的时代灭亡还是重生，要看它有多大的决心和力度进行变革。
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