行为经济学在金融消费者权益保护政策中的应用研究

　　龙玲

　　（中国人民银行长沙中心支行 湖南长沙 410005）

　　【内容摘要】在设计和实施监管时使用行为经济学是政府监管和治理的前沿。美国、英国、欧盟等发达经济体已经深度运用行为经济学方法制定金融消费者保护政策。本文阐述了行为经济学应用于金融消费者权益保护监管的重要意义，总结梳理了行为经济学研究在各国金融消费者保护政策中的应用情况，提出了提高我国金融消费者权益保护政策有效性的建议。

　　【关键词】行为经济学；行为偏差；金融消费者权益保护

　　一、研究背景

　　行为经济学对于人类心理与行为特征影响经济决策有着深刻而独到的见解，与政府关注怎样运用规则来影响经济主体行为的需求高度契合，引入行为经济学因此成为监管改革的国际潮流。国际社会高度重视行为经济学在金融消费者权益保护中的应用。经合组织金融消费者保护工作组强调，监管者可以利用从行为经济学研究中获得的见解，为其采取潜在的补救措施提供依据。域外机构就行为经济学与金融消费者权益保护这一论题展开了丰富的研究。

　　国内有关行为经济学与金融消费权益保护的研究文献相对较少。孙天琦梳理了行为经济学关于金融消费者行为偏差的研究，分析了金融机构利用行为偏差谋利导致无效竞争的情形，从行为经济学的角度提出了提高金融消费者保护和金融知识普及有效性的对策，他认为要积极应用行为经济学成果，使各项政策更加贴近实际，更加有效。程玉仙分析了行为经济学理论与消费者权益保护之间的关系，提出应采用控制投资行为、整合投资信息、金融知识培训及个人信息保护等方法保护消费者合法权益。本文试图弥补国内研究不足，通过总结梳理行为经济学在各国金融消费者保护政策中的应用情况，提出提高我国金融消费者权益保护政策有效性的建议。

　　二、行为经济学应用于金融消费权益保护监管的重要意义

　　（一）是纠正消费者行为偏差，提高公众金融素养的迫切需要。

　　行为经济学把人们在决策时表现出来的系统性地、无意识地偏离理性行为的现象称为行为偏差。由于金融产品的复杂性，相比其他领域，金融消费者更容易出现行为偏差。随着技术的不断发展，金融产品分销渠道日益广泛，披着科技外衣的金融活动日渐活跃，金融跨市场、跨行业、跨区域的交叉风险不断出现，金融消费者行为偏差随之放大，负外部效应加速溢出，迫切需要纠正行为偏差，帮助金融消费者降低损失。行为经济学提出预防、缓解和减少行为偏差负面影响的技术，为金融消费者筑起防火墙。利用行为经济学方法开展金融教育，提高宣教活动的针对性和有效性，可以增强消费者的自我保护能力，有效促进公众金融素养提升。

　　（二）是规范金融机构经营行为，营造公平竞争市场环境的现实需要。

　　行为经济学的研究结果已经或正在被金融机构在内的企业利用，以引发或加剧消费者的偏见，从而获取超额利润。金融产品的设计、营销技术和销售流程有时建立在消费者的错误信念和直觉判断之上。金融产品的许多条款以格式合同的形式向消费者提供，内含一些对消费者不公平、不合理的规定，侵权行为较为隐蔽。有些问题具有行业共性。行为经济学研究不仅帮助监管者提高对金融机构商业模式、行为和产品的理解，识别侵权风险，还能为监督检查建立证据，采取有力的监管措施，从而规范金融机构经营行为，营造更加公开透明、公平竞争的市场环境。

　　（三）是防范市场失灵，维护金融市场稳定发展的内在需要。

　　完全竞争的市场天然为消费者提供一种保护，但行为偏差可能导致市场竞争是无效的，发生市场失灵。首先，行为偏差会加剧垄断。消费者倾向于坚持使用他们现有的产品，企业可以利用这种行为效应，降低产品质量或收取更高的价格。其次，行为偏差驱使企业提供具有吸引力但并不能满足消费者需求的产品，导致产品虚假差异化。第三，竞争激烈的市场也会发生消费者损害。如果企业仍然在剥削的基础上竞争，那么更多的企业进入市场并不会改善消费者的结果。最后，企业的决策也会被偏见所扭曲。次贷危机的爆发证明了投资者行为偏差导致市场失灵，产生的影响是巨大而深远的。因此，纠正行为偏差，可以防范市场失灵，维护金融经济稳定，使消费者最终受益。

　　（四）为实施行为监管和柔性监管提供理论依据和行动指引。

　　行为经济学为政府提供了新的监管工具，行为经济学家理查德·泰勒将其命名为“自由主义的家长式政策”。因为基于行为经济学的监管工具使得监管机构可以在不限制国民选择自由的前提下，通过设定选择框架，优化国民的选择。这种柔性监管手段作为立法、税收等常规“硬”手段的补充或替代工具，大大提高了政策的灵活性和有效性，也更容易被民意所接受。同时，行为经济学研究还可以帮助监管者采取正确的干预措施。如行为经济学建议优化信息呈现方式，而非简单地要求披露更多的信息，为监管提供了确切的行动指引。

　　三、基于行为经济学研究的金融消费者权益保护政策

　　（一）信息披露政策。

　　消费者决策受到“偏差效应”和“框架效应” 的影响，如果消费者难以理解最优选择，那么他们就容易做出更糟糕的投资决定。而且，消费者对不确定性、模糊性和复杂性表现出“厌恶”。因此，优化信息呈现的方式，干预消费者的选择结构和框架，可以帮助他们做出更好的选择。

　　1. 简化和标准化信息。简化和标准化信息有助于解决选项或信息过多的问题，降低消费者处理复杂和技术性信息遇到的困难，增强信息的可比性。代表性的政策是美国消费者金融保护局“在你欠债之前就知道”的倡议，其目的是简化抵押贷款、信用卡和学生贷款的信息披露，因为行为证据表明金融产品的复杂性对消费者的决策产生了不利影响。另一个有名的政策是欧盟的打包零售和保险类投资产品（P R I I P S）法规，它要求金融机构销售PRIIPS 时必须附带“关键信息文件” （KID），KID 的结构、内容和呈现遵循共同标准，目的是以一种简单易懂的形式介绍产品的主要功能以及投资相关的风险和成本，让各种产品的风险具有可比性，从而改善投资决策，以加强对投资者的保护。

　　2. 设定有益的默认选项。默认和便利对决策过程很重要，决策者经常被吸引到默认选项上，因此，改变默认选项可以改变很多决策。这些发现对养老金政策的规则产生了较大影响。新西兰推出养老金计划自动登记，要求公民选择退出而不是选择加入养老金计划，此举使得政策出台后的四年内养老金覆盖率增加了近50 个百分点。澳大利亚对养老金制度进行了改革，在员工没有选择养老基金产品的情况下，默认选择Mysuper 基金，从而确保没有选择基金的员工能够进入一个简单、收费低且安全的产品选项。

　　3. 框定信息属性。在客观事实不变的情况下，对事件进行正面或负面描述，影响人们对事件的评价。美国《信用卡责任与披露法》要求机构必须在信用卡账单列明使用最低还款额偿还余额的时间和成本，并对超过36 个月的还款成本进行类似计算，相比单纯地披露利率和费用，直观的金额呈现让一些消费者的还款方案发生转变。

　　4. 凸显重要信息。凸显效应将消费者的注意力集中在重要的信息上，从而对决策产生显著影响。消费者可能对产品的关键属性关注不足，如费用、附加费和罚息，或对不相关的特征关注过多，如金融产品的过去业绩数据，因此要提高关键信息的显著性。如《中国人民银行金融消费者权益保护实施办法》第二十一条规定，金融机构应当以足以引起金融消费者注意的字体、字号、颜色、符号、标识等显著方式，提请金融消费者注意金融产品或服务的数量、利率、费用等与金融消费者有重大利害关系的内容。

　　（二）产品、行为干预政策。

　　金融产品设计及员工行为因素也是影响金融消费者决策的重要因素。当产品的设计或销售方式存在明显弊端，而改进信息披露不能给予消费者有效保护时，监管机构应当干预。

　　1. 冷静期制度。消费者的决策受到一时的情绪和心理因素影响。一些金融产品具有期限长、投入大、风险高等属性，投资这些产品对消费者个人或家庭的福祉产生重大的短期或长期影响。为了防止消费者因冲动而做出代价高昂的决定，监管机构采用冷静期制度，强制推迟消费者采取行动的时间，帮助他们提高决策的质量。中国、日本、澳大利亚将冷静期制度应用于保险产品。香港对金融衍生品也实施了冷静期制度，让年老的和缺乏投资经验的客户至少有两日的时间考虑是否投资，以及是否需要咨询第三者意见。

　　2. 适当性制度。社会交往中的动机和规范影响消费者的理性判断。消费者出于对销售顾问的信任或销售压力而遵循金融建议，而未充分考虑佣金或其他经济激励对顾问建议的影响。金融机构对销售人员采取的薪酬挂钩激励机制，容易诱发不当销售问题。为此，监管部门对金融机构履行适当性义务作出规定。我国《证券投资基金法》《证券期货投资者适当性管理办法》《商业银行理财业务监督管理办法》等法律法规均提出了适当性管理要求。英国金融行为监管局（FCA） 2012 年出台了一项关于推荐结构性产品的监管指导意见，要求顾问不应将散户投资者10% 的储蓄或资产投资于单一结构性产品，且对结构性产品的整体投资不超过25%。

　　3. 其他行为干预措施。监管部门对金融机构在产品定价、销售和营销宣传中的不当经营行为进行干预。因为禀赋效应，人们不愿意更换产品，或对已经购买产品的价格、利率或优惠条件的变化不敏感。英国一些保险公司使用复杂和不透明的家庭和汽车保险定价技术来识别可能与他们续约的客户，在每年续保时为这些客户提高价格，这个过程被称为“价格行走”。2021 年FCA 发布一般保险定价新规则，采取定价补救措施，加强产品治理，禁止价格行走。金融机构有时利用消费者偏见，使用不当营销技巧误导消费者购买产品。美国信用卡机构曾在大学校园内或附近通过赠送免费比萨饼、飞盘或T 恤等方式推销卡片，《信用卡责任与披露法》明令禁止了这类行为。在我国，金融监管部门出台了《银行业金融机构销售专区录音录像管理暂行规定》《关于进一步规范营销宣传行为的通知》等规定，规范金融产品销售和营销宣传行为。

　　四、提高我国金融消费者权益保护政策有效性的建议

　　（一）优化信息披露规则。

　　通过优化信息披露规则，有效告知和积极影响消费者的选择，以及服务商的产品设计、营销和销售行为。一是披露关键条款和特征的摘要信息，而不是金融产品所有条款和条件的完整信息；二是简化术语，并使类似产品的术语呈现方式标准化；三是使披露方法适合消费者个人和家庭财务的现金流和时间周期，帮助消费者评估产品的相对成本及长期效用；四是设置有益的默认选项，促进消费者采取正确的行为，从而改善结果；五是开展消费者行为测试，如通过实地测试新的披露条款和格式，快速了解哪些格式、语言选择、信息传递和交付机制能够引起消费者共鸣，以改进披露信息的设计、执行和交付。

　　（二) 强化金融机构行为监管。

　　积极干预金融机构不当经营行为，禁止侵犯消费者合法权益的产品功能、营销方式及其他利用和操纵消费者行为偏差的做法。研究制定金融产品干预规则。强化落实事前审查、事中管控和事后监督的全流程管控机制。健全金融消费者权益保护工作考核评价机制，促进金融机构建立健全与金融消费者利益相匹配的薪酬激励制度。加强监督检查，加大处罚力度。

　　（三）开展行为偏差监测。

　　开发反映金融消费者行为偏差的指标，将行为指标纳入监管系统的投诉数据，把消费者的年龄、教育水平、金融经验水平、交易类型、风险偏好等指标纳入数据采集范围，便于洞察特定群体的行为问题，提高老年人、农村居民等消费者权益保护政策的针对性和有效性。

　　（四）提升消费者金融行为能力。

　　金融教育的目标要突出金融消费者习惯和行为改变。充分考虑金融消费者偏好变化、有限注意力和情绪反应，简化教育内容。根据目标群体设计教程和参与方式，突出教育项目与消费者的相关性。采取多媒体技术、人机交互等先进手段，开展场景式、情景式教学。优化参与机制，建立激励机制，促进消费者学以致用。