文旅融合视域下北川羌族自治县民宿品牌形象塑造与建设

　　庞智慧 李 程

　　（绵阳城市学院，四川绵阳 622650）

　　摘 要：散客时代的到来促进四川省绵阳市北川羌族自治县民宿产业快速发展，但存在同质化现象，要想打破困局，实现新发展，需要树立品牌意识。本文在文旅融合背景下深刻剖析北川羌族自治县民宿产业的发展现状及品牌形象塑造与建设中存在的问题，从民宿品牌一体化建设、经营管理人才队伍建设、民宿求同存异发展及民宿品牌推广渠道拓展等方面提出塑造和建设北川羌族自治县民宿品牌形象的有效措施，旨在促进羌族传统民宿向精品民宿转变，加快推进当地经济发展和羌族文化的更广泛传播。

　　关键词：文旅融合；民宿；品牌形象；北川羌族自治县

　　中图分类号：F592.7 文献标识码：A

　　一、文旅融合概述

　　文旅融合成为地方旅游业快速发展的“助推剂”，为实现乡村振兴作出了重大贡献。2021年6月，文化和旅游部发布《“十四五”文化和旅游发展规划》，对2021—2025年文化和旅游发展谋篇布局，提出优化住宿供给，支持特色民宿、主题酒店等创新发展。

　　文旅融合背景下乡村旅游的高速发展带动民宿产业兴起，绵阳也在努力发掘民宿发展新方向。2023年3月，绵阳市文化广播电视和旅游局发布《2023年全市文化和旅游融合发展工作要点》，提出培塑文旅优质品牌，始终把品牌效益作为文旅产业发展的核心竞争力。民宿作为文旅产业发展的一部分，需要围绕当地文旅产业发展持续争创品牌，坚持做大总量、提升质量，增强文旅产业竞争力[1-3]。

　　二、北川羌族自治县民宿产业发展现状

　　在文旅融合背景下，北川羌族自治县得天独厚的自然资源和人文资源，为该县提供了发展民宿产业的良机，促使大量民宿应运而生，如北川烟雨溪民宿、己舍云泊民宿、不语书院民宿、竹海民宿、西羌神木寨、绵阳瑞丰竹庐民宿、望山民宿、绵阳九皇山云雾山民宿、九皇山未见山民宿、喜山民宿、九皇山羌家民宿、九皇山云上星空露营民宿、翠域木竹坞民宿等。其中，在政府部门的大力支持下，北川羌族自治县坝底乡通坪村的特色民宿“氧林苑避暑山庄”将羌族的建筑元素与现代的舒适设施相结合，还举行了篝火晚会等活动，可以让游客更加深刻地体会羌族文化。同时，民宿及时完善基础配套设施，包括新建标准化会议室、特色烤吧等，除了满足游客需求，还为当地农民提供了就业机会，促进了地方经济的发展。“氧林苑避暑山庄”作为北川羌族自治县众多民宿的一个缩影，致力于打造具有羌族风情的特色民宿品牌，带动更多村民返乡创业，为北川羌族自治县推进文旅融合、实现乡村振兴注入新活力[4]。

　　北川羌族自治县的文旅融合迅速推进了当地民宿业的繁荣，但这一过程中也面临挑战，包括政策体系不完善、市场监管不足，以及文旅产业与民宿发展步调不一致的问题。此外，民宿业主对业务定位理解模糊，缺乏对市场的深入洞察，并且在经营理念上缺乏前瞻性。更多的民宿仅提供基础设施且装修风格相似，缺乏反映地方文化和民族特色的元素，造成了较为严重的同质化问题。北川羌族自治县的一些民宿依赖旅游景区发展，因此游客数量直接影响入住率，尤其是在九皇山景区周边，旺季与淡季的入住率差异较大，导致民宿经营效益不理想，缺乏应对市场变化的灵活性。因此，民宿业主找到一种能够融合地方和民族特色，并可持续发展的经营模式，对于保护和传承当地的少数民族文化具有至关重要的意义[5]。

　　三、北川羌族自治县民宿品牌形象塑造与建设中存在的问题

　　（一）经营者品牌意识较弱

　　北川羌族自治县的一些民宿业主未重视品牌构建，缺乏品牌化发展意识，使得民宿经营没有统一的宣传引导。经营者在民宿经营中过度重视短期效益，忽略了制订和执行长期品牌发展计划的重要性。另外，部分民宿业主的经营能力较低，没有经过专业的培训学习，在民宿运营中过度重视前期的民宿装修建设内容，而忽略民宿品牌建立的重要意义，制约了民宿的可持续发展。

　　（二）经营管理人才缺乏

　　1.管理者缺乏规范化经营思维

　　经营管理人才是影响民宿品牌形象塑造与建设的重要因素。然而，目前北川羌族自治县的民宿经营者多为当地居民，文化水平参差不齐，缺乏民宿发展的战略眼光，沿用传统的经营方式，在品牌营销上未能深刻把握情感营销的精髓，从而在激发游客情感共鸣方面显得力不从心。这种缺乏情感深度的市场营销方法不仅未能提升民宿的整体建设质量，还不能为品牌塑造奠定坚实基础，使得品牌建设愈加艰难。另外，民宿经营者在管理上存在一些不规范的现象，没有严格遵守规范化经营标准，导致消费纠纷、安全性无保障的情况时有发生。

　　2.专业人才培养不足

　　相关部门虽然会组织民宿经营者参与技能培训，但名额有限，参训人员素质技能参差不齐，且培训内容笼统单一，缺乏针对性培训，导致经营者对于技能培训事项缺乏认识和热情[6]。

　　（三）品牌同质化现象严重

　　1.设计风格相似

　　北川羌族自治县大部分民宿是当地居民的自建房，房屋的建筑、装修风格大同小异，仅仅在民宿名称上加以区别，商业味较浓，并没有真正体现各自的经营特色，也难以彰显当地的人文风情特色。事实上，名称只是品牌的一部分，民宿品牌想要打动旅游者，需要有与众不同的地方，尤其要融入文化内涵。

　　2.经营模式单一

　　北川羌族自治县大部分民宿客源是景区游客，往往局限于即时利益，忽视了挖掘本土民俗文化和风土人情的重要性。这种短期的利益追求导致民宿服务缺乏特色，未能充分展现当地的文化韵味，使得游客体验度不高。目前，北川羌族自治县部分民宿停留在初级营业模式，以粗放式食宿为主，呈现出同质化趋势[7]。

　　（四）宣传推广力度不足

　　民宿是北川羌族自治县全域旅游发展的“助推剂”，是当地旅游业不可忽视的一环。该县部分民宿的发展模式是个体小规模经营，个体间并未形成有效合作，使得民宿在发展中不能充分运用区域资源，主要靠游客主动上门咨询，没有有效的运营推广渠道，知名度较低。因此，在文旅融合背景下，要想实现利益的最大化，民宿需要加强合作，拓展宣传渠道。

　　（五）建设资金来源欠缺

　　民宿产业作为近年来的新型业态，前期的规划建设需要投入大量资金，产业整体投入成本高，资金回报周期长，致使投资者不愿意投入过多的资金，加上受市场风险影响，民宿业主投资发展精品民宿的意愿不强烈，仅靠政府部门的资金支持不能满足民宿经营的资金投入，这将成为北川羌族自治县民宿品牌形象塑造与建设的问题之一，限制民宿产业的发展空间[8]。

　　四、加强北川羌族自治县民宿品牌形象塑造与建设的有效措施

　　（一）加强民宿品牌一体化建设

　　1.品牌定位

　　加强民宿品牌一体化建设，首先是民宿品牌定位。民宿品牌定位是一个能够将民宿重要信息准确传达给消费者的前提，能够将民宿的文化内涵清晰、快速地展现出来。北川羌族自治县的民宿一定要根据市场需求和自身的资源优势，进行品牌定位，使之成为展示民宿形象的主要载体。以九皇山未见山民宿为例，其位于九皇山景区内，可利用景区客源、地形优势和羌族民俗特色，进行合理科学的主题定位，形成依山而建、融合羌族文化风情的现代民宿风格，体现文旅融合发展优势，彰显民宿独特性。

　　2.品牌设计

　　北川羌族自治县民宿品牌设计既要包括有形的设计，如品牌名称、装饰摆件、产品、建筑和周边环境等，也要包括无形的设计，如民宿服务、经营理念等。其中，民宿品牌命名要直接展现羌族特色民族风情，引导游客主动联想民宿的设计风格。民宿服务要满足不同游客的实际需求，彰显个性化特点，让游客感受到民宿的“人情味”，优化游客感知体验，赢得游客好评[7-9]。

　　（二）加强经营管理人才队伍建设

　　人才是北川羌族自治县民宿品牌形象塑造与建设的关键因素，因此，相关部门需要加强对民宿经营者的集中培训，通过集体创办培训班，制定明确的培训目标与培训内容，设计相应的考核要求，促进经营者管理水平的提升；同时，应当通过招商引资和优惠政策，吸引更多人才参与到民宿品牌形象塑造与建设中；还可以激励民宿经营者学习优秀的乡村民宿案例，借鉴先进经验，提高自身的品牌构建能力[9]。此外，为提升北川羌族自治县民宿的品牌建设和管理水平，民宿经营者可以与当地高校合作开展针对性的民宿经营管理课程，这样既能完善高校人才培养体系，又能为民宿业注入新的管理理念。

　　（三）鼓励民宿求同存异发展

　　1.融入羌族民俗文化，丰富民宿品牌内涵

　　提升北川羌族自治县民宿的品牌影响力，核心在于深化特色打造与品质升级。民宿业务若脱离了文化精髓，就犹如失去了其生命之“灵魂”，难以在市场中长久立足。因此，紧密结合当地独特的羌族文化，将其融入民宿的每一处细节，是加强民宿品牌形象塑造与建设不可或缺的策略。

　　其一，打造品质化的羌族特色民宿，提升品牌影响力。民宿要增强品牌竞争力，首要任务是挖掘当地的羌族民俗文化资源，强化产品和服务的独特性，为游客提供良好的住宿体验，这样才能提高品牌的吸引力和影响力。其二，以品牌为依托，开发高质量的产品项目。民宿应针对游客多样化的需求，打造一系列互动体验产品与项目，从而增强民宿品牌的感召力。例如，民宿经营者可以通过定期组织亲子农耕体验、企业团建、羌族歌舞表演等特色活动，同时开发具有地方特色的纪念品和文创产品，既可以丰富游客的精神体验，又可以进一步提升民宿品牌的吸引力[8]。

　　2.推进民宿集群发展，提高民宿品牌影响力

　　提升北川羌族自治县民宿品牌影响力的有力举措是推进民宿集群发展。在北川羌族自治县民宿快速发展的背景下，可将差异化的品牌塑造与品牌整合有机结合，以区域品牌影响力，串联带动区域民宿整体发展[9-10]。民宿经营者在开发资源、设计项目等方面，需要积极与其他民宿协同合作。一方面，在文化资源挖掘过程中，要尊重乡土文化特色及精神内容，做到精心提取和创新传播，从而成为该县特色民宿品牌建设的有效依托。另一方面，在设计特色民宿项目时，应围绕羌族特色文化，打造丰富多样的主题新民宿，确保民宿集群各具特色，这样既能避免同质化民宿建设，也能充分展现北川羌族自治县丰富多彩的特色文化。

　　（四）拓展民宿品牌推广渠道

　　因为游客是民宿产业的主要客源，所以如何拓展民宿品牌推广渠道，吸引更多的游客已成为北川羌族自治县民宿产业发展需要思考的一大问题。随着互联网的发展，民宿经营者可以采取“线上+线下”结合的方式，利用微信、微博、抖音等平台进行线上宣传，快速传播民宿品牌形象；采用广告宣传、活动宣传、名片推广、宣传单推广、赠品推广等形式进行线下宣传，扩大民宿品牌形象影响范围。通过将线上营销和线下营销相融合，民宿可以实现营销手段的多样性，更好地吸引游客[10]。

　　五、结语

　　确立和培育具有区域特色的民宿品牌形象对于加快北川羌族自治县民宿业的发展进步至关重要。在文化与旅游融合发展的趋势下，深入分析经营者品牌意识较弱、缺乏经营管理人才、品牌同质化现象严重、建设资金来源欠缺等问题，提出针对性的解决措施，能够有效地利用和展现北川羌族自治县独有的文化资源，打造具有鲜明个性的民宿品牌，从而助力北川羌族自治县民宿业的兴旺发展，对于推动当地文旅产业的高质量发展，以及增强当地居民的民族自信心和自豪感，具有不可估量的积极影响。

　　参考文献

　　[1] 周书美,杨子磊,陈慧.文旅融合背景下乡村特色民宿开发策略[J].智慧农业导刊,2022(2):104-106.

　　[2] 杜航,孙琪.文旅融合背景下的民宿设计[J].大观,2022(6):75-77.

　　[3] 绵阳市文化广播电视和旅游局.2023年全市文化和旅游融合发展工作要点[EB/OL].(2023-03-30)[2023-10-07].http://www.my.gov.cn/public/591/43352351.html.

　　[4] 刘冬.文旅融合视角下辽宁传统村落民宿服务质量评价及提升策略研究[D].沈阳:沈阳师范大学,2022:57-58.

　　[5] 董职著.地域振兴与文旅融合双重视域下的乡村民宿设计[D].徐州:中国矿业大学,2022:39-43.

　　[6] 徐倩文.关于民宿品牌建设的路径[J].区域治理,2020(4):69-71.

　　[7] 曾文诗,张勇.试论文旅融合背景下乡村民宿品牌形象的塑造与建设[J].居业,2021(12):72-73.

　　[8] 项文玉,琚文威.文旅融合趋势下环巢湖体验式民宿品牌个性化塑造研究[J].中国商论,2020(23):46-49.

　　[9] 张友,泽仁华珍.乡村振兴背景下羌族地区民宿产业发展模式：基于阿坝州汶川县的调研[J].民族学刊,2023(3):52-59.

　　[10] 孙亚芳.文旅融合背景下山西乡村民宿的品牌建设研究：以临县李家山村民宿为例[J].山西能源学院学报,2021(2):62-64.