基于RMP 理论的贵州铜仁云舍村农旅融合现状研究

　　马慧敏

　　（武汉工商学院，湖北武汉430065）

　　摘要：在乡村振兴的大背景下，农旅融合是实现村民增收和村集体壮大的一条行之有效的道路，因此，政府在乡村旅游和文化旅游方面的政策红利也在持续扩大。本文以贵州铜仁云舍村为研究对象，运用昂普（RMP） 分析理论，对云舍村乡村旅游发展的资源、市场、产品等进行深入的剖析，以保护古村落为前提，对其进行土家特色文化的挖掘与演绎，同时兼顾产业开发与旅游服务功能、旅游体验功能、旅游休闲度假功能的引入，以适应旅游市场的需要，提出有针对性的旅游开发策略与建议。

　　关键词：农旅融合；昂普（RMP） 分析理论；乡村旅游

　　中图分类号：F59 文献标识码：A

　　一、概述

　　贵州省铜仁云舍村坐落于铜仁旅游核心区域，是贵州省政府第一批建设的五个少数民族村寨之一。近年来，云舍村立足梵净山旅游优势，依托民族旅游资源，推进云舍景区项目建设，大力发展乡村旅游。当前，云舍景区正在推进整体提质改造，是铜仁市迎接全省“旅游两会”的重点观摩之一。因此，在乡村振兴的大背景下，政府在乡村旅游和文化旅游方面的政策红利也在持续扩大[1]。本文运用RMP理论，对云舍村的资源、市场、产品等深入的剖析，以保护古村落为前提，对其土家族特色文化进行挖掘与演绎，同时兼顾旅游服务、体验、休闲度假等功能，并根据旅游市场的需要，进行特色项目的组合开发[2]。

　　二、云舍村农旅融合的现状分析

　　中国历史文化名村——云舍村，全村总面积为4 平方公里，位于风景如画的太平河畔，距离世界自然遗产梵净山15 公里，是“江口乡村第一大寨”。“云舍”村名源于土家语，意为“猴子喝水的地方”，寓意则为“云中房舍，神仙居住的地方”[3]。云舍历经上千年的沧桑，至今仍保持着土家族的传统风俗，如赶年、过社、四月八日、六月六、七月半等，并融入了原始的农业文化和秀丽的山川河流，形成了傩戏、山歌、情歌、哭嫁歌、摆手舞、铜钱棍、茶灯等民间艺术；古法造纸、水排作坊、筒子屋及形似迷宫、四通八达的古巷道，与变化无穷的神龙泉、幽静优雅的云崖大峡谷、千姿百态“地下宫殿”仙人洞等，绘成了一个集山、水、洞、民俗文化于一身的古朴村寨，集齐了古寨幽韵、湿地风光、花海田园、农趣体验、休闲度假、禅修养生的特点，是一个融合了山川溪瀑、洞穴峡谷、历史文化、民族风情为一体的美丽地方，是一块神秘宜居、绿色生态、古朴原真的“世外桃源”[4]。

　　（一） 旅游资源（R 性） 分析

　　根据《旅游资源分类、调查和评价》（GB/T18972-2017），云舍村的旅游资源的品类比较多，其中包括7 个主类，13 个亚类，共21 种基本类型。云舍村30 个单项旅游资源中，地理文化景观旅游资源2 处，占总资源的6.6%；水景观旅游资源4 处，占总资源的13.3%；生物景观类的旅游资源2 处，占总资源的6.6%；天象与气候景观类的旅游资源尚待挖掘；历史遗迹类12 处，占总资源的40%；建筑设施旅游资源2 个，占总资源的6.6%；旅游购买类旅游资源2 种，占总资源的6.6%；人文活动类旅游资源有4 种，占总资源的13.3%。如此丰富多样的地理文化、水域、生物、历史遗迹和建筑设施，将为云舍村文化旅游的发展创造新的机遇[5]。

　　（二） 旅游市场（M 性） 分析

　　云舍村近几年来，依托梵净山的优良文化和旅游资源，从生态保护、景区建设和文化资源挖掘等方面，发展具有特色的乡村文化旅游，促进了旅游业的高质量发展。目前，在该县县委、县政府的大力扶持下，云舍村正在以“景区带村”的方式，逐渐打造成一个美丽宜居、增收致富的田园，休闲观光的公园，寄托乡愁的故园，投资兴业的理想之地，实现了人与自然的和谐发展。云舍村作为中国的传统村落，是中国历史文化名村，也是贵州与文化和旅游部的合作伙伴，受梵净山世界自然遗产的影响，云舍村将迎来一个全新的发展机会。

　　2018 年，云舍村全年共接待游客达22.95 万人次，实现旅游综合收入0.87 亿元；2019 年，共接待游客30.72 万人次，日均接待游客近千人，旅游综合收入1.09 亿元。据估算，2020 年云舍接待游客19.7万人次，过夜游客1.31 万人次，实现旅游综合收入5 900 万元。

　　（三） 旅游产品（P 性） 分析

　　云舍村根据不同的目标客群，开发出符合不同旅游者需求偏好的不同的产品组合。针对城市白领和商业人群，推出了“田园度假+田园健康+田园运动休闲”的产品；针对普通消费者，推出了农家乐、农业观光、民俗文化等乡村旅游产品；针对青少年和学生群体，推出了“农业科普+研学教育”等乡村旅游产品。在乡村旅游资源的开发利用上，应注重与传统旅游资源的整合。只有将不同类型的旅游资源进行有效的整合，才能形成互补性和差异性的多样化的旅游产品。例如，以绿色旅游资源和已有的主要景点为基础，发展出有当地特色的乡村旅游产品，如农家乐、渔家乐、观赏茶园、休闲农场等等，使游客可以享受到观光、体验和休闲的乐趣。再如，结合当地的研学旅游资源，发展具有“自然观赏性”“科普性”“励志拓展性”“体验考察性”“文化康乐性”等类型的研学旅游产品。因此，对云舍村的旅游开发，应以历史遗址、自然资源为主体，以聚落资源为补充，对土家文化、古村落文化、傩戏文化、古法造纸等少数民族特色文化进行深度的挖掘，将具有云舍特色的文化产品引入景区、农庄，从而提高“云舍”的文化内涵。

　　三、云舍村农旅融合存在的问题

　　（一） 资源内涵挖掘不够深

　　当前，云舍的乡村旅游产品大多是以自然资源为基础进行的，无论是在形式还是在内容上都缺少创新，忽略了对当地传统农业资源、民族文化、风土人情等方面的深入挖掘，没有充分体现出自身的特色，没有形成明显的地域特色，没有形成一种独特的文化氛围，无法在更深层次上满足旅游者的文化体验需求。

　　云舍拥有丰富的传统文化，但在开发土家民间文化的过程中，土家民间文化的创新并没有很好地体现出来，也没有深入挖掘土家族文化的内涵。此外，对于具有土家族特色的建筑和历史文化遗产的保护研究较多，而对于村寨的思想文化、民风民俗和传统工艺的研究较少，如目前只有少数几个人懂得土法造纸技术，这项具有特色的手艺并未得到很好的保护。因此，对于村寨的保护和开发显得尤为重要。

　　（二） 市场竞争大，知名度低

　　贵州各地乡村旅游点纷纷涌现，其竞争状况十分激烈。在国家大力发展旅游业的大环境下，旅游业蓬勃发展，而云舍村位于梵净山“太平河”风景区的旅游圈内，其周围有许多与之相近的寨沙侗寨，还有地质公园、九龙洞、苗王城等。另外，由于高速环线上的旅游胜地很多，可供游客选择的景点很多，因此，云舍在交通、品牌、资金投入、配套设施等方面，都面临着很大的竞争和挑战。而云舍村存在宣传不恰当、地理位置偏僻等问题，大多数情况下只限于村寨周边镇上的游客来此周末休闲游。

　　（三） 产品单一，吸引力不足

　　云舍区域内的旅游资源具有一定的共性，但在旅游产品开发和新项目类型上，地区间的差异较大，没有形成自己的特色。乡村旅游的内容大多是吃农家饭、农园观光、赏花采果、垂钓以及简单的农具展示等，而对于农业耕作、生态养殖、农产品特色、乡村居民建筑等旅游产品的深层次、多角度地挖掘与开发却没有得到充分的重视。因为云舍村靠近县城，以江口县和附近地区的游客居多，旅行社的收入大多来自附近乡镇的游客。云舍村的旅游项目以餐厅为主，但与其他的乡村相比，并没有太多的特色土家美食。云舍的文化内涵已成为影响其乡村旅游业发展的重要因素，然而，目前云舍缺少具有独特文化和文化内涵的文化体验。云舍村的农家乐没有深入地挖掘乡村民间文化，游客的参与度较低，发展方式较单一。土家特色饮食是其主要的特色，但是其等级和容量都比较低，仅有最基本的食宿等旅游元素，很难满足大量的旅游者的需求。与此同时，乡村旅游产品与其他旅游资源之间没有进行协同设计，没有形成优势互补，也没有形成整体的协同效应，从而造成了乡村旅游产品吸引力不足。

　　四、云舍村农旅融合的对策

　　（一） 打造品牌，突出特色

　　现在，我国正在大力发展新农村，加速农旅融合，在这样的旅游业发展趋势下，云舍村的旅游项目，应该把地方的民间文化作为重点，打出一张文化旅游牌。首先，要注重对地方土家文化的发掘，比如将土家文字、服饰、建筑等元素应用于旅游景点，将土家文化以旅游景点的形式传播开来，因此，在发展和建设过程中，必须突破传统模式，防止出现同质化现象，在发展旅游业时，必须跳出传统的思维模式，因此，必须对本地的人文资源进行深度挖掘，才能发展出一种能在人们心中扎根的土家文化。其次，可以建一个土家文化博物馆，将土家的民俗、服饰等做成图片，展现给游客，让人们了解土家文化，同时，在博物馆中增设土家传统劳作、手工制作等体验项目，游客可以在体验中了解土家文化。最后，村内可以推出土家特有的客人进村仪式——迎宾拦门礼，以及土家女儿会、土家米酒节、腊八节等节会活动，还有对歌、哭嫁、金钱杆、摆手舞、大型篝火晚会等参与性、体验性较强的文化娱乐活动。总之，云舍村要对民族文化进行深度的挖掘，打造出属于云舍村自己的品牌。

　　（二） 加强宣传，开拓市场

　　首先，通过对云舍村的市场调查，确定主要的消费人群，并对其进行分门别类的宣传。其次，根据互联网时代的私域流量特征，以及用户的在线特征，通过网络平台，迅速吸引消费者的注意力；并将更多的短片作为云舍村的IP，拍摄农村的日常生活，突出云舍村的地方特色，以及历史文化建筑。再者，在进行宣传的过程中，要与群体的消费偏好相结合，将线上与线下相结合，通过线上线下的互动，让消费者能够有一种沉浸式的体验；并根据用户的反馈，在云舍村中持续改进和完善用户的体验，提升用户的满意程度。最后，要充分地发挥村里的活动室、宣传橱窗、官方网站、微信公众号的作用，把土家的服装、饮食、节日等优良的传统文化展现出来，宣传出去，使土家文化得以延续，使旅游者能更好地认识土家文化的发展历程。此外，要注意与周围景区的联动配合，充分地发挥梵净山、太平河两大景区的优势，形成一个相互呼应的旅游综合体，以提升自身的竞争力，提升自身的吸引力。

　　（三） 传承文化，创新产品

　　旅游产品需要融入文化特点，提高旅游产品和旅游文化的融合效果。首先，作为“中国第一批旅游文化示范基地”，云舍村是“中国历史文化名村”，应当努力构建民族文化保护体系。其次，云舍村作为贵州省首批“历史文化名村”，蕴藏着丰富的“杨氏”土家文化，应当以景区建设为基础，结合农业特点，提高农旅结合的效果；以乡土原生态为基础，充分地发掘民俗文化的特点，开展乡村生态旅游，深入开展农业体验、生态农场、农业观光等多种类型的乡村旅游体验产品的建设。例如，将采摘、休闲和文化体验等元素结合起来，创造出一系列富有农业文化气息的观光项目，并将其整合为一条完整的观光路线，从而使云舍村成为一个独一无二的观光景点，提高游客的游览体验。这样既能达到产业生态化与生态产业化的目的，又能将民俗文化与自然生态优势转变为经济与社会发展的优势。

　　五、总结

　　云舍村在农旅融合的进程中，需以市场为导向，以资源优势为依托，始终坚持可持续发展的指导思想，将云舍村的特点充分地挖掘出来，扩大宣传的渠道和方式，发展出高品质的乡村旅游，以此来提升其对旅游者的吸引力，最终达成农旅融合、共同发展的目标。

　　参考文献

　　[1] 潘艳芬,杨菊. 乡村振兴视域下少数民族地区乡村旅游开发路径选择——以贵州省黄平县Y 村为例[J]. 安徽农学通报,2021(12):141-143+147.

　　[2] 吴玥. 江口县旅游景区培训现状及对策研究——以梵净山、寨沙和云舍为例[J]. 现代营销(下旬刊),2018(5):240-241.

　　[3] 潘善环. 乡村振兴背景下传统村落的旅游开发利用研究[J]. 产业与科技论坛,2022(11):14-15.

　　[4] 张国英. 乡村振兴战略下乡村旅游开发现状及对策研究[J]. 现代营销(经营版),2020(11):44-45.

　　[5] 史文静. 乡村振兴战略背景下乡村旅游开发路径研究——以内江市东兴区杨家镇为例[J]. 旅游纵览,2022(22):94-96+116.

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