从白酒消费主流换挡，看行业新趋势

　　文丨牛恩坤

　　以往白酒行业遇到的问题，大都属于周期调整，是行业内部出现的问题，而消费动力本身没问题；这次遇到的问题，属于时代切换，用户价值观念的变迁导致消费动力不足。当然，也有人认为是存量过大的问题，但这个观点似乎并不成立，因为尽管价格战打得很惨烈，但是用户依然不买单。

　　如何认识时代切换

　　时代切换从根本上改变了某些特定消费习惯：高端白酒明显减少了炫耀性消费，而在生活方式和亲友社交消费上投入更多，更加低调、隐蔽，圈子更小。

　　中产阶级减少了炫耀性消费（似乎在回归消费本质，很多人认为受掼蛋影响），也明显减少了亲友社交消费。大众消费受经济发展水平影响更大，在经济增长的区域，价格在升级，频次在增加，消费量微减；在经济缓行的地方，价格在升级，频次在减少，消费量变小。

　　从用户价值观念来看，出现了三大变化：

　　高端酒：从社交货币到文化资本表达

　　过去白酒主流消费群体是借助品牌影响力来彰显自身的价值，因此主要靠权威人士引领、商务跟随和大众效仿来制造社会流行。随着权威人士逐渐被KOL（关键意见领袖）取代，也预示了靠权威人士引领时代的终结，取而代之的是KOL、KOC（关键意见消费者）、大C（消费者）、普C 的结构性消费，这也说明了接下白酒主流消费群体接力棒的是由KOL、KOC、大C、普C 共同组成的圈层消费。

　　白酒新主流消费群体想通过知识、社交网络和教育积累的文化资本来表达独特的品位和生活情趣。文化资本是独特的审美、技能和知识的集合。文化资本意味着某些特定品牌获得了优于其他品牌的文化或象征价值，而且通常比炫耀性的社交货币价值更加重要。因此，白酒新主流消费群体不再是通过消费某些品牌产生，而是通过对品牌价值观和审美观的接纳，以及获得解读品牌所隐含的象征意义的能力而产生。这些价值观、审美观和品位成为白酒新主流消费群体的生活方式。

　　大众酒：从口感体验到酿造过程

　　过去，买一瓶酒选大牌和纯粮酿造就足够了。而今天，用户要求更高：产品源自哪里，如何制作而成，生产过程是否体现公平原则、没有剥削，并且有环保意识，这些都成为影响消费的重要因素。这些数据资料既证明了产品的合理性，也证明了身为用户购买选择的正确性。

　　对于大众酒来讲，目前在用户中间涌现出一类群体，他们被贴上了“懂酒”的专业标签，他们既不是专家，也不是普通用户，而是能发动、号召、影响普通用户的“老喝家”。在用户群体当中，用户认为他们对酒无所不知，关键还会喝酒，有较强的群众基础。

　　他们诙谐幽默，掌握用户心理，可当他们一开口，你就知道他们对于喝酒几乎无所不知，而且充满激情。他们并没有花太多时间描述酒的口感有多好，谈话的重点在于好酒消费的过程，既能把喝酒讲得头头是道，又能把酿造过程讲得活灵活现，巧妙地完成了大众酒的代言和推荐。由于他们处于用户中间，所以是大众酒争取团结的重点。

　　我从与这类“专业喝酒”群体的交流中了解到，他们心理欠缺或者说需要的是专业加持，害怕被用户贴上为利益代言或者中间商赚差价的负面标签。因为他们与酒友“抬头不见低头见，不过三天就见面”。只不过大多品牌商欠缺与这些人深度打交道的部门或专业人士。

　　如果把这类群体组织起来，把专业知识和这些人的情景解读结合起来，建立一种连接纽带、用户组织，品牌既能走进他们的生活方式中，又能与他们连接交互在一起，还能让营销推广了无痕迹。

　　中端酒：新中产在倡导简单消费运动

　　为什么要强调新中产？新中产是相对于老中产而言，新中产的新经验首先是不会再犯老中产当年的错误。所谓老中产，就是随着房地产周期崛起的消费群体，目前正失去消费能力，因为中产阶级就是经济周期阶段性的产物，这类群体极不稳定，特别是面临新周期调整时，这类群体很容易分崩离析。而随着新经济发展周期的来临，又出现了一批类似特征的群体，但新中产有很强的现代特征。

　　如果说老中产强调圈子消费的话，那么新中产则有着典型的社群消费特征。我把这类群体的消费特征总结为“简单消费运动”。他们有三种典型行为：

　　一是“减速生活”，进行低收入消费；

　　二是“净化生活”，推崇高端生活方式，追求更有意义的活动；

　　三是“简单生活”，拒绝社交化高端炫耀性消费。简单消费运动所体现的精神与环保和社会经济权益平等密切相关，同时也体现了对现代大众市场消费者行为的普遍厌恶情绪。虽然简单消费运动的主要原则是减少消费主义，非必要不消费，但参与该运动的成员还是找到了其他途径来展现其对生活方式的选择。比如，热爱健康休闲运动，参加传统文化课程，着装风格低调，喜欢白牌，或者选择在胖东来购物。

　　与其说简单消费运动是对老中产消费的一种鄙视，倒不如说是对高端奢侈消费的一种冷嘲，同时还宣扬一种质价比的简单消费主张。新中产被贴上了“会生活”的标签，往往以低调的方式花钱，所购买的消费品并不惹人瞩目，价格也适中。这种生活方式追随者的生活，符合所谓“自愿简单”理念，这表示他们自愿限制支出和物质消费。

　　那些参与简单消费运动的人，愿意花钱买休闲时间或寻求非物质主义和环保主义的消费形式，比如开电动车是为社会环保做贡献。参与这场简单消费运动的新中产，符合上述三种典型行为：减速生活、净化生活、简单生活。他们不认同奢侈消费，但也会在重要场合消费高端品牌；他们讨厌折扣产品，因为会拉低自己的身份；他们追求透明、合理、公平、正义，拥有一种物有所值的消费观。

　　茅台担心什么

　　近期，茅台提出了转型“新商务”，它在担心什么？

　　茅台既不担心短期的价格波动，也不担心销售目标的问题，茅台担心的是，在这场主流消费换挡时，经销商能不能快速调整，及时拥抱这次时代切换带来的主流换挡。

　　茅台在过去的每次周期调整中，都能顺势而为，在完成了主流换挡之后，又迎来新一轮的发展。从最初的政务主流消费到商务人群，从互联网的中年中产到现在的符号人群，茅台历经四个阶段的换挡（政务—商务—中年中产—符号人群），每一轮主流用户换挡，都是一次重生。

　　白酒新主流用户的特征

　　新主流用户既希望与可以分享思想、文化和故事的人在一起，也希望身边的人与自己读相同的书、看相同的电影。从根本上说是寻找同类，通过一系列仪式和共同身份连接在一起。通过彼此近距离地交流，他们不仅会分享彼此的想法来提高工作效率，还会在聚会上分享谈论相同话题的乐趣。

　　休闲文化促进了社会交流，生活方式认同快速升级了认知，原来的社会身份地位（权力和财富）不再是追逐效仿的对象，还有可能随时成为被鄙视的负面标签。今天的白酒引导权逐渐更迭为休闲文化群体。他们不再只是悠闲地、沉默地享受生活，而是努力为自己和社会争取物有所值和精神生活的权利。正因如此，他们的消费行为已经从过去通过品牌展示身份地位，转变为通过更含蓄、更心照不宣的方式来展现自己的生活方式。

　　白酒行业的切换之痛

　　当前正处于切换的痛苦阶段，即存量下降、增量还未成势之际。对于企业来说，正处于青黄不接的焦虑时期。既不得不在存量里内卷，抓住现在，又不得不培育增量，布局未来。要么在存量里疯狂内卷，要么专注于培育增量，这是极端企业的做法。智慧的企业总能走出一条中庸之道。

　　用增量的希望来维持下降的存量，用存量的势能培育成长的增量。一旦度过这段时代切换周期，将再次迎来新的大发展。（作者：牛恩坤，圈层深分体系创始人，亮剑咨询董事长）

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